«Цифра» стала «Суммой». Процесс интеграции запущен

Предпосылки для ребрендинга появились ещё весной 2010 года: в апреле была введена единая тарифная линейка для «Цифры» и «Суммы Телеком», а также были объединены технические подразделения (подробнее – см. новость раздела «Интернет»  от 5 апреля 2010 г.). По словам директора петербургского филиала «Суммы Телеком» Андрея Полунина, изначально планировалось разделить бренды: для корпоративных и физических лиц – но затем данный вариант был признан неудачным. «Бренд – это не только логотип, это внешняя часть всего механизма компании, своеобразная внешняя оболочка, которая вызывает у потребителя ассоциации с данным механизмом. Поэтому нам представляется неправильным создавать два бренда для одного и того же механизма – мы идём по пути объединения механизма и создания единого бренда», – подчеркнул коммерческий директор компании Олег Леонов.

Процесс объединения брендов предполагает два основных этапа реализации: информационный – июнь-декабрь 2010, а также имиджевый – январь-май 2011. Основной целью программы мероприятий в рамках первого этапа (совместное позиционирование «Сумма» + «Цифра») является повышение узнаваемости компании «Суммы Телеком» среди абонентов «Цифры», в связи с чем ключевой акцент будет делаться на персональном уведомлении клиентов компании (директ-мейл, sms-рассылки и пр.), а также создании рекламных материалов, содержащих графические элементы обеих компаний. По окончании первого этапа будет проведено исследование узнаваемости бренда, которое позволит оценить динамику процесса ребрендинга, а также скорректировать план-график второго этапа. Мероприятия второго этапа, в рамках которого предполагается полностью отказаться от торговой марки «Цифра», будут направлены на поддержание ввода бренда. Кроме того, планируется создать единый биллинг из трёх, которые сейчас существуют во всей объединённой компании. Общий объем инвестиций в ребрендинг составит более 10 млн рублей.

 

Директор петербургского филиала «Суммы Телеком» Андрей Полунин и технический директор филиала «Суммы Телеком» в Петербурге Анатолий Борисов 

Ребрендинг «Цифры» является одним из плановых этапов интеграции сетей. Помимо этого, важным этапом слияния провайдеров является объединение бизнес-процессов, которое было начато сразу после приобретения «Цифры» в сентябре 2009. На сегодняшний момент в компании созданы единый административный ресурс, финансовый и юридический отдел, IT-ресурсы. В ближайшее время планируется объединить службы, отвечающие за строительство и эксплуатацию сетей. Слияние сетевой инфраструктуры операторов тоже находится в процессе – заканчиваются работы по запуску единого ядра, ведется строительство магистрального кольца пропускной способностью 10 Гбит/с. Кольцо строится с учетом возможности подключения узлов как «Суммы Телеком», так и «Цифры», а также перспектив экспансии в пока не охваченные районы города (подробнее о планах компании в Петербурге – см. новость раздела «Маркетинг»  от 16 февраля 2010 г.). Ввод в эксплуатацию намечен на 1 сентября 2010 г. «В наших планах – агрегировать на кольцо весь трафик обоих операторов, тем самым реализовав беспрепятственный прямой обмен данными между их сетями и обеспечив возможность для дальнейшего увеличения доступных пользователю скоростей», – уточнил Анатолий Борисов, руководитель технической службы филиала в Санкт-Петербурге.

Изменению также подвергнутся и рекламные концепции. Сейчас, для совместного позиционирования двух брендов, «Сумма Телеком» воспользовалась услугами рекламного агентства «Твига», которое занимается разработкой новой рекламной концепции. В числе основных каналов продвижения коммерческий директор Олег Леонов назвал локальную рекламу (размещение рекламных объявлений в местах присутствия абонентов: в подъездах, лифтах, а также придомовой территории) и наружную, которая представлена в меньшей степени. Следует учитывать, что объединение компаний практически не отразится на ценовой политике – изменятся лишь названия тарифов, и пользователям будет предложено перезаключить договор.

По мнению заместителя генерального директора аналитического агентства iPipl Сергея Никитина, слияние брендов «Суммы Телеком» и «Цифры» – это вполне закономерное явление. За последний год, напомнил г-н Никитин, приобретение одними операторами других и укрупнение за их счет приобрело характер тенденции. В контексте острой конкуренции это самый эффективный способ закрепиться на рынке и обеспечить максимально комфортные условия потребления услуг для абонентов.

 

 

 

Относительно планов развития дополнительных услуг, в частности, IPTV, коммерческий директор «Суммы Телеком» Олег Леонов отметил, что технологическая платформа запущенного в тестовую эксплуатацию сервиса работает отлично. Между тем для того, чтобы начать предоставлять IPTV как готовый продукт, нужна специфическая модель монетизация сервиса – просто платный доступ вряд ли будет пользоваться спросом. Также готовятся к запуску софт-свитчи, которые позволят предоставлять услугу IP-телефонии. Она будет введена в конце лета и сейчас является принципиально новой услугой для компании.

Напомним, что на сегодняшний день «Сумма Телеком» присутствует в девяти городах России. Собственные филиалы открыты в Петербурге, Нижнем Новгороде, Туле, Орле, Липецке, Воронеже и Махачкале, кроме того, в ближайшее время будет запущена в коммерческую эксплуатацию сеть в Краснодаре. Сеть «Цифра» была приобретена в сентябре 2009 года, а в апреле 2010 года была закрыта сделка по приобретению ООО «ОТК», (торговая марка «Кот-com», город Тверь), на данный момент ведётся интеграция сети под брендом «Сумма Телеком». Выбор регионов присутствия «Суммы Телеком» обусловлен наличием собственной магистральной волоконно-оптической линии связи (ВОЛС) Москва – Ростов-на-Дону общей протяжённостью 1500 км, построенной по технологии DWDM. Запуск в эксплуатацию магистральной трассы планируется в компании до конца третьего квартала 2010 года. По мнению руководства, это позволит снизить стоимость услуг для абонентов, а также предоставить избыточный магистральный ресурс для других операторов связи. На данный момент запущен участок Москва – Воронеж, также идёт настройка оборудования на других узлах. По оценке директоров компании, общий объём инвестиций в проект ШПД в 2010 году составит 40 млн долларов.