Михаил Замыцкий, директор по развитию «Ситилинк»: «Мы были и остаемся цифровой компанией»

История развития компании «Ситилинк» (входит в ГК Merlion) необычна для рынка электроники и бытовой техники: этого ритейлера отличает собственный взгляд на структуру магазинов, большое внимание к конпоративному сегменту покупателей и, конечно, ставка на цифровые технологии. Именно о цифровизации ритейла мы и беседуем с директором по развитию «Ситилинк» Михаилом Замыцким. Каким должен быть современый ритейлер – для покупателей и сотрудников? Какая роль в нем отводится таким направлениям, как аналитика больших данных, искусственный интеллект, виртуальная реальность? И как оптимально сочетать онлайн- и офлайн-продажи?

Михаил, современный цифровой ритейлер – какой он? В каких направлениях развивается?

– Я считаю, что с самого основания компании «Ситилинк», 11 лет назад, мы приняли верное решение, пойдя по инновационному пути. Мы делали ставку на автоматизацию и онлайн-технологии, позволяющие использовать единое товарное пространство, формировать оптимальную ценовую политику, логистику и доступ к товару. Мы строили полностью автоматизированную платформу – разумеется, с учетом актуальных на тот момент подходов к ИТ: поначалу это было монолитное решение, которое со временем эволюционировало. Сегодня функционал платформы «Ситилинка» разнесен более чем по 50 информационным системам. В последнее время в отдельный блок были выделены терминалы обслуживания, переписан софт под них. Недавно внедрена платформа Genesys, обслуживающая клиентские коммуникации в контакт-центрах – голосовые и текстовые, а также облачный продукт для финансового планирования Anaplan. С самописной CRM планируем переходить на одно из мощных коммерческих решений. Трансформация продолжается, сейчас мы делаем акцент на омниканальности, логистике, управлении ассортиментом и ценообразованием – это те крупные направления, которые необходимо улучшить для того, чтобы предложить покупателю еще более высокий уровень сервиса.

Например, в логистике многие бизнес-процессы до сих пор во многом зависят от человеческого фактора: опоздание водителя из-за пробок и многое другое. Нужно искать компромисс между ожиданиями потребителя и возможностями магазина, развивать сервисы, направленные на информирование: например, трекинг, позволяющий клиенту видеть, где сейчас находится водитель; различные способы автоматического уведомления о времени доставки – push, автоматизированный обзвон, SMS вместо звонка оператора или водителя. Такие инструменты сокращают не только временные, но и финансовые затраты.

Расширяя омниканальную модель взаимодействия с клиентами, мы объединяем контакт-центры, терминалы обслуживания и сайт в единое пространство для покупателя. Например, вы можете по дороге в магазин сделать заказ на сайте со смартфона, продолжить общение по этому заказу с оператором контакт-центра, а в магазине, если нужно что-то поменять, сделать это на терминале.

Ценообразование также требует постоянного развития, и здесь мы глубоко уходим в Data Science – инструменты, связанные с агрегацией и обработкой большого количества данных. Сейчас таким образом организации уже рассчитывают эластичность спроса, наличие товара. На следующем этапе они смогут анализировать, скажем, какие покупки вы еще совершали, от каких отказывались, гибкость доставки товара и многое другое. Анализируется всё, что касается парсинга (мониторинга цен в разных магазинах в открытых источниках – прим. ред.). Потребитель сейчас без проблем может сравнить цены у нескольких игроков, он держит в голове два-три крупных магазина, которым доверяет, и идет к тому, у кого более предпочтительные условия по цене-наличию-скорости доставки. Опираясь на массив клиентских данных и данных по ассортименту, можно делать более персонализированные ценовые предложения.

Без каких технологий, по-вашему, ритейлеру сегодня невозможно обойтись?

– Сейчас практически невозможно найти бизнес-процесс, в котором бы не участвовали ИТ, но всё же первичная задача торговой сети – клиентский опыт. Поэтому, если говорить о том, какие ИТ-ресурсы должны присутствовать у любого интернет-магазина, – это, в первую очередь, сайт с удобным листингом, разнообразными фильтрами и «умным» поиском, который покажет релевантный товар независимо от того, как вы сформулируете запрос, на русском или английском языке, с ошибкой в названии и т. д. Ключевые информационные системы, без которых не сможет существовать ритейлер, – управление ассортиментом и ценой, ведь при хорошем предложении потребитель чаще всего не обратит внимания на недостатки каких-то других технологий.

«Ситилинк» известный и узнаваемый бренд. Есть ли в этом заслуга каких-либо уникальных ИТ-решений или собственных разработок?

– Одно из преимуществ «Ситилинк» в том, что многие сервисы мы разрабатываем и поддерживаем сами: например, это касается сайта, на котором мы можем реализовать уникальный функционал – различные фильтры, B2B-кабинет с возможностью оформления сопутствующих документов и многое другое. Терминалы, установленные в магазинах «Ситилинк», – это тоже, по сути, ноу-хау – от дизайна до программного обеспечения. В ценообразовании на определенный момент мы были передовиками в плане использования парсинга и автоматизации расчета цен.

Мы используем комбинированный подход в управлении карточками товаров. Некоторую часть контента (фотографии, технические характеристики) мы получаем от вендоров, но помимо этого у нас есть собственная фотостудия и штат специалистов. В отдельных категориях товаров, например, ноутбуках, мы формируем дополнительные характеристики, которые расширяют карточку товара и позволяют сделать более объективный выбор. Недавно мы также модернизировали фотостудию и теперь можем снимать уникальный контент о товарах и услугах. 

Что вы думаете о появлении на рынке большого количества различных способов платежей? Насколько они востребованы?

– Действительно, мы видим, что новые варианты оплаты появляются постоянно, а пандемия дала толчок к увеличению доли онлайн-платежей. В розничном сегменте появился, например, Apple Pay, продолжает развиваться направление онлайн-кредитования – когда клиент заполняет анкету на сайте и банк принимает решение удаленно. В сегменте B2B мы подключили сервис платежей через Сбербанк Онлайн.

Конечно, при всём многообразии способов платежей, которые предлагает, в том числе, «Ситилинк», самыми распространенными по-прежнему остаются офлайн/онлайн-эквайринг и оплата наличными, остальные инструменты по популярности сильно отстают. Но в этом нет противоречия: закрепление новых технологий в обиходе потребителей – достаточно долгий процесс. Например, ушло несколько лет на то, чтобы эквайринг мог достичь доли более 50% во всём объеме платежей. Доля таких технологий, как Apple Pay, сегодня небольшая, особенно учитывая масштаб страны и то, что в регионах новые способы оплаты появляются гораздо позже, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Однако их всё равно необходимо обкатывать и популяризировать – тем более, что большинство из них не накладывают на ритейлера дополнительных затрат. Думаю, что уже в обозримом будущем пластиковая карточка исчезнет из нашей жизни, и мы будем пользоваться каким-то виртуальным платежным средством.

Несколько слов о пандемии. Как она повлияла на ваши бизнес-процессы и к чему может привести?

– Пандемия, на мой взгляд, оказала отрезвляющее воздействие на весь рынок: сразу стало видно, у кого развиты онлайн-технологии, а у кого нет, где у каждого из ритейлеров слабые места в онлайн-продажах. «Ситилинк» изначально позиционировал себя как онлайн-игрок, все бизнес-процессы были готовы для перехода на дистанционный режим: способ оформления заказа, собственная внутренняя логистика между регионами, последняя миля. Для нас этот период был связан не с перестраиванием бизнеса, а только с ростом нагрузки: сильно возросло количество доставок, количество звонков в контактный центр. Соответственно, пришлось расширять штат водителей, дополнительно набирать сотрудников контакт-центра, а параллельно с этим переводить их – более 400 человек – на удаленную работу. С этой точки зрения, пожалуй, тяжелее всего было наладить обучение персонала. Чтобы активно вовлекать новых сотрудников в корпоративную среду, знакомить с культурой компании, регламентами и стандартами работы, мы создали специальный учебный контент, а также развивали институт наставничества, когда опытный сотрудник «ведет» нового на протяжении двух-трех месяцев.

В момент наступления пандемии и периода жесткого карантина мы отреагировали очень быстро: переоборудовали все магазины в соответствии с требованиями, выключили терминалы, организовали разметку на полу, средства гигиены и дезинфекции. Сотрудники магазинов работали в обычном режиме, за исключением консультантов торгового зала и услуг – они занимались организацией потоков покупателей, часть переключилась на доставку.

Сотрудники управляющей компании перешли на удаленную работу в апреле и, скорее всего, вернутся в офис не все. Поначалу это был серьезный вызов, так как до этого технологии удаленной работы применялись у нас в основном только ИТ-подразделением. И теперь становится ясно, что 100% дистанционные коммуникации – не лучший выход для компании, каждое структурное подразделение должно как минимум раз в неделю встречаться для обмена информацией. Однако грамотно организованный «гибкий офис» открывает для бизнеса определенные преимущества. 

Михаил Замыцкий, директор по развитию «Ситилинк»

Михаил Замыцкий, директор по развитию «Ситилинк»

Какие технологии еще не применяются в ритейле, но рассматриваются как перспективные?

– Безусловно, это, прежде всего, решения в сфере виртуальной реальности, о которых в свое время было много разговоров, но производители которых до сих пор не смогли представить для ритейла полноценную комплексную услугу. Сейчас VR в наших планах развития отошла на второй план, но мы понимаем, что рано или поздно эта технология найдет свое место, и мы сможем разрабатывать виртуальный магазин, трансформировать сайт в полноценное цифровое пространство с виртуальными полками. VR-архитектор – профессия будущего. Технология представляет огромный интерес и открывает потенциал для взаимодействия с покупателем на ином качественном уровне. Вопрос только в том, насколько быстро она станет доступной.

Мы видим, что онлайн сможет стать по-настоящему масштабно востребован потребителем только тогда, когда сможет каким-то образом передавать тактильные ощущения и характеристики. Самое простое, что приходит в голову, – компенсировать невозможность потрогать товар грамотным его описанием. Хотя уже сегодня есть целые товарные группы, в которых выбор можно сделать без рассмотрения той или иной модели «вживую». Например, телевизоры даже в среднем ценовом сегменте одинаково качественные у всех производителей и различаются только набором характеристик. С другой стороны, профессиональные наушники или колонки, эргономичная мышь или кресло – эти товары сложно оценить без похода в магазин.

Искусственный интеллект, Big Data и BI – тоже одни из самых популярных технологических трендов сегодня. Насколько они проникают в электронный ритейл?

– Говоря об искусственном интеллекте, мы имеем в виду, конечно, машинное обучение и нейронные сети – алгоритмы, которые все-таки создаются людьми. Безусловно, мы используем их в разных направлениях: в чат-ботах для B2B-клиентов, в алгоритмах, связанных с ценообразованием и маркетингом – всё, что касается работы с потребителями, кластеризации, составления предложений.

Что касается бизнес-аналитики – мы собираем в «озеро данных» и анализируем данные сайта и системы парсинга, обезличенную информацию о поведении клиентов. В маркетинге BI применяется для персонализации предложений и кластеризации клиентской базы. В ценообразовании – для формирования рыночной стоимости товаров. В создании ассортиментной матрицы – для составления комплексного предложения в том или ином регионе.

В отделе аналитики «Ситилинка», состоящем примерно из 35 человек, выделена группа Data Science, которая и занимается разработками в области больших данных. При реализации большого ИТ-проекта дополнительно привлекаются специалисты разного уровня. Аналитика, касающаяся ценообразования, ассортимента, товародвижения, делается в Loginom, остальная часть – на Python. В качестве хранилища данных используем решения Google BigQuery и Vertica.

Как вы решаете для себя, какие ИТ-технологии будете применять в ближайшей перспективе?

– У «Ситилинка» есть дорожная карта по всем направлениям деятельности компании, и сейчас в нее входит около 150 проектов, каждый из которых так или иначе связан с ИТ. Мы создаем долгосрочный план развития, ориентированный на пятилетний срок, но, исходя из изменений на рынке, он может достаточно сильно корректироваться. Для составления стратегической карты развития мы анализируем существующие процессы, ищем их узкие места, которые можно автоматизировать или улучшить. Таким образом, сначала возникает потребность в изменении того или иного процесса, которая спровоцирована внешними или внутренними факторами, а далее подбирается соответствующий ИТ-продукт. 

К примеру, главная для нас потребность в маркетинге – разработка мобильного приложения, которой мы уже занимаемся. Это инструмент не только для оформления покупки, но и для коммуникаций с покупателем, предоставляющий практически неограниченные возможности. Также среди самых актуальных потребностей – всё, что касается дальнейшего развития персонализации. Сейчас покупателю всё сложнее сориентироваться в изобилии предложений: например, «Ситилинк» предлагает около 2000 моделей ноутбуков, и для выбора наиболее подходящей может потребоваться много времени. Востребованными будут сервисы, которые ускорят и улучшат этот выбор – виртуальные помощники и т. д.

С таким большим вниманием «Ситилинка» к ИТ, цифровым решениям, дистанционным каналам – как вы будете соблюдать баланс между онлайн- и офлайн-продажами, развивать торговую сеть?

– Об офлайне мы также никогда не забывали. Географическая экспансия, покрытие магазинами-складами всей территории России – одна из наших стратегических целей. Сейчас у нас уже открыто более 650 магазинов и пунктов выдачи заказов, не считая партнерской сети, недавно мы запустили магазин в Иркутске на сегодня это крайняя восточная локация.

Наличие физического магазина по-прежнему играет большую роль, особенно в регионах, где, в отличие от Москвы или Санкт-Петербурга, это еще не стало нормой. Магазин-склад обеспечивает скорость доставки товара – то, что может радикально повлиять на принятие решения о покупке. Кроме того, это и знакомство покупателя с брендом, и формирование доверия к торговой сети. Мы заметили, что, когда «Ситилинк» появляется в том или ином городе, люди сначала приходят в физический магазин, а уже потом совершают покупки онлайн.

Изменяется и наш подход к логистике. Если раньше у нас было только два распределительных центра – в Москве и Екатеринбурге, то июле этого года был запущен РЦ в Ростове-на-Дону, в ближайших планах запуск еще двух или трех объектов.

Ваши прогнозы относительно цифрового развития ритейлеров и «Ситилинка» в частности. Какое место видится вам за «Ситилинком» на рынке ритейла с точки зрения цифровизации?

– Мы были и остаемся цифровой компанией, не сбавляем темпов цифровизации и планируем сохранять лидерство в этом процессе. Все компании на нашем рынке будут продолжать автоматизацию процессов: улучшать методы доставки, исключать человеческий фактор там, где это возможно, облегчать общение покупателя и продавца. Для всего, что касается складов, товародвижения, маркетинга и т. д. – современные ИТ решения уже предоставляют массу возможностей. Но когда мы сможем ждать новых прорывных технологий – таких, как виртуальтный магазин, – большой вопрос.

Рубрики: Рынок ПК, Торговые сети

Ключевые слова: Ситилинк