Сотовая драма. Дилерам подрезали бонусы

По данным spbIT.ru, в минувшую пятницу, 25 марта, Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон» и петербургский филиал «Би Лайн GSM» разослали по дилерским сетям уведомления о том, что размеры вознаграждений изменятся с 1 апреля. В этот понедельник, 28 марта, их примеру последовали Мобильные ТелеСистемы. Оператор Теле2, начавший программу по изменению схемы расчетов с дилерами еще 1 марта, сейчас также не остался в стороне и вчера дилерские сети получили от этого оператора второе уведомление, в котором говорилось о дальнейшем снижении ставок.

Изменения затронули выплаты по подключениям ко всем тарифным планам. Наиболее чувствительным для дилеров станет снижение ставок по тарифам без абонентской платы. Здесь все операторы установили новую сумму вознаграждения в $10. При этом самым заметным в этом сегменте стало снижение выплат дилерам по тарифным планам «Лайт» (ОАО «МегаФон») – где до сих пор было максимальное вознаграждение за пре-пейд (по неофициальным данным - до более $20). Тарифы «МТС.Джинс» по данным spbT.ru ранее приносили дилерам около $18, а тарифы без абонплаты от «Би Лайн GSM» - $15 . Тарифы с абонплатой также «подешевели»: так у «МегаФона» - по данным spbIT.ru за подключение к прямым номерам дилер получал ранее примерно в районе $50, теперь же – чуть более $15. За подключение к тарифным планам с абонплатой и федеральным номером выплаты снизились почти на $10 – до около $15. Подключения к "МТС.Оптима" приносили дилерам более $20 – нынешняя ставка составляет $15. Отметим, по данным дилерских сетей, значительную долю в подключениях среди предложений с абонплатой занимают лишь тарифы «МегаФон» - порядка 20% от всех подключений к этому оператору. Среди абонентов, подключающихся к Мобильным ТелеСистемам, около 90% выбирают тарифы «Джинс», а новые абоненты «Би Лайн GSM» на 99% состоят из подключающихся к предложениям без абонплаты.

Сейчас схемы выплаты вознаграждений дилерами таковы: «Би Лайн GSM» и МТС выплачивают вознаграждение сразу после подключения, при этом за следующие три месяца («Би Лайн GSM») или полгода (МТС) абонент должен израсходовать сумму, эквивалентную или превышающую выплаченный дилеру аванс. В противном случае это вознаграждение будет удержано из следующих выплат. «МегаФон» придерживается другой схемы по тарифам «Лайт». Здесь дилер получает вознаграждение лишь через 6 месяцев, и оно равно той сумме, которую новый абонент израсходовал на оплату услуг связи. Похожей схемы придерживается и Теле2, однако тут срок проверки качественности абонента составляет 3 месяца, а максимальная сумма – 400 рублей (этот оператор первым ввел более жесткие условия для дилеров – с 1 марта был отменено обязательное вознаграждение в $5, которое дилер получал за каждого абонента в любом случае. Тогда же сумма максимальной выплаты дилеру была установлена в 450 рублей – теперь она снижена на 20%).

Как считают участники рынка, решение операторов имеет под собой несколько причин. Так, по словам менеджера ЗАО «Телеком Поинт» Павла Богданова, основная причина снижения ставок – желание операторов повысить качественность новых абонентов, которая сейчас находится на достаточно низком уровне. Такого же мнения придерживаются и аналитики: как считает старший консультант агентства iKS Consulting Оксана Панкратова, сейчас реальностью стал большой отток абонентов, и своим шагом операторы планируют увеличить долю лояльных пользователей. «Доходность новых абонентов сейчас невелика – около $7, а качественность снижается, – добавляет аналитик АСМ-Consulting Елена Саяпина, - поэтому операторы не хотят платить за низкодоходных пользователей столько же, сколько за тех, кто приносил им по нескольку десятков долларов».

Реакция представителей большинства дилерских сетей на такое решение операторов вполне предсказуема. Некоторые представители дилерских сетей даже обвинили операторов в картельном сговоре и предположили, что таким шагом может заинтересоваться Федеральная Антимонопольная Служба. Однако, как отмечают участники рынка, многие из них предвидели или знали заранее о таком шаге операторов. Неожиданностью для некоторых стало столь радикальное снижение цен. При этом в конце прошлого года многие прогнозировали уменьшение доли подключений в доходе дилеров, однако, не за счет бонуса, а за счет снижения роста продаж.

Впрочем, в любом случае, изменение ставок вознаграждений окажет значительное влияние на рынок. Как отмечают многие игроки, доля вознаграждений за подключения в общих доходах дилеров сейчас составляет порядка 30-50%, в зависимости от величины сети. Самые маленькие сети, а также отдельные салоны львиную долю своих доходов получают именно за счет таких вознаграждений. Таким образом, теперь дилеры лишились около 15-25% своих доходов, а мелкие компании, возможно, и большего. Для многих из таких небольших игроков, по мнению представителей крупных сетей, это означает скорый уход с рынка, для остальных – смещение центра тяжести в структуре доходов компании в сторону других направлений.

«Конечно, подключения, как статья доходов дилерских сетей, останутся и теперь, - отмечает Павел Богданов. – Однако компаниям придется развивать дополнительные направления. Так, станет заметно повышение доли продаж аксессуаров, цифровой техники и др.». Кроме того, игроками прогнозируется рост цен на телефоны – до прихода в Петербург московских GSM-операторов наценка на мобильные телефоны доходила до 20%, и, хотя сейчас возвращения к такому уровню не предвидится, цены на сотовые телефоны будут расти. Ведь среди дилеров был до сих пор популярен такой способ стимулирования подключений, как скидка на телефон при одновременной покупке контракта какого-либо оператора. Теперь, скорее всего, такие скидки сильно уменьшатся или исчезнут вовсе. Так, в салонах «Евросеть» уже исчезли скидки при подключении к тарифам без абонплаты, и, по данным spbIT.ru. в скором времени то же самое произойдет с остальными тарифами. Стало известно и об аналогичном намерении других крупных сетей. Теперь самым активным направлением маркетинговой активности дилеров, скорее всего, станет сегмент торговли телефонами. Уже в прошлом году было заметно повышение вендорской активности в сфере сотрудничества с дилерами, а теперь это направление станет доминирующим. По оценкам наблюдателей, количество подключений в результате всех этих процессов может снизиться на 30-40%.

Однако, некоторые игроки достаточно спокойно отнеслись к снижению бонусов. Так, как прокомментировали корреспонденту spbIT.ru в компании «Телефорум», доля операторских бонусов в структуре прибыли компании сократится, однако на высокую рентабельность бизнеса это не повлияет. А руководитель службы по связям с общественностью компании «Диксис» Татьяна Москалева отмечает: «Для крупных компаний снижение размера комиссионной выплаты не смертельно - поскольку подобная тенденция наблюдается уже некоторое время, мы уже давно диверсифицировали структуру оборота и перестроили схему получения дохода. Это позволило снизить риски от снижения доходности одного или нескольких направлений. В ближайшее время планируется внедрение нескольких новых услуг, которые позволят получить доход, сравнимый с прибылью от продажи контрактов операторов. Более всего в данной ситуации пострадают мелкие компании, которые продавали контракты в 2-3 раза ниже себестоимости, зарабатывая впоследствии на комиссии». Впрочем, следует отметить, что зачастую сами операторы инициировали продажу контрактов значительно дешевле себестоимости. Поэтому неудивительно, что в комментариях многих представителей торговых сетей звучала обида за то, что снижение качественности абонентов операторы списывают исключительно на них.

Сами же операторы не считают, что пересмотр условий сможет сильно повлиять на доходы дилеров. "В первую очередь эта инициатива направлена на повышение лояльности абонентов. При выполнении ряда таких условий новая схема будет не менее эффективна для дилеров чем ранее", - сообщили в пресс-службе СЗ филиала ОАО "МегаФон. Кроме того, как отметили в компании, она перешла на авансовый расчет, что крайне важно для дилеров, который благодаря этому могут оперативно получать оборотные средства и инвестировать в свой бизнес. Как сообщили в пресс-службе «Би Лайн GSM», данный шаг продиктован условиями развития рынка.

Напомним, что это не первый прецедент изменений дилерских условий на петербургском рынке. Так, прошлым летом компании "МегаФон" и " Би Лайн GSM" поменяли схему выплаты дилерского вознаграждения (правда. последний пошел на не значительные изменения). Тогда толчок дали московские операторы – именно они начали пересмотр схем выплат вознаграждений дилерам. Сейчас, как отмечают наблюдатели рынка, в столице в области взаимоотношений дилеров и операторов пока все спокойно. В частности, как отметил в беседе с корреспондентом spbIT.ru советник генерального директора компании "МегаФон-Москва" Роман Проколов, у этого оператора не было сильных изменений в данной области в последнее время. "Порядок их введения зависит от конкретной рыночной ситуации, уровня проникновения сотовой связи, количества подключений и т.д. На развитых рынках конкуренция между дилерскими сетями ужесточается. и выживают только сильнейшие игроки, которые смогли также соответствующим образом диверсифицировать свой бизнес. Могу также добавить, что сотовые операторы тоже могут помогать салонам находить новые ниши". Правда, другие операторы Северной столицы не стали делать прошлым летом резких шагов в этом направлении. Однако, с 1 января 2005 года аналогичное нынешнему снижение бонусных ставок было проведено во всех регионах Северо-Запада, кроме Петербурга.