Интернет реабилитируется перед бизнесом. После мирового кризиса

В конце апреля в подмосковном пансионате "Липки" пройдет очередной Российский интернет-форум РИФ-2004. Его организаторами выступили несколько крупных телекоммуникационных и интернет-компаний, среди которых одна питерская. Отечественный интернет-бизнес оказался так увлечен зарабатыванием денег, что возможность проведения главного ежегодного события российской интернет-индустрии долгое время была под сомнением. Однако после того, как ситуация в отрасли стала налаживаться и общая картина приобретать оптимистичный вид, про традиционный весенний съезд вспомнили. Но решено несколько изменить его концепцию и формат в сторону большей серьезности. Это будет не просто цеховое мероприятие, а деловая отраслевая конференция.
Усредняя различные по своей сути и достоверности методики подсчетов, можно сказать, что месячная аудитория российского интернета за последний год перевалила за 10 млн. Эту цифру называют чаще всего, уже смелее при этом произнося слово "массовость". Известно, однако, что массы эти живут главным образом в Москве и Санкт-Петербурге.
Так называемый "е-бизнес" можно разделить на три части. Главным источником капитала в интернет-предпринимательстве является офлайновый бизнес, с помощью которого решаются в сети различные задачи. Еще одна часть -- это сетевая инфраструктура, обслуживающая рекламные агентства, дизайн-студии, торговые площадки, а также самостоятельные онлайновые сервисы -- поисковики, почтовые службы, информационные порталы и т.п. И наконец, третья составная часть больше относится к телекоммуникациям -- провайдеры доступа в интернет.
Реклама и маркетинг
2003 год оказался во многом знаковым для освоения российскими компаниями глобальной сети, то есть для возрождения того, что принято называть электронным бизнесом. После мирового кризиса интернет-компаний большой капитал потерял интерес к сети как к объекту финансовых вливаний. Возрождение произошло на основе новых отношений. Предшествовавший кризису невероятный бум онлайновых проектов под конец уходящего тысячелетия был порожден модой на интернет. Все, что его касалось, считалось высокотехнологичным и чрезвычайно перспективным и, соответственно, порождало высокие инвестиционные ожидания. О немедленных прибылях никто не думал, все старались вложить как можно больше денег в новоявленные интернет-компании. Многие отечественные концептуальные начинания того времени родились и набрали силу в Санкт-Петербурге. Таковыми были лидер отечественной интернет-торговли магазин "Озон" и самый массовый бесплатный почтовый сервер Mail.ru. Данный сервис стал первым в России интернет-проектом, чьи объемы инвестиций перевалили за $1 млн.
Счастье закончилось внезапно -- за Западе вдруг обрушились акции высокотехнологичных компаний. Бездумные раздутые инвестиции в интернет сменил чисто утилитарный коммерческий подход. Выжили и получили поддержку лишь те проекты, которые прямо сейчас, а не в абстрактном будущем, приносят реальную прибыль или способствуют явному увеличению эффективности основного бизнеса.
В России кризис похоронил целый ряд пафосных, по местным меркам, интернет-проектов. Некоторые сменили владельцев, схему финансирования и управления, перешли в режим жесткой экономии. "Озон" и Mail.ru также были перепроданы, поменяли команду и переместились в Москву, где еще водились хоть какие-то деньги.
Пессимизм царил в отечественной сети до 2002 года, который стал годом прогнозов и обсуждения стратегий. Аудитория российского интернета перевалила за 6 млн и в крупных городах составила уже вполне приличный процент. При этом Санкт-Петербург до сих пор прочно удерживает свои 10%. Электронное информационное пространство стало привлекательным для офлайновых компаний с коммерческой точки зрения. Интерес к сети перестал ограничиваться наличием корпоративного сайта только из соображений престижа. Для многих сфер бизнеса интернет-аудитория оказалась сильно совпадающей с целевой.
Движущей силой развития сети стала реклама и маркетинг. Высокую эффективность продемонстрировал и онлайновый PR. К 2003 году все надежды стали связывать с приходом в интернет больших денег офлайновых компаний. Основные предпосылки, казалось бы, были созданы. Большой бизнес в сеть действительно пошел, но свои большие деньги пока попридержал. Однако тенденция наметилась и пессимизм развеялся.
Агентства
Главными фигурантами коммерциализации современного отечественного киберпространства стали не внутрисетевые сервисы, как это было в докризисные времена, а компании интернет-рекламы. Чаще всего они именуют себя более общим термином -- интернет-агентства, подчеркивая комплексный характер своих услуг в сфере маркетинга вообще. Их основными продуктами являются рекламные кампании в сети (баннеры и промо-сайты), маркетинговые акции и корпоративные сайты.
Из полутора десятков более-менее крупных маркетинговых интернет-агентств почти все расположены в Москве. Единственным представителем Санкт-Петербурга в этой элите является компания Traffic, которая не скрывает своих монополистических устремлений.
Объективно измерить объем российского рынка интернет-рекламы профессиональные мониторинговые организации пока не рискнули. Сами интернет-агентства называют среднюю цифру около $12 млн за 2003 год. Основную массу этих средств компании потратили на рекламу в масштабах всей российской сети. В принципе московские агентства, как правило, не специализируются на региональных рынках. Географическим таргетингом занимаются местные рекламные интернет-компании. Доля этих капиталов относительно невелика. Среди регионов лидирует несомненно Санкт-Петербург. Руководитель компании Traffic Алексей Куприянов оценивает объем питерского рекламного рынка в $350 тыс. за прошедший год. Однако сюда не входят заказы крупных рекламодателей вроде "Балтики", чьи кампании проводились по всей стране.
Кроме фирмы Traffic на местном рынке интернет-рекламы наиболее заметны "ЮМИ-студия", "Тактоми" ("Томстудио"), "Молинос", RWM Group, RealWeb. В основном они занимаются разработкой сайтов для брэндов заказчиков. Хлеб этот нелегок, клиенты из офлайна хотя и проявляют интерес, но объем заказов достаточно мал. С клиентами необходимо проводить ликбез, часто начиная с самого примитивного уровня. При этом некоторые вещи с ходу объяснить непросто, например адекватность расценок. Реальная стоимость продукта на питерском рынке сетевой рекламы не устоялась и практически вообще не определена. Так, например, Traffic делает промо-сайт в среднем по цене от $1000, корпоративный сайт -- от $5 тыс. В то же время RWM предлагает стандартные корпоративные сайты на фирменном унифицированном движке по $450 за штуку. Последний вариант ориентирован на мелкий бизнес, приход которого в сеть стал знаменательным явлением. В основном расценки зависят от солидности портфолио агентства и от клиента. Конкретные цены при этом формируются весьма индивидуально. Несмотря на их разброс, демпинг на рынке отсутствует, так же как и конкуренция в ценовой политике вообще. Петербургские агентства за прошедшие полтора года сформировали вполне профессиональный рынок услуг. Это подтверждает тот факт, что заказчики больше не обращаются к дизайнерам и программистам-самоучкам, а тратят довольно приличные деньги на заказы в профессиональных студиях.
Клиенты
Как уже отмечалось, большой бизнес осознал преимущества и неизбежность использования интернета. В Петербурге традиционными рекламодателями были продавцы компьютеров, сотовые операторы и турагентства. В 2003 году они отошли на второй план, а вперед с заметным отрывом вырвались автомобили и недвижимость. Объясняется это тем, что данные типы товаров относятся к наиболее дорогостоящим, информацию по которым покупатели тщательно собирают. Идеальным источником такого рода информации является интернет. Это рекламодатели сообразили достаточно быстро. Среди автомобильных брэндов, продвигаемых в сети питерскими автосалонами, активнее всего были: Peugeot ("Автоевросервис"), Renault, Land Rower ("Автопрайм"), Volvo (Sigma Auto) и Volkswagen (Sigma Motors).
У крупных рекламодателей, таких как "Балтика", "Мегафон", "Tele2", относительная часть расходов на интернет в рекламных бюджетах на 2003 год составила доли процента. Например, для "Скайлинка" она соизмерима со стоимостью гигантского поворотного щита на улице Савушкина. Но по абсолютной величине это достаточно приличные для интернет-рекламы деньги.
Петербургские автосалоны потратили на интернет в минувшем году до трети всего рекламного бюджета. Весьма эффективна оказалась реклама в сети алкоголя. Это в значительной степени связано с отсутствием четких ограничений, которые имеются в офлайне на рекламу алкогольной продукции. Исключение составляет запрет МАПом корпоративных сайтов "Ливиза" и "Ладоги", который не тянет даже на юридический казус. Это частный случай вражды чиновников со здравым смыслом.
Достаточно значимым событием стал приход в интернет ранее не специфичных для него рекламодателей -- продавцов и производителей продовольствия -- "Лента Cash & Carry", "Идеальная Чашка" и даже Кронштадтский мясокомбинат. Мелкий бизнес пока ограничивается лишь фирменными сайтами для поднятия респектабельности и простейшими вариантами оформления заказов. В Петербурге это в основном мелкие продавцы компьютеров и комплектующих. Очевидно, что малый бизнес будет ощутим в сети, когда его пришествие станет массовым. Пока в России он таковым не является не только в сети.
Площадки
Контентная часть местного интернета после кризиса восстанавливается довольно медленно. Именно количество и посещаемость сайтов, где можно выделять места под рекламу, пока остаются самым слабым звеном местного рынка. В Санкт-Петербурге имеется не более десятка интернет-СМИ и некоторое количество популярных информационных ресурсов. Рекламные площади там в основном приобретают агентства, но иногда и сами сайты продают свои площади рекламодателям напрямую через специализированные сервисы. Дефицит приводит к тому, что в некоторых случаях сами интернет-агентства открывают и раскручивают новые сайты. Так, довольно успешный проект "Киноафиша" был создан и управляется компанией Traffic. Агентство "Молинос" содержит собственный городской портал "Петербург Online".
Специфика питерского рекламного интернет-рынка в настоящее время состоит в доминировании одной компании. Traffic не скрывает своих устремлений и в открытую скупил более 80% ликвидных рекламных площадей на региональных веб-ресурсах. По словам руководителя компании, все это удается заполнить заказами. Фирма обеспечивает себе лидерство во многом за счет активной агитационно-просветительской деятельности среди офлайновых фирм. В начале прошлого года агентство стало соучредителем интернет-газеты об электронном бизнесе Петербурга -- ITNews.spb.ru. Издание рассказывает о новостях рынка, содержит биржу труда и каталог интернет-компаний Северо-Запада.
Технологии
Среди технологий интернет-рекламы самыми распространенными по-прежнему остаются баннеры. Предрекаемая во времена кризиса смерть баннерной рекламы так и не состоялась и не предвидится в ближайшем будущем. В настоящее время баннерный дизайн достиг профессионального уровня, сложились достаточно высокие эстетические нормы. Выросла технологическая сложность баннеров. Художники, работающие с флэш-анимацией, стали одной из самых востребованных специальностей.
По мнению ряда экспертов, эффективность популярных некогда баннерообменных сетей несколько упала. Тем не менее общий объем показов рекламы в таких сетях по-прежнему велик. Среди баннерных сетей абсолютным лидером в России является питерская сеть RLE -- 40 млн рекламных показов в день. Компания также предоставляет многофункциональный сервис AdRiver -- технологичную систему управления интернет-рекламой. Ее используют маркетинговые агентства для работы с площадками и сами сайты при организации в сети сложных рекламных кампаний. Представитель компании РЛЕ Александр Якутский высказывает достаточно оптимистические прогнозы для баннерообмена: "Баннерный обмен как таковой был и остается одним из самых простых, доступных и цивилизованных способов привлечения аудитории к веб-ресурсу. Его используют как новорожденные, так и давно успевшие стать популярными сайты. Поэтому обменный трафик в сети RLE непрерывно растет, и эта тенденция будет сохраняться в обозримом будущем. С другой стороны, активно создаются коммерческие сети (например, наша же ClickSale.Ru), в которых сайты-участники получают деньги за размещение чужой рекламы. Но это параллельный процесс, практически не затрагивающий баннерный обмен".
Недооцененным отечественным интернет-бизнесом пока остается директ-маркетинг. Популярная на Западе почтовая рассылка рекламы у нас принимает в основном неорганизованные формы спама, который лишь портит репутацию рекламодателя. Более-менее успешный опыт имеет петербургская компания "Интернет-проекты". Ее служба бесплатных рассылок Subscribe.ru является в российской сети единственным крупным сервисом данного типа. Реклама размещается в рассылках клиентов сервиса. Subscribe.ru -- один из тех редких проектов, который пережил кризис и остался в Петербурге. При этом, имея 2 млн подписчиков, он по-прежнему является монополистом по рассылкам в отечественном интернете. Сейчас фирма устойчиво развивается. За прошедший год темпы роста ее соответствовали общему росту рынка интернет-рекламы -- около 70%. Проведено более 1000 рекламных кампаний (рассылок).
И наконец, самой перспективной из рекламных технологий сейчас считается контекстная реклама. 2003 год стал прорывом в ее развитии. Главными героями здесь являются только московские компании "Бегун" и "Яндекс". Реклама конкретного продукта демонстрируется в результатах поиска только тем пользователям, которых в данный момент интересует тема, непосредственно связанная с этим продуктом. Эффективность метода весьма высока, особенно для дорогостоящих товаров, которые сразу можно заказать в интернете.
Магазины
Реклама -- несомненный локомотив развития всего интернета как информационного пространства. Но и другие виды электронного бизнеса привлекают деньги из офлайна. Речь, прежде всего, об интернет-магазинах и торговых площадках. Самой распространенной схемой в Санкт-Петербурге является продажа как мелкими, так и крупными розничными торговцами своих товаров через интернет. Точнее, речь идет просто об оформлении заказов, так как платежные системы в России еще слабо развиты. Из крупного бизнеса следует отметить сеть розничных магазинов бытовой техники "Алеко". Ее одноименный интернет-магазин является полноценным подразделением торговой сети и достаточно успешно работает уже больше года. Цены в интернет-магазине "Алеко" на 3% ниже обычных. В месяц продажи через интернет составляют более $10 000, что полностью окупает проект.
Из торговых интернет-площадок наиболее перспективным можно считать амбициозный автомобильный проект Auto4Europe.ru. Это коммерческий сервис, предоставляющий частным лицам и автосалонам площадки для размещения объявлений о продаже автомобилей. Фирма базируется в Петербурге, но масштабы деятельности имеет международные. Стоимость объявления -- $50 в месяц, при этом сервис демонстрирует весьма высокую востребованность.
И наконец, самым массовым торговым интернет-сервисом для офлайна является питерский раздел каталога компьютерных товаров и цен Price.ru. Покупка любой компьютерной "железки" для подавляющего большинства пользователей начинается именно с просмотра этого сайта.