В плену традиций. Итоги развития рынка платного ТВ в Петербурге - 2016

Расположение сил. «Аналог» VS IPTV

По данным агентства «ТМТ Консалтинг», в России по итогам 3 квартала 2016 года доля всего кабельного телевидения в структуре абонентской базы платного ТВ снизилась на 2% по сравнению с 3 кварталом 2015 года (до 45%), доля IPTV на столько же выросла (до 16%), доля «спутника» осталась на уровне 39%.

Немного иная картина в структуре рынка по выручке: здесь по-прежнему лидирует КТВ, во многом благодаря обширной и малоподвижной абонентской базе, «сидящей» на тарифах, как правило, выше средних по рынку. В то же время, аналитики агентства отмечают быстрый рост доли IPTV, которое по доходам опережает спутниковое ТВ из-за значительно большего ARPU: в среднем 257 руб. против 79 руб у «спутника».

В Петербурге сохраняется примерно такая же ситуация с долями рынка по выручке и абонентской базе, однако благодаря широкой доступности ШПД-каналов и высокой конкуренции между ведущими игроками на рынке платного ТВ, доля IPTV здесь все-таки выше, чем в регионах, и его популярность так же возрастает год от года. Функции управления просмотром (архив передач, пауза, родительский контроль, видеотека, программа передач и т. д.) и мультиэкранность выгодно отличают IPTV от исторически предшествующих способов телесмотрения. Сдерживающими факторами для массового распространения данной услуги, пожалуй, сегодня являются только ее относительная дороговизна и консервативность части абонентов.

Расклад сил на рынке IPTV в Петербурге: абонентская база

По оценкам spbIT.ru, сделанным на основании опроса экспертов, единственным оператором IPTV в Петербурге, показывавшим в 2016 году существенный ежеквартальный прирост абонентской базы, стал «Ростелеком», доля которого на рынке IPTV по числу активных (платящих) абонентов превысила 50% (в 2015 году — 40%). «Дом.ру/Интерзет», несмотря на значительный прирост базы ШПД в результате поглощений, теряет платящих абонентов IPTV: основная причина — отток части абонентов «Интерзет». Приобретенный им «ВестКолл» продолжает предоставлять услуги ТВ под собственным брендом. Теряет позиции «Эт Хоум» — вероятно, сказался естественный отток после отказа оператора от услуги кабельного ТВ. На уровне прошлого года остались доли «ВымпелКома» (ТМ «Билайн») и «Скайнет». В поле зрения экспертов оказался также IPTV-провайдер «Медиаоператор» (ТМ MOOVI), нарастивший базу за прошедший год.

Итак, аналитики по праву называют IPTV драйвером роста российского рынка платного ТВ. «Постепенно IPTV вытеснит «классическое» ТВ, так как пользователи  привыкают к тому, что все данные передаются через Интернет», — уверен генеральный директор «ОБИТ» Андрей Гук.

Генеральный директор «ОБИТ» Андрей Гук

«Будущее за IPTV, и оно уже настало для пользователей, которые подключают новые телевизоры в новых домах: там, где либо отсутствует классическая сеть КТВ, либо она уже не может удовлетворять потребностям абонентов. В домах же, где сеть КТВ построена давно и все кабели «заведены под плинтус», будущее будет наступать чуть медленнее. Ускорение этому процессу придаст, очевидно, и развитие Wi-Fi технологий. Уже ощутимо сформирован спрос на IPTV без проводов, — подтверждает директор департамента домашних сетей «ВестКолл» Александр Нижегородцев. — Отказ от «классического» ТВ в пользу IPTV – шаг в верном направлении, ведь IPTV обладает потенциалом, еще не все возможности интерактивного ТВ реализованы и даже осознанны как операторами, так и создателями контента, все только начинается». К тому же, по мнению представителя «ВестКолл», IPTV может стать промежуточным шагом к развитию ОТТ-сервисов.

Директор департамента домашних сетей «ВестКолл» Александр Нижегородцев

В то же время, большинство экспертов считают, что говорить о тотальном вытеснении кабельного ТВ цифровым преждевременно. «Мы действительно считаем, что за сервисами IPTV и OTT будущее, но вряд ли абонент в кухне будет ставить абонентский декодер. И здесь ему абсолютно необходимо кабельное/DVB-C телевидение», — замечает руководитель департамента развития платного ТВ и ОТТ сервисов «НэтБайНэт» Анастасия Киселева.

В подтверждение этих слов, в Петербурге до сих пор существуют операторы, специализирующиеся только на аналоговом и/или цифровом кабельном ТВ: это, к примеру, «АКАДО Телеком» и «ТрансТелеКом» (ТТК). «Всегда будет существовать категория абонентов, которым привычнее пользоваться  услугой аналогового ТВ или  классическим вариантом цифрового телевидения. Кроме того, не все операторы смогут давать высокие интернет-скорости, достаточные для запуска сервиса IPTV», — замечает генеральный директор ЗАО «ТКС "Нева"» (представительство «АКАДО Телеком» в Санкт-Петербурге) Александр Корнилов. — В погоне за цифровизацией не надо забывать о социальной миссии телевидения. Пока не будет решен вопрос с обеспечением каждого жителя  России качественным абонентским оборудованием, пока услуга цифрового телевидения не станет  доступна для всех, пока пенсионеры в далеком селе не узнают о преимуществах «цифры», говорить об «отмирании» аналоговых каналов преждевременно». Интересно, что при этом «АКАДО»  осенью 2016 года удалось войти в пятерку ведущих операторов связи по числу транслируемых каналов в HD-качестве. Правда, оба упомянутых выше игрока планируют все же в ближайшем будущем развивать и интерактивное ТВ.

Генеральный директор ЗАО «ТКС "Нева"» (АКАДО) Александр Корнилов

Компания «Дом.ru/InterZet», запустившая услугу цифрового ТВ в 2012 году, сделала ставку на более перспективную гибридную технологию — так пояснили в пресс-службе оператора. Телеконтент и интернет-приложения в данном случае передаются не по одному, а по двум разным кабелям  (коаксиальному и витой паре), что позволяет гарантировать неизменно высокое качество изображения и быструю работу интернет-сервисов вне зависимости от внешних факторов. Гибридная технология не ограничивает оператора в количестве транслируемых каналов и скорости доступа в Интернет.

Что касается «Ростелекома», компания, помимо флагманского «Интерактивного ТВ», предоставляет коробочное решение для телевизоров с цифровым кабельным тюнером «Цифровое ТВ» и «Интерактивное ТВ 2.0».

Проникновение услуги: взгляд оператора

Представители телеком-операторов иногда очень по-разному определяют факторы, влияющие на проникновение услуги платного ТВ (как IPTV, так и других видов).

Факторы, влияющие на проникновение услуги платного ТВ

«Дом.ru/InterZet» (пресс-служба): «Для пользователей важен большой выбор каналов, яркая четкая картинка, набор дополнительных сервисов. Безусловно, важную роль играет стоимость услуги, тем более в текущей экономической ситуации. Большую роль играет и качество контента, изменения в составе пакетов могут напрямую влиять на приток или отток абонентов».

«ВестКолл» (Александр Нижегородцев: «Для многих сейчас решающую роль играет цена подключения услуги и/или стоимость аренды оборудования. Последние несколько лет стоимость оборудования IPTV планомерно снижалась, и операторы смогли предложить более интересные условия подключения».

Бесплатная аренда приставки — минус один барьер для абонента. На фото - акция «ВестКолл»

«АКАДО Телеком» (Александр Корнилов): «Спрос на ТВ-контент очень большой, на рынке наблюдается высокая конкуренция, так что абонентам есть из чего выбирать. Поэтому на проникновение ТВ-услуг больше всего влияет такой фактор, как качество, то есть состав телевизионных пакетов, тематическое разнообразие каналов, качество ТВ-контента, а также управляемость услугой (интерактив). Ценовой фактор вторичен, так как ценовая политика у провайдеров примерно одинаковая: откровенный демпинг операторам невыгоден, он  лишь снижает ценность ТВ-услуги. А низкую стоимость рано или поздно все равно придется компенсировать повышением тарифов».

ОБИТ (Андрей Гук): «В основном влияет стоимость подключения: телевизионную приставку нужно покупать в любом случае, и многих это останавливает. Проникновение услуги сразу значительно увеличилось бы, если бы приставку не приходилось приобретать».

«НэтБайНэт» (Анастасия Киселева): «В большей степени, на наш взгляд, влияют такие факторы, как качество самих услуг, скорость подключения и, безусловно, наличие рекламы».

ТТК (Кирилл Марков, директор региона Санкт-Петербург, МРФ «Север» компании ТрансТелеКом): «Наиболее важными факторами, влияющими на востребованность и, соответственно, рост проникновения услуги, являются ее качество, пакетность (возможность получить услугу в одном пакете с доступом в Интернет), вариативность каналов, стоимость пакета услуг. Наиболее успешным шагом для привлечения абонентов является предоставление им скидки на пакет услуг».

Директор региона Санкт-Петербург, МРФ «Север» компании ТрансТелеКом Кирилл Марков

Формирование тарифной политики и контента

Характерной особенностью формирования контента в текущем году (впрочем, данная тенденция наблюдается не первый год) многие операторы считают изменение принципов пакетирования: место тематических пакетов в качестве основных занимают комбинированные пакеты «от начального до максимального», составленные на основе рейтингов зрительских предпочтений и стилей телесмотрения. Тематические (спортивные, кино и т. д.) каналы и каналы от отдельных поставщиков (например, Amedia) остаются в качестве дополнительных или премиальных.  Кроме этого, зачастую оператор учитывает региональную специфику, включая в пакеты национальные и местные каналы.

«ТрансТелеКом» в Санкт-Петербурге предлагает физическим лицам кабельное телевидение, представленное 119 каналами (16 из них в HD-формате) по следующим тематикам: 22 эфирных канала, 15 каналов категории «Кино», 11 познавательных, 24 развлекательных, 8 «Хобби», 9 детских, 6 спортивных, 9 музыкальных, 10 информационных, 4 телемагазина и один православный канал. Наибольшей популярностью пользуются детские и спортивные каналы.

«АКАДО Телеком» перешел с тематических на «миксовые» пакеты в сентябре 2016 года. В одном пакете цифрового КТВ — от 150 до 200 каналов, туда вошли не только каналы разной тематики («ТВ Звезды»), но и HD («ТВ Звёзды HD»), и премиальные каналы («ТВ Звезды премиум»). Также в составе услуги цифрового телевидения оператора представлены 17 премиальных пакетов – спортивных, фильмовых и развлекательных. Наиболее востребованы — образовательные и научно-популярные каналы, что обосновано их разнообразным контентом. «Однако при небольшой аудитории лидерами по продолжительности просмотра являются фильмовые телеканалы, далее идут  информационные  и познавательные. Каналы развлекательные, музыкальные и спортивные абоненты стали смотреть меньше, что связано с доступностью контента на альтернативных носителях: например, на планшетах и мобильных телефонах», — поясняет Александр Корнилов.

В ТВ-линейке ОБИТ — 4 основных пакета и 7 дополнительных, которые можно подключить только к одному из базовых. Основные пакеты: «Базовый» (139 каналов), Пакет «Базовый HD» (153 канала), пакет «Лайт» (85 каналов), пакет «Лайт HD» (108 каналов). Дополнительные: «Дождь», «Наш футбол», «Плюс - кино», «A-MEDIA HD» и т. д. Наиболее востребованным оказывается «Базовый HD» из-за возможности смотреть каналы в HD – качестве.

У «НэтБайНэт» — 4 базовых пакета (до 150 каналов) и 11 дополнительных (от 1 до 12 каналов) тематических пакетов каналов в рамках услуги WiFireTV.

В линейке интерактивного ТВ «Эт Хоум», предоставляемого сервисом «Смотрешка», 3 основных тарифных плана и 6 дополнительных пакета: «Промо» (107 каналов), «Базовый» (127) и «Супербазовый» (153).

«Дом.ru» предлагает до 187 каналов цифрового ТВ, в том числе 65 в HD. В базовом пакете услуги «Дом.ru TV» доступно от 108 до 164 телеканалов, дополнительно можно подключить тематические пакеты: Viasat Premium HD, Amedia Premium HD, «Кино и музыка HD», «Спорт и увлечения HD» и др. Также есть 2 специальных тарифа – «HD Максимум» (74 телеканала, 50 из них в HD) и «Конструктор» - для тех, кто хочет самостоятельно формировать собственный набор каналов, которые можно менять. По данным оператора, жители Санкт-Петербурга отдают предпочтение общедоступным, фильмовым/сериальным и спортивным каналам.

«Интерактивное ТВ» «Ростелекома» включает 5 основных пакетов (от 128 каналов в пакете «Твой Стартовый» до 225 в пакете «Твой Максимальный»), а также 6 дополнительных: «Твой Идеальный HD», «Матч! Футбол», «Твое кино», «Amedia Premium», «Viasat Premium HD», «Amedia + Viasat Premium HD». Некоторые из последних могут быть включены в состав основных пакетов во время акций или в качестве бонусов.

Продвижение платного ТВ

Активности операторов, направленные на привлечение абонентов платного ТВ, в 2016 году были очень разнообразны. Это бесплатные тестовые периоды при подключении или значительные скидки, максимальное количество каналов и опций в течение первых нескольких месяцев использования, скидки за единовременную оплату нескольких месяцев сразу, совместные акции с поставщиками контента, особые условия аренды оборудования и многое другое.

Телеканал Деда Мороза» включается для абонентов «Ростелекома» третий год подряд

Например, у «Ростелекома» в течение года действовали такие маркетинговые акции, как «Оптом дешевле» (скидка при оплате за несколько месяцев вперед), «Попробуй Идеальный HD» (дополнительный пакет бесплатно в течение двух месяцев), «Кинонедели» (две недели бесплатного просмотра дополнительного пакета). В канун Нового года эксклюзивно для абонентов «Интерактивного ТВ» оператор уже по традиции запустил «Канал Деда Мороза», который  до 31 января 2017 года будет показывать классические и современные кинофильмы и мультфильмы на новогоднюю тематику. 

«Дом.ru/InterZet» большое внимание уделял совместным акциям и мероприятиям с телеканалами – как в отдельных городах, так и в рамках всего холдинга. В июне совместно с каналом FOX HD в кинотеатрах 33 городов, включая Санкт-Петербург, был показан финал 6-го сезона «Игры престолов». Также в 2016 году были проведены мероприятия с каналами «Матч!», Paramount Comedy, Amedia Premium HD, iConcerts HD и др. В рамках акции «Подарки круглый год» пользователи «Дом.ru TV» каждый месяц получают доступ к разным тематическим каналам и смотрят их без дополнительной платы. Новые клиенты IPTV могут подключить дополнительные пакеты каналов на месяц всего за 1 рубль.

Бесплатный тестовый период — один из самых популярный инструментов продвижения. На фото - акция «Эт Хоум»

«Эт Хоум» при первом подключении услуги дарит бесплатный тестовый период телепросмотра — до 2 месяцев. Кроме того, у оператора действуют льготные условия аренды ТВ-приставки «Смотрёшка BOX».

«ВестКолл» при подключении к определенному тарифному плану WestCall.TV в течение всего года предоставлял ТВ-приставку в аренду бесплатно.

«НэтБайНэт» предлагает акционные тарифные планы, которые на момент подключения содержат некоторые включенные дополнительные пакеты. Также при первичном подключении к WiFire TV оператор предоставляет промо-период сроком три дня.

Необходимо также упомянуть очевидный факт: наиболее значительные скидки на интерактивное ТВ абоненты большинства операторов получали при подключении пакетов double- и triple play, то есть при условии одновременного пользования услугами телефонии, Интернета и телевидения.

Перспективы платного ТВ

Несомненно, среди всех видов платного ТВ самым бысторастущим сегментом в будущем году станет IP телевидение, хотя и цифровое КТВ нельзя списывать со счетов.

Традиционное потребление контента (просмотр только дома, ограниченное количество каналов, четкое расписание передач),  таким образом, уже абсолютно не удовлетворяет значительную часть зрителей. Альтернативой ему является IPTV, построенное на новейших ИТ-платформах интерактивного цифрового телевидения, с функцией управления просмотром и дополнительными сервисами. Кроме того, свою нишу занимают сервисы PVR, Catch UP, VOD. Профиль телесмотрения отчасти смещается в сторону мобильных устройств.

«Сейчас абонент хочет выбирать телеканалы, которые считает для себя интересными, не хочет быть ограниченным предоставленными телеканалами кабельного оператора, который обслуживает коллективную антенну в доме», - говорит Александр Нижегородцев («ВестКолл»). «Развитию такой тенденции способствует широкий парк телевизионных приемников, например,  распространенность телевизоров SMART, высокое качество и скорость Интернета... Все больше абонентов предпочитают смотреть контент в цифровом качестве  с хорошей картинкой и звуком» - подтверждает Александр Корнилов. 

В пакете XXL «Дом.ru/InterZet» — 51 канал в HD, всего в арсенале оператора — 66 HD-каналов

Эксперты «Дом.ru/InterZet» выделяют четыре тенденции: усиление тренда на полный переход телевидения в HD; популярность нелинейной модели телесмотрения (мобильные устройства, управление просмотром); мультиэкранность, которую активно развивают и зарубежные, и российские операторы; онлайн-видео, которое станет самым быстрорастущим сегментом отрасли за счет развития подписной и транзакционной моделей.

Однако «традиционное» телевидение, так называемая «антенна», тоже никуда не денется, пока будет существовать ее аудитория. Несмотря на то, что государство присматривается к тому, чтобы отключить аналоговое кабельное ТВ, сделает оно это только в том случае, когда последнее потеряет спрос подавляющего большинства зрителей («естественное отмирание»). С учетом динамики переходов на «цифру», это произойдет еще не скоро.

Резюме: Перспективы роста

Представители петербургских телеком-операторов поделились стратегическими планами своих компаний на 2017 год и прогнозами роста абонентской базы.

«Дом.ru/InterZet» продолжит работать над ключевыми проектами: модернизацией сети, увеличением числа HD-каналов и дополнительных тематических пакетов каналов, запуском новых сервисов. В частности, будут развиваться OTT и другие сервисы, находящиеся на стыке Интернета и цифрового ТВ. Будущее оператор связывает с функциями управления эфиром, отложенным просмотром и развитием сервисов персонификации (система рекомендаций, персонифицированный интерфейс устройств, возможность выбора и конструирования пакетов каналов «под себя»). «Дом.ru» планирует дальнейшее увеличение доли в сегменте цифрового ТВ за счет перевода собственных абонентов с аналогового на цифровое ТВ, а также за счет новых пользователей: как со свободного рынка, так и других операторов, которые любят смотреть современное качественное ТВ.

В стратегию «ВестКолл» по развитию IPTV заложены задачи по расширению «парка» оборудования, поддерживающего эту услугу, радикальное снижение стоимости подключения услуги, запуск сервиса «Мультирум», обеспечение идеального качества услуги и сервиса. Оператор планирует рост абонентской базы IPTV как за счет новых абонентов, так и за счет подключения пользователей других услуг.

ОБИТ в 2017 году планирует внедрить услугу Smart TV: в первую очередь, для телевизоров Samsung, LG и телевизоров с операционной системой Android, во вторую – для Sony и Panasonic. «Мы ожидаем, что когда эта услуга полностью запустится, то у многих абонентов пропадет психологический порог входа в услугу в IPTV, существующий из-за необходимости покупать ТВ-приставку. За счет этого мы прогнозируем рост абонентской базы по услуге цифрового телевидения в 2 раза», - поясняет Андрей Гук.

АКАДО запустит в эксплуатацию интерактивную цифровую ТВ-платформу и продолжит работу по модернизации сетей для улучшения качества и расширения спектра предоставляемых услуг. Компания  нацелена на сохранение абонентской базы физических лиц и увеличение  проникновения услуги цифрового кабельного телевидения  в зоне присутствия, а также динамичное развитие на рынке корпоративных услуг.

В планах ТТК на 2017 год – дальнейший рост уровня проникновения в имеющемся техническом охвате, расширение территории предоставления услуги, развитие интерактивного ТВ.

«НэтБайНет» будет развивать свой ОТТ-продукт WiFire TV, добавляя новый контент и новые сервисы, расширяя список каналов, предоставляемых в записи. Также оператор планирует представить новый абонентский Set-Top Box с дополнительными сервисами.