Почему конференции прежнего формата больше не воодушевляют

Ежедневно мы получаем на почту 7-9 приглашений на мероприятия. Есть только 7-10 мероприятий в год, которые мы по-настоящему хотим посетить, и всего 3-5, которые мы в компании хотели бы поддержать в качестве партнера. На девяти из десяти конференций мои коллеги по отрасли, увы, предпочитают продавать (иногда даже в лобовую) и агрессивно хантят. Это убивает саму ценность бизнес-ивентов, от которых больше не ждут возможности по-настоящему глубокой дискуссии, диалога. Это не помогает сблизить позиции заказчиков и вендоров, рождать новые крутые проекты и продукты.

Эта «коммерческая агрессия» в последнее время особенно тяжело воспринимается представителями C-level – топ-менеджментом, внимание которого пытаются добиться десятки и сотни компаний. Руководители приходят на конференцию, чтобы услышать новое, встретить людей своего уровня, обсудить тренды и почувствовать, что они в своей компании – а получают очередь из питчей и гору визиток.

Заместитель генерального директора ГК BSS Александр Клёнин
Фото: ГК BSS

Таким образом, традиционные мероприятия только усиливают этот негативный эффект. Когда гендир или техдир становится мишенью для продаж, он еще больше замыкается, уходит в позицию безмолвного наблюдателя или вовсе отказывается участвовать.

Качественные же бизнес-ивенты могли бы быть ситуацией, где топ-менеджеры позволили себе полную откровенность, увидели тех, с кем можно обменяться мыслями на одном уровне, расслабиться. Хорошие конференции помогают топ-менеджерам выйти из «лидерского одиночества», дают им возможность быть понятыми, услышанными. Проблема в том, что таких качественных ивентов – единицы.

Формат: «эдьютейнмент» и не только

Даже в академической среде все чаще встречаются синергетические форматы: смесь конференций и дискуссий, воркшопов и кейсариумов. Конференция сегодня – это все чаще интеллектуальный отпуск, возможность выйти из рутины, перезагрузить голову и вернуться с мероприятия с инсайтами.

Как это произойдет и каким способом будут получены эти инсайты (в лекции или в рамках воркшопа) – дело второе. Важнее, что ивент оказывается для участника выходом из рутины. Что этому способствует? Выезд подальше от офиса (природа – идеально), активная программа (спорт в разных его проявлениях), не только польза, но и отдых (музыка, вкусная еда, впечатления). Такой микс все чаще упаковывают в формат кэмпа, «антиконференций», фестивалей.

Люди – еще важнее формата

Одна из ключевых проблем многих бизнес-ивентов – размытие аудитории. Часто организаторы стремятся просто «набить зал», не задумываясь, кто именно придет. В итоге получается разношерстная публика, где за одним столом оказываются студенты, топ-менеджеры, линейные специалисты из самых разных подразделений, инфопартнеры. Такая «солянка» разрушает саму идею качественного контента – ни доклады, ни дискуссии не попадают в цель. Ивент «для всех» – это в итоге «ивент ни для кого».

Организаторы, стремящиеся к осмысленным ивентам, понимают: важно не количество людей, а качество – в смысле соответствие заявленной ЦА. Бренды же, которые хотят видеть нужную аудиторию, не будут гнать организаторов за количеством участников, лишь бы снизить стоимость касания с брендом.

Конференции, «которым удалось»

Среди немногочисленных удачных примеров – South HUB. Думаю, что одна из причин успеха – суперпринципиальность организаторов. Организаторы проводят строгую премодерацию – и просто не продадут билет желающим вне целевой аудитории. Благодаря этому удается сохранить безопасное камерное сообщество – 400+ технических директоров и других C-level из ИT. В таком формате каждый может по-настоящему расслабиться, общаться без стеснения и опаски стать объектом навязчивых продаж.

Здесь нет спонсорских продаж, хотя партнеры решают свои бизнес-задачи – поддерживают имидж продвинутых компаний, которые создают важные цифровые продукты. Вообще нет ощущения, что кто-то партнер, а кто-то приехал по билету. Все – участники создания общей ценности.

Еще один акцент – программа и формат, который позволяет занятым менеджерам получить пользу: общаться, учиться, отдохнуть благодаря миксу из образовательной программы, спорта, музыки и многочисленных активностей для общения. Кроме того, сюда можно приехать с семьей. Так, нет мучительного выбора, который мы часто делаем и, увы, часто – в пользу работы.

«Мы по-настоящему ревностно относимся к программе, премодерации, поддержанию безопасной и открытой среды. Я не скрою, что с точки зрения организации конференции – это усложняет нам жизнь. Но мы уверены, что только такой подход и работает на результат. Число участников растет, при этом мы четко понимаем общую емкость рынка и не намерены увеличивать размах, размывая нашу аудиторию. Единственно, где мы идем на сознательное увеличение аудитории – это привлечение семей участников. Это позволяет им чувствовать себя в комфортной среде и ехать к нам на кэмп как в маленький отпуск. А партнеры получают взаимодействие именно с той аудиторией, на которую они и рассчитывали», – поделилась с нами программный директор South HUB Алина Саяпова.

Хороший ивент – это ответственность всех сторон: и организаторов, и участников и партнеров. Организаторы создают безопасную среду с именно той аудиторией, что заявлена. Спонсоры не стремятся завалить участников маркетинговыми материалами, слушать спонсорские доклады с сомнительной пользой и брендировать каждый сантиметр площадки. Это, что называется, экологичный подход, когда даже партнерские интеграции оформлены грамотно, с контекстом, с пользой для аудитории.

Участники не пытаются пополнить визитницу и продавать в каждом разговоре. Они приходят, чтобы слушать, общаться, задавать вопросы, делиться опытом – без навязчивости и перехода через границы. О таких конференциях мы мечтаем, и такая среда стимулирует честные беседы и рождает новые проекты, а не только впечатления от хорошего/плохого кофе-брейка.

Автор: Александр Клёнин, заместитель генерального директора ГК BSS