Итоги года для макрорегиона. Озвучили в МТС

Директор макрорегиона «Северо-Запад» ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Иван Золочевский, подводя итоги уходящего 2007 года, отметил, что этот год отмечен более острой конкуренцией, чем все предыдущие. По его словам, борьба за абонентов стала более серьезной, причем, акцент теперь делается не на рациональный расчет, а на чувства абонентов, что для МТС оказалось достаточно выгодно. Таким образом, за год абонентская база оператора в регионе существенно увеличилась.

Исполняющая обязанности директора по маркетингу макрорегиона МТС «Северо-Запад» Ольга Зиборова рассказала, что в 2007 году рынок сотовой связи региона оказался на стадии насыщения: темпы прироста абонентской базы снизились на 40 % по сравнению с предыдущим годом. Это привело, в том числе, и к изменению маркетинговой политики оператора. Акцент в 2007 году делался на развитии трех направлений. Первое – это продвижение предложений, основанных на соотношении цены и качества услуг. Второе направление – вывод на рынок сегментированных предложений, третье – инициативы, направленные на поддержание лояльности существующих абонентов.

Что касается сегментированных предложений, то их разработка велась в соответствии с различными признаками: географическими, возрастными, социальными. Одной из важных групп, для которых выводились предложения стали высоко- и среднедоходных абонентов: на них был ориентирован тарифный план Maxi – предложение, предоставляющее возможность неограниченного внутрисетевого общения, а также предоплаченный пакет голосового трафика по другим направлениям (см. новость от 2 ноября 2006 г.). Успешным был и запуск тарифа Red_text, ориентированного на молодежную аудиторию и предполагающий сниженную стоимость SMS- и MMS-сообщений (см. новость от 20 февраля 2007 г.). На детскую и родительскую аудиторию был рассчитан тарифный план «Классный», одной из особенностей которого стало то, что звонки на «любимые» номера при нулевом и отрицательном балансе не тарифицируются, однако максимальная продолжительность таких вызовов ограничивается 60 секундами (см. новость от 21 августа 2007 г.). Еще одним ярким сегменитрованным предложением стал тарифный план «Гостевой», ориентированный на тех абонентов, которым часто приходится совершать международные и междугородние вызовы (см. новость от 7 августа 2007 г.). Кроме того, в качестве одной из тенденций 2007 года представители МТС выделили рост интереса абонентов к услугам международной и междугородней мобильной связи, что отразилось на достаточно большом количестве акций и услуг для данного сегмента аудитории (см., например, новость от 13 декабря 2007 г.).

Ольга Зиборова пояснила, что запуск любого сегментированного предложения требует детальной проработки, и прежде всего – при выборе средств коммуникации, иначе предложение может оказаться невостребованным целевой аудиторией. Директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в Петербурге Наталья Станичная отметила, что слишком детальная сегментация может быть оказаться излишней: слишком большое количество предложений трудно и слишком затратно продвигать. Выходом из такой ситуации может стать запуск тарифных модификаторов, которые позволят абонентам изменить тариф в соответствии со своими требованиями.

Наталья Станичная рассказала о том, как в течение 2007 года использовались новые средства коммуникации с абонентами. В частности, исследования рынка показали, что ценовая политика оператора больше ориентирована на жителей Петербурга, для областных же абонентов зачастую услуги дороги. С этим был связан запуск в преддверии летнего периода акции «Мы в области», в рамках которой абонентам тарифа «Мы» предоставлялась скидка на вызовы при нахождении в области (см. новость от 29 мая 2007 г.). Благодаря этой инициативе с июля по сентябрь текущего года наблюдался значительный прирост абонентской базы.

Еще одно направление, которое в этом году активно использовалось оператором, - BTL-инициативы. В частности, летом были проведены праздники в 8 городах Ленинградской области, в рамках которых проводились подключения к сети МТС. Данная инициатива показала, что 60 % от общего числа участников мероприятий подключились к сети. В связи с чем было решено провести акцию «Продли музыку лета», в рамках которой в 6 городах (с населением более 50 тыс.) были проведены подобные инициативы. Вслед за этим был запущен тарифный план «Областной», основная особенность которого – снижение стоимости в зависимости от того, откуда совершается вызов (см. новость от 15 октября 2007 г.). Как рассказала Наталья Станичная, уже начиная со второго месяца продвижения он продемонстрировал увеличение подключений на 70 %. Новые средства продвижения были найдены и для тарифного плана «Классный»: использовалась выездная торговля на школьных ярмарках, а также совместные проекты с развлекательными центрами.

Начальник отдела развития продуктов и услуг макрорегиона «Северо-Запад» ОАО «МТС» Илья Нестор отметил, что на данный момент оператор запускает и дополнительные услуги, ориентированные на определенный сегмент абонентов. Например, сервис «SMS-Экстра» интересен, прежде всего, молодежной аудитории. Сервис «Мобильные сотрудники» ориентирован на другой сегмент – на бизнес-абонентов (см. новость от 13 апреля 2007 г.). Эта услуга позволяет определять местоположение абонентов и координировать их действия с использованием привязки к объектам городской инфраструктуры и, кроме того, согласовывать действия коллектива сотрудников, чья деятельность связана с перемещениями. В числе возможностей сервиса - отслеживание местоположения транспорта и грузов на электронной карте.

Если говорить о развитии сервисов, то, как отметил Илья Нестор, оно пойдет по пути более узкого сегментирования и упрощения использования допуслуг: ими уже пользуются не только интересующиеся всем новым абоненты. Г-н Нестор выделил две основные тенденции прошедшего, 2007, года: значительные рост трафика передачи данных (в 6 раз по сравнению с 2006 годом), а также продолжающееся увеличение спроса абонентов на услугу Good`Ok и отсутствие стагнации (рост в 2,5 раза за 2007 год). При этом было отмечено, что рост объемов интернет-трафика не связан с активизацией абонентов в сегменте скачивания контента. Илья Нестор, в частности, отметил, что на данный момент интерес абонентов к WAP-сервисам столь высок, что разработчики не успевают за спросом. Ольга Зиборова пояснила, что доля допуслуг в общей выручке на данный момент выросла на 3,5 %. Кроме того, проникновение сети EDGE в регионах Северо-Запада выросло в 4 раза, увеличилось и проникновение оборудования, поддерживающего доступ в Интернет по технологии EDGE, что позволяет рассчитывать на дальнейшее увеличение активности абонентов в области потребления допуслуг.

Директор департамента по работе с партнерами макрорегиона «Северо-Запад» ОАО «МТС» Дмитрий Панфилов рассказал о результатах продаж стартовых контрактов в макрорегионе. По его словам, 2007 год для МТС можно назвать успешным: продажи по Северо-Западу выросли на 20 % по сравнению с 2006 годом. В Петербурге увеличение продаж еще более заметное – на 30 % по сравнению с прошлым годом, что позволило Северной столице войти в тройку самых динамично развивающихся регионов России для МТС. Продажи в последние недели декабря, кроме того, могут вывести Петербург и на первое место по продажам стартовых контрактов. Напомним, что с августа 2007 года МТС является лидером по подключениям.

Г-н Панфилов рассказал, что компания проводит активную работу с дилерами в целом и с продавцами – в частности. Как результат такой работы – повышение доли продавцов, пользующихся SIM-картами МТС. Кроме того, увеличена и лояльность сотрудников дилерских сетей к оператору.

В этом году наблюдалось и активное строительство сети эксклюзивных салонов: на данный момент их 20, до конца декабря будут открыты еще 4 (см., например, новость от 14 июня 2007 г.). Как отметил Дмитрий Панфилов, очень эффективно проходит сотрудничество с сетью «ТС-Ритейл».

Помимо этого развиваются и альтернативные каналы продаж: выездная торговля, продажи на АЗС – такой проект стартовал в Новгородской области. Подобные проекты будут развиваться и в следующем году, однако сложности при организации таких точек продаж есть, и связаны они, прежде всего, с необходимостью оформления документации по подключению. Дмитрий Панфилов отметил, что при сегодняшнем уровне проникновения сотовой связи в регионе 90 % новых абонентов – это пришедшие из других сетей. Поэтому основная задача, которая стоит пред МТС, - получить максимальное количество новых подключений и переключающихся, и «новичков».

Иван Золочевский отметил, что выручка макрорегиона выросла за год на 26 %, при этом активная абонентская база увеличилась на 14 %, к тому же наблюдается и рост активности абонентов: в частности, показатель MOU (средний трафик на одного абонента в месяц) увеличился на 50 %. Что касается запуска сетей третьего поколения в Петербурге, то Иван Золочевский рассказал о планах компании: будет создана не тестовая зона 3G, а коммерческая сеть, которая будет охватывать город в тех точках, где услуги на базе сетей третьего поколения потенциально более востребованы. Как рассказал Илья Нестор, возможности оператора таковы, что можно достаточно точно установить, в каких точках города услуги мобильного доступа в Интернет используются активнее.