«Яндекс» отказался от счетчиков Mediascope. Почему компания закрывается от внешних аудирующих систем

«Яндекс» убрал со своих страниц счетчики исследовательской компании Mediascope, при помощи которых она собирает данные об аудитории интернет-площадок. Об этом в пятницу, 29 марта, на конференции Brand Digital Day заявил гендиректор Mediascope Руслан Тагиев.

«Решение «Яндекса» убрать со своих страниц наши счетчики стало для нас полной неожиданностью, — рассказал РБК Тагиев. — Мы до конца не понимаем причины, почему один из ключевых игроков рекламного рынка принял такое решение. Но в любом случае это шаг назад в развитии рынка, который явно не делает его прозрачнее».

Представитель «Яндекса» Анастасия Назаренко не смогла назвать причину отказа от счетчиков Mediascope. «Для нас важно соблюсти баланс между предоставлением дополнительных гарантий качества рекламодателям и защитой данных пользователей», — лишь сообщила она.

«Яндекс» — крупнейшая по доходам интернет-компания Россия и ключевой игрок на всем рекламном рынке. В 2018 году ее выручка составила 127,7 млрд руб., из которых 102,7 млрд руб. обеспечила реклама. Доля «Яндекса» на всем рекламном рынке по итогам прошлого года превысила 27%, только в сегменте интернета — 63%.

У главного конкурента «Яндекса» — Mail.Ru Group, владельца социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники», почтового сервиса и т.п. — выручка в прошлом году составила 75,3 млрд руб., из которых на рекламу пришлось 31,9 млрд руб. Доля Mail.Ru Group на всем рекламном рынке — менее 7%, в сегменте интернета — 16%.

Но по размеру аудитории «Яндекс» со всеми его проектами проигрывает Mail.Ru Group, Google и Facebook. В январе 2019 года ежедневная аудитория всех проектов Mail.Ru Group на десктопах и мобильных устройствах превышала, согласно измерениям Mediascope, 29,9 млн россиян в возрасте 12–64 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек, всех проектов Google — 25,8 млн, Facebook — 24,1 млн, «Яндекса» — 24 млн россиян. В первую пятерку входили также сайты и приложения Сбербанка с 9,5 млн россиян.

Если ранжировать представленные в Рунете холдинги по ежемесячной аудитории, то «Яндекс», по данным Mediascope, занимает третье место с 42,3 млн россиян. Впереди Google c 44,5 млн и Mail.Ru Group c 43,8 млн.

Что такое счетчики Mediascope

Специализацией Mediascope являются измерения аудитории различных медиа. Исследовательская компания, в частности, считает российскую аудиторию интернет-площадок. При этом измеритель дает информацию не об уникальных пользователях сайтов (по сути технических соединениях), а о конкретных людях с четко определенными социально-демографическими характеристиками. Измеритель знает их пол, возраст, уровень дохода и т.п.

Для этого у исследовательской компании есть так называемая панель — специально отобранные респонденты, чье поведение в сети отслеживает измеритель. Интернет-предпочтения этой панели затем проецируются на всю аудиторию. На десктопах 52,5 тыс. панелистов отражают поведение всех россиян (в том числе жителей небольших городов и сел), на мобильных устройствах — 6 тыс. респондентов отвечают за интернет-предпочтения только жителей крупных городов.

Следить за панелистами можно двумя способами. Первоначально измеритель использовал так называемую site-centric панель (сейчас 12,5 респондентов). На различных площадках устанавливаются специальные счетчики, которые не просто считают всех уникальных пользователей, но и «ловят» панелистов. Именно от счетчиков такой site-centric панели и отказался сейчас «Яндекс».

Как теперь будет обсчитываться «Яндекс»

Установить счетчики на всех сайтах невозможно. Принципиально не сотрудничает с измерителями американская Google. В этой ситуации Mediascope собирает информацию об аудитории таких площадок при помощи уже user-centric панели (40 тыс. респондентов). Специальный софт отслеживает весь путь респондента в сети. Собранная таким образом информация «перевзвешивается» на основе данных более подробной site-centric панели.

Теперь Mediascope должен начать измерение проектов «Яндекса» только на основе user-centric панели. Прецеденты уже были. В 2012 году от счетчиков измерителя (тогда компания еще называлась TNS Russia) отказалась социальная сеть «ВКонтакте». «Уровень доверия к цифрам TNS на рынке опустился ниже отметки, при которой имело бы смысл поддерживать отношения с этой компанией», — заявлял тогда один из основателей сети и на тот момент ее гендиректор Павел Дуров.

Возобновилось сотрудничество только через несколько лет, когда сеть перешла под контроль Mail.Ru Group. Но все это время измеритель по-прежнему предоставлял рынку сведения об аудитории «ВКонтакте» благодаря своей user-centric панели.

Для запуска измерений «Яндекса» с помощью user-centric панели нужен диалог с компанией и дополнительное время, так как в течение 13 лет измерения проектов «Яндекса» проводились по site-centric модели, уточнил в пятницу, 29 марта, представитель Mediascope.

Почему «Яндекс» отказался от сотрудничества с измерителем

По примеру других глобальных игроков «Яндекс» движется в сторону большей закрытости от внешних аудирующих систем, констатировал гендиректор рекламного агентства iProspect Андрей Крисюк, добавив, что «такое движение не идет на пользу всему диджитал-рынку, который голосует рублем в пользу транспарентных решений». «Можно чем угодно мотивировать отказ от желания быть аудированным, но в реальности любому стороннему человеку ясно, что это попытка скрыть какую-то нежелательную правду», — сказал директор по маркетинговым технологиям рекламной группы OMD OM Сергей Ефимов.

Вызовом для «Яндекса» стало развитие мобильных устройств. Аудитория, которая пользуется интернетом только на смартфонах и планшетах, уже обогнала по размеру аудиторию десктопов и продолжает расти, неоднократно отмечали специалисты Mediascope.

«Яндекс» в своем отчете год назад одним из ключевых рисков для своего бизнеса называл широкое распространение на мобильных устройствах принадлежащей Google операционной системы Android, благодаря которой американская компания может оказывать существенное влияние на мобильный поиск и мобильную рекламу.

В целом поиск, который является ключевым для «Яндекса» направлением бизнеса, с трудом «мигрирует» в мобильную среду, признавал в интервью AdIndex первый заместитель гендиректора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев.

Отчитываясь по итогам 2018 года, топ-менеджмент «Яндекса» на телефонной конференции с аналитиками заявлял, что в четвертом квартале доля мобильного трафика превысила 49%, но в общих доходах от поиска доля мобильной рекламы была ниже — 41%. Абсолютные показатели «Яндекс» не раскрывал.

Что может предложить рекламному рынку «Яндекс»

В прошлом сентябре стало известно, что «Яндекс» тестирует собственные измерения своих и сторонних площадок. Компания пообещала представить рынку рейтинг 100 тыс. самых популярных у российской аудитории сайтов — как поясняли в компании, «наиболее полную и репрезентативную картину посещаемости интернет-проектов, чтобы помогать им плодотворно сотрудничать с рекламодателями».

Против этой инициативы выступила Mail.Ru Group. По ее мнению, «неправильно, что коммерчески заинтересованный игрок рынка предлагает рекламодателям результаты своих измерений как беспристрастные».

«Статистика, которую Mediascope собирает уже 13 лет на российском рынке, помогает осуществлять медиааудит и дает реальную расстановку сил на рынке», — заявил в пятницу представитель Mail.Ru Group.

Без понятной и независимой системы валидации кампаний рекламодатели будут перераспределять инвестиции в более открытые и просчитываемые каналы, предупредил​ Крисюк.

Сергей Соболев