Омниканальность в жизни и маркетинге

Как часто бывает с любым новым трендом, разговоров о нем много, а понимания гораздо меньше. Мы обратились к специалисту в области интернет-рекламы, основателю компании ReMarked Леониду Касаткину и попросили рассказать о том, что такое омниканальность, как она проявляется в обычной жизни и почему за омниканальным подходом будущее рекламы и маркетинга.

Что такое омниканальность

Прежде, чем говорить об омниканальности в бизнесе, стоит разобраться с термином. Омниканальность — это возможность общаться одновременно по нескольким каналам, учитывая опыт предыдущего общения. В результате получается бесшовная и непрерывная коммуникация. И если бизнесу для общения с потребителями омниканально приходится прикладывать значительные усилия, то люди в обычной жизни делают это постоянно, даже не задумываясь.

Например, у вас есть коллега по работе. Сегодня утром вы разговаривали с ним лично о предстоящем важном совещании — это первый канал общения. Затем вы созвонились по телефону, чтобы уточнить делали, — второй канал. Потом вы задали вопрос про то же самое совещание в рабочем чате. Итого, вы легко и непринужденно использовали три канала коммуникации, сохраняя при этом историю общения — это и есть омниканальность.

Упомянуть в разговоре об интересной книге и тут же скинуть собеседнику ее название сообщением в Telegram, перезвонить другу, чтобы быстро ответить на его вопрос из Facebook, продолжить при встрече диалог, начатый «ВКонтакте» — мы постоянно миксуем доступные нам каналы коммуникации. Для нас это естественно и не доставляет никаких трудностей.

Бизнес тоже стремится освоить омниканальность и обращаться к потребителям по разным каналам: sms-рассылкам, телефонным звонкам, через рекламу в интернете и так далее. Рассмотрим на примерах:

• Предположим, вы зашли в интернет-магазин, зарегистрировавшись по номеру телефона или электронной почте, и положили в корзину свитер. Но не решились его заказать и вышли с сайта. Магазин это видит, и на следующий день вы получаете sms или e-mail с напоминанием о том, что в корзине на сайте вас ждет товар.
• Еще один вариант. Вы совершили покупку в офлайн магазине и при этом заполнили анкету на получение дисконтной карты, указав в ней адрес электронной почты. Адрес сохраняется в базе магазина и вскоре вы получаете рассылку с информацией об акции.

В обоих случаях мы видим, что бизнес сначала общался с потребителем по одному каналу, затем, учитывая первый опыт, обратился к нему по другому. В идеале для реализации идеи омниканальности бизнес собирает данные обо всех контактах с потребителем: покупки в офлайн магазине, sms, звонки на «горячую линию», заказы на сайте, просмотры роликов на YouTube и онлайн продвижение ресторана... Из всего этого складывается история общения, и все коммуникации бизнеса с клиентом отныне строятся на основании этой истории.

В реальности понятие ОМНИканальности нередко путают с МНОГОканальностью. Яркий пример. Компания использует для общения с клиентом телефон “горячей линии”, сайт, мессенджер, электронная почта. Но беда в том, что многоканальность не учитывает опыт общения, не ведет историю. В итоге клиент сначала долго и детально обсуждает проблему с оператором «горячей линии», потом хочет уточнить что-то в мессенджере, и там ему снова приходится всё рассказывать заново. А если после этого он еще и получает sms с акцией на тот самый товар, которым он остался недоволен, это и вовсе вводит в недоумение и может вызвать злость. Поскольку мы уже привыкли к омниканальности в жизни, то когда сталкиваемся с невозможностью такого общения, это порождает досаду. Компании, которые не используют историю общения, рискуют потерять клиента навсегда.

Чтобы общаться качественно и продуктивно, необходимо учитывать весь предыдущий опыт общения и при переходе с канала на канал продолжать беседу, а не начинать ее заново. Я считаю, что будущее именно за омниканальным маркетингом, и те, кто первыми научатся грамотно использовать этот подход, получат большое преимущество в перспективах роста и борьбе за лояльность клиентов.