ICQ как двигатель сотовой торговли

01.11.2004 |

Юрий Мальцев.

Сотовая компания "Би Лайн GSM" стала одним из первых крупных отечественных рекламодателей, использовавших возможности международной платформы обмена сообщениями ICQ. Некоторое время назад российские пользователи этого популярного интернет-пейджера увидели в рекламных полях своих клиентских программ баннер нового тарифа "Би Лайн GSM" "Максимальный". К работе с новым рекламным носителем компания готовилась около года.

Как сообщили корреспонденту spbIT.ru в пресс-службе "Би Лайн GSM", размещение рекламы сотового оператора в ICQ - это результат совместных усилий сотрудников службы маркетинговых коммуникаций компании, интернет-группы Starcom и компании AdWatch, специализирующейся на продаже рекламных площадей в Сети. Акция по продвижению тарифа "Максимальный" проводилась в течение двух недель и охватывала собой только тех пользователей, которые зарегистрированы на территории России. Финансовые подробности этой рекламной кампании не раскрываются.

По словам начальника отдела по национальному медиа планированию компании "Би Лайн GSM" Натальи Жучковой, использование ICQ рассматривается менеджментом оператора, как доступ к медиа-носителю, который позволяет осуществить дополнительный охват нужной аудитории: "В размещении нашей рекламы в ICQ мы видели не только возможность получить большое количество заказов и качественную интернет-аудиторию, но и возможность подчеркнуть миссию бренда "Би Лайн GSM" - чувствовать себя свободными в телефонной связи - связав ее с возможностями ICQ". При этом, специалисты "БиЛайн GSM" рассчитали, что максимальная эффективность достигается при размещении сроком на полмесяца, и поэтому для акции с тарифом "Максимальный" был отведен именно такой срок.

Процесс же согласования всех деталей по размещению рекламного баннера в ICQ занял почти год. Объясняя причины такого длительного периода подготовки акции, Наталья Жучкова отметила, что решение вопроса о размещении было связано с согласованиями инвестиций в проект, а также урегулированием обязательств всех участвующих сторон. Также некоторое время занял вопрос определения правообладателя продажи рекламного пространства в ICQ.

Предварительные результаты акции таковы - двухнедельное размещение рекламы обеспечило оператору, по оценкам специалистов, около 250 млн показов с охватом примерно 1,6 млн российских пользователей ICQ. О конкретном эффекте от рекламной кампании в ICQ, по мнению Натальи Жучковой, говорить пока рано. "Но могу сказать, что отклик, который мы получили, превзошел наши ожидания", - добавила она.

Надо отметить, что Интернет уже стал довольно привычной площадкой для рекламирования сотовых компаний. Так, помимо размещения рекламы в ICQ, "Би Лайн GSM" использовал и более привычные для отечественных компаний рекламные возможности в Сети. По словам г-жи Жучковой, оператор использует все высокоэффективные рекламные площадки в мировой паутине с фокусами на различную аудиторию. Так достижение аудитории бизнес-пользователей достигается через такие ресурсы, как сайты РБК, газеты "Ведомости", а сегмент массового пользователя охватывается при помощи популярных почтовых ресурсов: Mail.ru или Yandex. Примерно 60% всех рекламных акций оператора в течение последнего года поддерживалось кампаниями в Интернет.

Другие ведущие сотовые компании стараются не отставать. Так, по оценкам наблюдателей, весьма активно рекламируются в Сети "Мобильные ТелеСистемы" (МТС). При этом, как удалось выяснить корреспонденту spbIT.ru, рекламные акции здесь разделяются по своей направленности на федеральные и региональные. Как сообщили представители МТС, федеральные проекты продвигаются на популярных ресурсах, таких как "Яндекс", Mail.ru и др. При этом, маркетинговые специалисты оператора принимают во внимание целевую аудиторию предмета рекламы. Политика региональных представительств сходна с позициями центрального офиса. В частности, как сообщили в пресс-службе МТС на Северо-Западе, сейчас в этом регионе идет интернет-кампания посвященная новому предложению по тарифу "Эксклюзив". Целевой аудиторией при этом считается круг деловых, обеспеченных людей, для которых разрабатывалось это предложение. Правда, в других регионах интернет-реклама используется МТС в меньшем объеме - это связано с ограниченным пока числом пользователей Интернета во многих удаленных регионах.

Как сообщили в пресс-службе Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон", этот оператор пока не проводил крупномасштабных рекламных акций в Сети, по крайней мере, в рамках региона. Однако, по словам представителей пресс-службы оператора, на некоторых интернет-ресурсах в ближайшее время планируется разместить баннеры, посвященные как продвижению бренда "МегаФон", так и торговой марки "МегаФон.Pro", объединяющей все дополнительные услуги оператора. Кроме того, недавно реклама оператора, продвигающая тариф "Первый Федеральный" со ссылкой на центральный сайт ОАО "МегаФон", появилась на "Яндексе". Следует отметить, что именно компания "Соник Дуо" (оператор сети "МегаФон-Москва") был первой российской сотовой компанией, которая официально попала в ICQ. Это произошло в мае 2004 года. Оператор продвигал таким образом адресную услугу для пользователей ICQ "Мобильный сервис ICQ".

Эффективность интернет-рекламы, а также ее перспективы неоднозначно оцениваются экспертами рынка. В частности, по словам директора консалтинговой фирмы "Триз-Шанс" Игоря Викентьева, эффективность рекламы в Сети зависит от стадии развития как рынка в целом, так и конкретной компании, рекламируемого продукта, а также други различных факторов, например, сезонных колебаний спроса. "Известно, что интернет-реклама в выходные существенно менее эффективна, чем в будние дни - значительная часть российской интернет-аудитории предпочитает пользоваться доступом в Интернет с рабочего места", - отметил Игорь Викентьев. Г-н Викентьев считает, что ICQ-реклама, как и SMS, может использоваться как поддерживающая, напоминающая реклама, не отменяющая традиционные носители, и в первую очередь - для недорогих товаров и услуг, ориентированных на молодежь. "Вероятно, ICQ-реклама более целесообразна для поддержки онлайновых магазинов и других подобных сервисов, когда пользователь интернет-пейджера может воспользоваться рекламным предложением сразу, не выходя из Интернета. Для крупной компании, которой является "БиЛайн GSM", подобная акция может оказаться весьма разумным шагом, как в плане тестирования нового рекламоносителя, а также - поддержания в тонусе своего технического персонала", - добавил Игорь Викентьев.

По мнению проект-менеджера дизайн-студии "Петерлинк-Веб" Ольги Субботиной, учитывая значительное количество пользователей ICQ в России, можно предположить, что подобный вид рекламы будет эффективен для широкого покрытия массовой аудитории. А именно такие услуги оказывают операторы сотовой связи. "Тем не менее, - отмечает Ольга Субботина, - нужно учитывать, что многие пользователи отключают баннеры в ICQ, да и в целом эффективность баннерной рекламы на сегодняшний день падает". Активное развитие, по ее оценке, сейчас получает контекстная реклама на сайтах поисковых систем, а также оптимизация сайтов для лучшего нахождения их по ключевым запросам. "Многие фирмы мечтают оказаться на первой странице результатов поиска в таких поисковых системах, как "Яндекс" и "Рамблер", и готовы платить за это реальные деньги. Нам кажется, что в ближайшее время оптимизация сайтов станет самым действенным способом привлечения посетителей, и именно в этой области разгорится довольно жесткая конкурентная борьба", - считает Ольга Субботина.