Специалисты по event-маркетингу встретились в «Технополисе». Часть первая – принципы и постулаты, а также немного «Евровидения»

Для каждой компании задача налаживания контакта с клиентами и партнерами является во многом приоритетной, ровно как и формирование лояльного отношения к бренду компании, а также грамотное введение новых сотрудников в курс дел. Эти задачи наравне с многими другими решаются с применением технологий event-маркетинга. Ни для кого не секрет, что практика создания уникальных и запоминающихся мероприятий («ивентов») является обязательной для всех современных отраслей, включая высокотехнологичные.

Современный event-маркетинг в деловой среде способен приобретать различные формы: от традиционного светского приема, конференции, круглого стола или бизнес-завтрака до online-конференций и разнообразных BTL-акций. О базовых принципах event-маркетинга рассказали докладчики первой сессии конференции «Event-маркетинг: технологии и тенденции». В роли модератора первой секции выступил генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy и вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью Андрей Баранников.

Первым из докладчиков выступила директор по связям с общественностью группы компаний «Городской центр экспертиз» Анастасия Савельева с докладом «Event как способ сближения с целевой аудиторией». По ее словам, «ивент» в наше время является основным способом продвижения бизнеса наравне с электронными коммуникациями. Как правило, «ивенты» могут быть разнонаправленными и специально «затачиваться» под клиентов, журналистов или представителей органов надзора.

Что же касается event-технологий, то г-жа Савельева обрисовала их в качестве инструментария созданий «яркого шоу, не лишенного «креатива». Причем такое шоу может быть создано даже из пустяка и иметь сугубо развлекательный характер.

Основной целью «ивентов» Анастасия Савельева назвала необходимость оставить наилучшее впечатление о компании, которое не должно стираться из памяти, а также подчеркивать имидж, ради которого, собственно, «ивент» и задумывается.

По словам г-жи Савельевой, «ивенты» делятся на сторонние мероприятия и крупные корпоративные совещания. Каждый из этих типов работает со своей аудиторией. Именно ее нахождением и должен заниматься специалист по event-маркетингу.

Как правило, целевую аудиторию можно найти на сторонних деловых конференциях, открытых корпоративных совещаниях, днях рождения компаний-клиентов, а также на мероприятиях, приуроченных к отраслевым профессиональным праздникам.

Анастасия Савельева рассказала, что «Городской центр экспертиз» проводит для своей целевой аудитории научно-практические конференции, выездные семинары, празднования юбилеев, светские приемы по случаю (например, в честь строительства нового офиса), а также мероприятия пресс-службы.

По словам г-жи Савельевой, целевая аудитория, состоящая из топ-менеджеров, обычно обеспечивает 10 % явки от числа приглашений. Но даже такую явку необходимо заслужить – и в этом случае «ивент» должен включать в себя комплекс приемов: один или несколько докладов «с умной темой», рекламное присутствие в виде хороших и необычных раздаточных материалов (причем они не должны затеряться среди остальных. Очень приветствуется включение в бюджет «ивента» сувениров для гостей, при этом не обязательно дорогих. Также обычно требуется организовать фотосъемку с профессиональным фотографом.

Директор по связям с общественностью группы компаний
«Городской центр экспертиз» Анастасия Савельева

Для поддержания дружбы с VIP-клиентами Анастасия Савельева порекомендовала приглашать их на значимые культурные события. Если компания достаточно крупная, то клиентов можно пригласить на Octoberfest или чемпионат мира по футболу.

В заключение доклада г-жа Савельева сделала выводы о том, что event-технологии способствуют тому, чтобы компания в конечном итоге заняла как можно большую долю на рынке, а также назвала их «прекрасным способом поддержания старых отношений и создания новых контактов».

Директор по маркетингу и PR петербургского офиса ИД Sanoma Independent Media Сергей Медведников рассказал о том, как правильно привлекать партнеров и формировать бюджет «ивента». По его словам, взаимодействие с партнерами является одной из основных задач организаторов «ивента». В этом случае необходимо учитывать такие текущие тенденции, как привлечение специалистов на базе аутсорсинга, что оправдывает себя в условиях дефицита бюджета и проблем с его сбором. Формат «ивентов» в последнее время, как рассказал докладчик, становится более камерным и клубным, а мероприятия целиком и полностью проводятся собственными силами.

Между тем «ивенты» должны иметь более расширенные цели, нежели просто повышение продаж. В частности, они должны соотноситься с трендом перехода к персонализации как в пределах маркетинга, так и в рамках всего рынка. Действительно, индивидуальный подход способен эффективно наладить связи с клиентами. С другой стороны, деление клиентов на категории приводит к слишком большим колебания сценария «ивентов». Так, респектабельный клиент может получить «незабываемое шоу», в то же время обычный рядовой клиент может разочароваться, попав на банальный и неинтересный «ивент», что, конечно, никому не идет на пользу.

Директор по маркетингу и PR петербургского офиса
ИД Sanoma Independent Media Сергей Медведников

Что касается партнеров, то г-н Медведников, среди прочих отвел ключевые роли в организации «ивента» как финансовым партнерам (они предоставляют финансовые ресурсы для проведения мероприятия), так и информационным партнерам (гарантированно освещают данное мероприятие в СМИ).

Во время «ивента» важная роль принадлежит установлению контактов. Сергей Медведников описал его алгоритм следующим образом: получение реестра гостей, извлечение из него информации о гостях, нахождение поводов для знакомства на базе этой информации и, наконец, проведение личных встреч между ключевыми участниками мероприятия как со стороны компании-организации, так и со стороны аудитории. Также некоторые фирмы используют для этого так называемых профессиональных гостей – специалистов по налаживанию отношений между участниками.

Кроме того, часто перед «ивентом» полезно провести контрольную встречу за несколько часов до самого мероприятия (на случай всевозможных изменений).

Что же касается уже озвученной тенденции создания «ивентов» в «клубном» или «камерном» формате, то здесь организаторы должны добиться особой атмосферы комфорта. Далее гости должны ощущать гордость от принадлежности к сообществу. Это приводит к формированию системы рекомендаций и, как следствие, повышению рейтинга.

На камерном мероприятии большое внимание уделяется каждому гостю. Поэтому организаторы должны продумать то, как можно будет снять барьеры в поведении гостя – в случае, если он неуверенно себя чувствует и не знает наверняка, как нужно себя вести в рамках клубного формата. В любом случае необходимо избежать любой из двух крайностей: полной свободы поведения и стопроцентной регламентации.

О своем опыте организации «ивентов» для ИТ-компаний по европейскому образцу – strategic matchmaking – рассказала менеджер по продажам услуг бизнеса «Технополис Пулково» Ольга Андреева.

Как объяснила г-жа Андреева, понятие strategic matchmaking однозначно не переводится на русский язык, его ближайший аналог – это понятие «биржа деловых контактов», причем сама Ольга Андреева часто называет strategic matchmaking «деловым сводничеством».

С одной стороны, разработка технологий strategic matchmaking в рамках группы Technopolis начиналась в свое время с позиции набора неких платных услуг, однако последующая работа с госпрограммами и госпроектами (предоставление услуг государственному сектору) расширила рамки этого понятия. Дальнейшее движение в сторону PR привлекло среди прочего и совсем неожиданные методики, допустимые в среде финских игроков, – например, временный обмен сотрудниками между компаниями-конкурентами. Кстати, один из самых простых примеров «ивентов», принятых в финском Technopolis, – это встречи, проходящие под лозунгом «А кто рядом?» (на таких встречах знакомство друг с другом начинают непосредственные соседи).

Популярность и массовость проводимых «ивентов» позволили «Технополису» накопить такое количество связей, что обмен этими связями можно было проводить на правах и в качестве платной услуги. Первым мероприятием такого рода стал первый форум Money Talks (см., например, новость раздела Technopolis от 4 октября 2010 г.).

Что же касается самих matchmaking-сессий, то их концепция следующая: одни компании хотят познакомиться с другими компаниями, работающими в их сегменте, но находящимися в других регионах, а «Технополис» помогает им не просто найти друг друга, но и способствует установлению прочных деловых связей.

Первый опыт таких сессий состоялся на бизнес-форуме в Лаппеенранта, где «Технополис» провел strategic matchmaking на позиции аутсорсера. Именно тогда стала ясна главная особенность «ивентов» такого рода, а именно привлечение узкой целевой аудитории.

Менеджер по продажам услуг бизнеса «Технополис Пулково» Ольга Андреева

«Очень важно внимательно подходить к тому, кого приглашать на мероприятие, – отметила Ольга Андреева. – Деньги берутся в данном случае за качество приглашенной аудитории. Мы обладаем базой ИТ-компаний, с каждой из которых мы хорошо знакомы и отлично знаем, чем она занимается. Работа с базой – это ручная работа, автоматизировать ее невозможно. Поэтому эта услуга и не очень дешева».

Тем не менее еще одна особенность strategic matchmaking – это его низкая затратность. Бюджет его ниже по сравнению с бюджетом «классического маркетинга», что гарантирует поддержку бизнес-руководителей.

Одним из самых креативных типов «ивентов» «Технополиса» является уже ставшая знаменитой (в узких кругах) «ИТ-сауна». Концепция проекта проведения matchmaking-сессий на территории сауны принадлежит генеральному директору «Технополиса Пулково» Питеру Коучмэну.

Последним выступлением первой сессии конференции «Event-маркетинг: технологии и тенденции» стал доклад Андрея Баранникова Big Ideas and small details. Речь шла о согласовании общей концепции «ивента» со всеми мелочами, из которых состоит процесс его детальной организации.

«Мероприятие должно быть задумано креативно, однако на любой стадии его цель – отвечать запросам тех, кто его заказывает, и тех, кто его организует», – отметил г-н Баранников.

Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy и вице-президент
Российской ассоциации по связям с общественностью Андрей Баранников

В то же время роль «креатива» в современном «event маркетинге» сложно переоценить. Нынешняя аудитория «перекормлена» традиционными форматами, а также перегружена информацией. Аудитории нужно что-то новое, необычное, желательно – интерактивное и воздействующее на все органы чувств.

В качестве примера одного из самых удачных кейсов «event-маркетинга» Андрей Баранников показал ролик Heineken Auditorium, выигравший премию каннского фестиваля. Также показательным был назван ролик «Рождение радости» компании Kimberly-Clark, изготавливающей подгузники Huggies. По словам Андрея Баранникова, аудитория 40-50-летних гостей оказалась растрогана этим видео, которое затем было отмечено «Серебряным дельфином» на фестивале в Каннах в категории «Корпоративное видео».

Одним из главных критериев талантливого «ивента» считается критерий «долгоиграемости». История может быть интересной, но при этом вскоре забыться. В то же время необходимо продлить жизнь мероприятия до его проведения, во время него и после.

По словам г-на Баранникова, одним из модных трендов в организации «ивентов» является вовлечение в них людей по принципу организованного флешмоба. Например, так поступили сотрудники компании Novartis, организовавшие для поддержки и раскрутки бренда «Вольтарен Эмульгель» серию массовых зарядок в семи городах России.

Еще одним запоминающимся примером стал флешмоб-танец, который фанаты «Евровидения» танцевали во многих крупных городах Европы во время прямой трансляции конкурса в 2010 году. Таким образом, «Евровидение» старалось перепозиционировать себя (ранее, как считали многие, аудиторию этого конкурса составляли только домохозяйки).

Именно организацию «Евровидения» в Москве в 2009 году привел в пример Андрей Баранников для того, чтобы проиллюстрировать важность «маленьких деталей». В частности, он рассказал, как ему с коллегами пришлось совершить поездку в Финляндию, чтобы сотрудники финского Ylläs Radio поделились с ними опытом организации музыкального конкурса. Среди множества полезных советов (например, наличия запасного микрофона для каждого из участвующих в процессе, проведения брифингов для персонала, ведущих и спикеров, знание биографий каждого из участников, наличие внутри техники работающих батареек) был совет «проверить столы на прочность». Как выяснилось, проверка была не лишней, потому что танцы на столах были традицией для некоторых выступающих артистов.

«Любую самую гениальную идею можно изничтожить, если не продумать ее детали, – резюмировал свое выступление Андрей Баранников. – В то же время даже самая дотошная проработка деталей не спасет проект, если его концепция была задумана неправильно. Это грань, на которой приходится балансировать, но специалист тем и отличается от неспециалиста, что с этой задачей он благополучно справляется».

Продолжение следует – следите за публикациями на spbIT.ru!