Новая игра «Билайна»

05.04.2005 |

Юрий Мальцев.

Вчера, 4 апреля, один из крупнейших сотовых операторов России – компания «ВымпелКом» - официально объявила о запуске своего нового фирменного стиля. По этому поводу состоялся телемост между семью городами, в ходе которого руководство компании объявило о новом векторе развития - если верить топ-менеджменту «ВымпелКома», теперь оператор станет позиционировать себя, как сервисную компанию с целью роста в развитии до мировых масштабов.

«Мы стремимся стать ведущей сервисной компанией мирового уровня», - заявил генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов. Для достижения столь амбициозных задач оператор предполагает основной акцент в своей деятельности сделать на эмоциональные отношения с клиентами, ориентируясь на потребности последних. Видимо, именно продекларированную ориентированность на клиента и должен выражать новый логотип оператора. Он состоит из двух частей – уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Как и предполагалось ранее, с логотипа исчезли контур SIM-карты, изображение пчелы и приставка GSM. «Мы хотели сохранить связь с нашей историей, - отметила директор по маркетингу ОАО «ВымпелКом» Ольга Турищева, - «Билайн» ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идеей». По словам Ольги Турищевой, новый логотип отражает основные ценности бренда.

Разработка нового бренда была доверена агентству Wolff Olins, клиентами которого были также Альфа-банк и такие зарубежные гиганты, как Orange и Unilever. Другим участником проекта стал стратегический партнер «ВымпелКома» агентство BBDO. «Ввод нового стиля – это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению «Билайн» в компанию, ориентированную на клиента, - считает Александр Изосимов. - Если раньше мы больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремимся выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую». Как отметил Александр Изосимов, запуск нового фирменного стиля имеет под собой несколько причин. В первую очередь, это несоответствие старого слогана современной ситуации – словосочетание «С нами удобно» было актуально в момент становления первоначальной абонентской базы в России, когда сотовая связь являлась прерогативой если не элиты, то весьма ограниченного круга пользователей. Теперь же никого не удивишь удобством мобильной связи, при этом ее возможности не используются до конца. По признанию Александра Изосимова, компании необходимо найти способ убедить абонентов пользоваться более широким спектром услуг. Кроме того, усиление конкуренции, по мнению генерального директора «ВымпелКома», ведет к тому, что через 1-1,5 года крупнейшие операторы обретут паритет практически во всех регионах страны. «При этом есть риск уйти в развитии в сторону наиболее заманчивых ценовых предложений, что приведет к стагнации рынка, так как у операторов будет все меньше денег на развитие», - прогнозирует г-н Изосимов и добавляет: «Мы хотим играть в другую игру».

Первым ходом в новой игре оператора и стал, очевидно, запуск черно-желтого фирменного стиля. Будут проведены изменения и в линейке продуктов оператора. Так, все продукты и группы продуктов, содержащие приставку «Би», такие, как «Би+», Beepay, Beeoffice, Beebonus, будут выведены из употребления, хотя возможности, которые они предоставляли абонентам, останутся прежними. Как подчеркнул коммерческий директор Северо-Западного региона компании «ВымпелКом» Владимир Зайцев, в течение следующих двух-трех недель на рынок будут выведены новые продукты и услуги от оператора, позиционируемые уже в рамках нового бренда. При этом особенной работы с существующими абонентами не планируется. Как считает Владимир Зайцев, изменения практически не коснутся сферы обслужвания абонента и предоставления им услуг.

Тем не менее общие изменения коснутся 150 собственных салонов оператора, а также более чем 23 тыс. точек продаж дилеров и 60 тыс. точек реализации карт предоплаты в 74 регионах страны. Со вчерашнего дня в продажу должны были поступить SIM-карты и карты оплаты в новом дизайне, которые будут продаваться наравне со старыми до полной замены последних. Также поменяется и бланк договора. По словам представителей оператора, затраты на замену собственных вывесок и наружной рекламы составили порядка $2 млн. Впрочем, затраты дилеров, возможно, составят значительно большую сумму. Ведь стоимость одной вывески может колебаться в пределах от $200-300 за модуль до $1500 – за целый блок. Учитывая, что у «Билайна» по России порядка 23600 дилерских точек, нетрудно подсчитать, в какую сумму может вылиться переоборудование. Тем не менее, по словам директора Петербургского филиала «Билайн» Игоря Заруднева, 4 апреля утром состоялась презентация нового стиля оператора для представителей дилерских сетей, где после совместного обсуждения было решено закончить ребрендинг в Петербурге к маю текущего года. Отметим, что, по прогнозам федерального руководства «Билайна», этот процесс по России может занять около года.

Сейчас по Северо-Западу у «Би Лайн GSM» насчитывается около 1,8 тыс. торговых точек, из них большая часть находится в Петербурге. В принципе, петербургские дилеры уже пережили эпопею со сменой вывесок – во время смены торговой марки другого сотового оператора – местного филиала ОАО «МегаФон», который до этого назывался «Северо-Западный GSM». Напомним, что ребрендинг этой компании стартовал в середине 2002 года. Этот процесс был разбит на несколько этапов (в частности, одно время использовались совмещенными оба логотипа), и в общей сложности занял около года. При этом до сих пор в городе можно встретить вывески уже несуществующего «Северо-Западного GSM», в основном они принадлежат непрямым партнерам оператора. Помимо «МегаФона» в Петербурге было еще две, менее заметных волны смены вывесок – когда логотипы «Дельты Телеком» менялись на «Скай Линк» со времени старта новой сети в конце 2002 года, а FORA Communications – на Tele2 (с лета 2003 года).