Ультрасеть

Вчера, 31 июля, компании «Ультра» и «Евросеть» официально объявили о том, что вторая становится акционером первой. Впрочем, слухи об этом стали появляться еще в середине минувшего месяца. Нынешнее развитие «Ультры» будет идти по франчайзинговой схеме, при этом будут оставлены бренд и фирменный стиль компании. В целом же в результате данной сделки «большая шестерка» дилерских сетей Петербурга уменьшилась на одного игрока, а «Евросети» смогла укрепить свое положение как на местном рынке, так и среди «большой пятерки» федеральных игроков.

«Евросеть» - крупнейшая в России сеть салонов связи, работающая в формате дискаунтера, и ведущий дилер крупнейших операторов связи. Еще основным направлением деятельности компании является цифровая техника. В настоящее время компания представлена более чем 3960 салонами связи, расположенными в России и странах СНГ (Украина, Киргизия, Казахстан). Прогнозируемый оборот компании в 2006 году - $2,6 млрд. В Петербурге компания стартовала в 2002 году.

Розничная сеть «Ультра» работает с 1995 года и до недавнего времени принадлежала российскому холдингу «Ультра Стар». Салоны компании работают в Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Новосибирске, Казани и Екатеринбурге (всего 205 салонов связи с годовым оборотом $ 400 млн, включая платежи за услуги связи). Численность персонала – 2,5 тыс. сотрудников.

В начале весны компания «Ультра Стар» объявила о начале поиска инвестора для развития розничной сети «Ультра». На тот момент это обосновывалось тем, что часть средств компания планирует потратить на приобретение сторонних дилерских сетей в регионах. Для этого ей была необходима сумма инвестиций $20 - 40 млн (см. выпуск новостей от 14 марта 2006 г.). А в середине этого месяца появилась информация о том, что розничную сеть «Ультра» намерена выкупить компания «Евросеть» (см. выпуск дайджеста от 14 июля 2006 г.). Отметим, что с другими компаниями переговоры о приобретении сети «Ультра» не велись.

Вчера, 31 июля, было официально объявлено о том, что 100 % акций федеральной розничной сети «Ультра» перешли к «Евросеть Холдингу», который будет инвестировать в дальнейшее развитие приобретенной сети, а также выступит в качестве логистического оператора. В частности, до конца 2006 года планируется увеличить число салонов до 300 и открыть филиалы в Москве, городах-миллионниках России и ближнего зарубежья. Кроме того, до конца года планируется запустить франчайзинговую программу. Отметим, что по соглашению, достигнутому между акционерами компании «Ультра Стар» и «Евросеть Холдинг», сеть «Ультра» будет далее развиваться как отдельный проект с полным сохранением фирменного стиля, персонала и технологий обслуживания. Также полученные инвестиции планируется затратить на расширение товарного ассортимента: в ближайшее время в салонах появятся фотоаппараты, CD- и MP3-плееры, смартфоны, коммуникаторы и ноутбуки.

«Ультра» - выгодный вариант для продвижения сложной цифровой техники на рынке, т.к. люди, технологии и места продаж удачно подобраны и нуждаются только в новых целях и инвестициях. Кроме того, наша работа в некоторых странах будет вестись только под брендом «Ультра», - отмечает председатель совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин.

Официально сумма сделки не разглашается. Но, по оценке наблюдателей рынка, она могла составить порядка $ 40-45 млн. При этом учитывалась не только стоимость салонов компании (по оценке стоимость одного салона «Ультра» варьируется от $ 25 тыс. до $ 35 тыс.), но и стоимость самого бренда и товарных остатков. В частности, по мнению руководителя отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елены Ноготковой, вполне вероятно, что лояльность жителей Петербурга и более высокая, чем у «Евросети», эффективность каждого салона сети «Ультра» могли увеличить сумму сделки.

Стоит отметить, что «Ультра» стала не первым приобретенным проектом «Евросети», для которого была сохранена исконная торговая марка. Так, с мая в Москве компания по франчайзинговой схеме развивает торговую марку «Техмаркет», приобретение которой состоялось в августе 2005 года. Изначально предполагалось, что магазины под брендом «Техмаркет» будут открыты и в Петербурге, но после приобретения «Ультры» планы компании на этот счет изменились. Как сообщили в компании «Евросеть», теперь все, что было подготовлено для развития бренда «Техмаркет» будет работать под брендом «Ультра».

Кроме того, за последнее время «Евросеть» также расширила и собственное присутствие на Северо-Западе, заключив ряд сделок по приобретению салонов сотовой связи, ранее работавших под брендом «Цифроград». Так недавно было объявлено о завершении сделки по покупке «Евросетью» ряда салонов компании «Техносвязь» (см. выпуск новостей от 20 июля 2006 г.). А весной компанией был приобретен 21 салон компании «Телеком Поинт», большинство из которых расположено в помещениях торговых комплексов «Адамант» (см. выпуск новостей от 7 апреля 2006 г.).

Сегодня же, купив розничную сеть «Ультра», «Евросеть», по сути, сократила «большую шестерку» дилерских сетей Петербурга, которую традиционно составляли «Евросеть», «Ультра», «Связной», «Телефорум», «Диксис» и «Цифроград», а также укрепила свои позиции в «большой пятерке» федеральных игроков, куда помимо «Евросети» входят «Связной», «Цифроград», «Диксис» и Divizion.

По оценке аналитиков и других игроков рынка данная сделка стала выгодной для обеих компаний. Кроме того, она подчеркивает тенденцию к поглощению крупными компаниями более мелких игроков. «Евросеть» - достаточно большая компания, и покупка «Ультры» в ее масштабах не является глобальным шагом, т.к. «Ультра» по своим размерам – лишь незначительная часть «Евросети». Скорее всего, «Ультра» не смогла самостоятельно выйти на более широкий рынок и поэтому продалась, а деньги от сделки пойдут на развитие других направлений деятельности компании. Таким образом, «Евросеть» в результате сделки расширила свое присутствие. Впрочем, в конечном итоге, если «Евросеть» и дальше будет проводить такую политику укрупнения, встанет вопрос об управляемости такой большой инфраструктуры», - полагает аналитик агентства ACM-Consulting Елена Саяпина.

«Сегодня «Ультра» достигла того уровня развития, когда для дальнейшего развития ей нужны сторонние инвестиции. В свою очередь «Евросети» проще развиваться за счет поглощения более мелких игроков, следуя примеру сотовых операторов. Так, в рамках существующей стратегии регионального развития ею уже было куплено несколько розничных сетей. Таким образом, можно сказать, что сделка выгодна обеим компаниям. Консолидация розничного рынка следует примеру сотовой связи, когда крупные сотовые операторы поглощали более мелких или мелкие объединялись под одним брендом. То же самое происходит и среди дилеров. В результате можно ожидать, что останутся совсем мелкие «ларечные» магазины и крупные федеральные игроки, развивающиеся за счет региональных приобретений», - говорит старший консультант агентства iKS-Consulting Маргарита Зобнина.

«В результате данной сделки «Евросеть» сможет занять абсолютное лидерство по объемам продаж в Петербурге, т.к. ранее она занимала первое место, а второе занимала «Ультра». В целом, чтобы точнее оценить перспективы данной сделки, нужно выждать. Все зависит от того, какие цели преследует «Евросеть», которая традиционно является дискаунтером. Понятно, что иметь конкурента по формату внутри себя компании не выгодно, и поэтому, скорее всего, «Ультра» будет позиционироваться как игрок в другом сегменте рынка. Такая сделка подчеркивает глобализацию, когда локальные игроки исчезают, а остаются только крупные сети. В принципе, на федеральном уровне происходит то же самое», - считает управляющий розничной сети компании «Телефорум» Игорь Алехин.

«Думаем, что сделка в первую очередь выгодна «Ультре». Компания смогла вовремя сориентироваться и продала свой бизнес на пике его «физической формы». Компании среднего масштаба сейчас выглядят довольно привлекательно с точки зрения их приобретения. Данная сделка - новое подтверждение активной фазы консолидации на рынке мобильных телефонов. Рынок консолидируется вокруг «большой пятерки» федеральных сетей, на которую, по нашим прогнозам, будет приходиться более 80 % рынка в конце текущего года. Компании из второго и третьего эшелонов ощущают давление со стороны крупных федеральных компаний, поэтому вполне логично ожидать что они более охотно будут выставлять свой бизнес на продажу», - отмечает руководитель пресс-службы группы компаний Divizion Очир Манджиков

«Покупатели проявляют значительную лояльность к сети «Ультра», в особенности в Петербурге, к тому же сеть работает в премиум-сегменте, куда уже давно стремится попасть «Евросеть». Именно этим можно объяснить планы «Евросети» оставить бренд «Ультра» и не менять вывесок на магазинах. Однако, на наш взгляд, эта попытка вряд ли будет удачной: стандарты работы и имидж «Евросети» помешают сохранению покупательской аудитории «Ультры». Основная же цель сделки для «Евросети» - уменьшение количества конкурентов на рынке, но не стремление к увеличению размеров и присутствия компании. Прежде всего, сделка отражает значительное обострение процессов консолидации и конкуренции. Уход с рынка одного из самых заметных игроков - показатель того, что конкуренция на рынке сотового ритейла обострилась до предела и выживать игрокам все сложнее. На наш взгляд, акционерами компании «Ультра» было принято своевременное решение об уходе с рынка: дальнейшая работа потребовала бы слишком больших инвестиций, не гарантирующих при этом стабильного дохода», - говорит руководитель службы по связям с общественностью группы компаний «Диксис» Татьяна Москалева.

«Плюсами для «Евросети» при заключении данной сделки являются приобретение новых салонов и увеличение своего присутствия на рынке. Минусами – распыление усилий при ведении сразу нескольких разных брендов: «Евросеть», «Техмаркет», «Ультра». В целом сегодня наблюдаются тенденции к укрупнению рынка. На розничном рынке продолжается консолидация: региональные и средние игроки входят в состав крупнейших федеральных сетей. Это очень быстрый процесс. Сегодня около 60 % рынка контролируется 5-6 федеральными компаниями. К концу года эта доля должна вырасти до 70 %, остальное поделят между собой продавцы бытовой техники, интернет-магазины и небольшие розничные компании», - полагает исполнительный вице-президент сети «Цифроград» Владимир Пляко.

«Сделка достаточно крупная и знаковая для рынка и вполне сравнима с приобретением «Техмаркета». Однако стоимость сделки может отличаться в разы от суммы покупки «Техмаркета». У последней были серьезные долги, операционные убытки. Компания «Ультра», наоборот, приносит доход, популярна у покупателей, особенно в Северо-Западном регионе. Дальнейшие сделки по слиянию и поглощению на рынке еще вполне возможны и даже при сокращении количества крупных региональных сетей не исключены слияния федеральных игроков. Тенденция к консолидации рынка продолжится в этом году и, возможно, в следующем. Все дело в том, что после бурного экстенсивного роста участников сотового ритейла в течение предыдущих нескольких лет именно сейчас при достаточно стабильном рынке проявляются показатели эффективности и качественности этого роста», - резюмирует Елена Ноготкова.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Торговые сети, Финансы