«Двадцатый Век Фокс СНГ» провел исследование российского рынка цифровых продаж видео

03.07.2013 |

Александр Абрамов.

Рынок цифровых продаж видео в России переживает период своего становления. Однако в российских СМИ данная тематика практически не освящена, а отсутствие информации становится проблемой для всех участников рынка – и компаний, предоставляющих контент, и зрителей. Компания «Двадцатый Век Фокс СНГ» инициировала составление информационного документа, содержащего краткую характеристику российского рынка цифровых продаж видео. С этой целью компания собрала представителей крупных игроков рынка, таких как Play, АЙЙО, «Стрим», «Ростелеком» (Zabava.ru и Интерактивное ТВ) и Google Play. Предоставленная информация легла в основу мини-исследования.

Место цифровых продаж видео в структуре домашних развлечений

Существует четыре основных способа потребления кино-продукции – кинотеатры, телевидение, DVD / Blu-Ray диски и цифровые продажи видео. Если первые три способа хорошо изучены и понятны пользователям, то последний только начинает набирать обороты и искать своего зрителя. Представитель Google Play отмечает, что цифровые продажи – это новая стадия развития рынка развлекательного контента, открывающая принципиально новые возможности: для потребителей - простой и удобный доступ к качественным цифровым продуктам, для правообладателей – прозрачный и гибкий канал продаж, для сервисных платформ – способ повысить лояльность пользователей.

Становление цифровых продаж как самостоятельного сегмента индустрии развлечений произошло за последние несколько лет. По оценкам сервиса Play, на международном уровне один из лидеров сегмента, Netflix, уже сопоставим по масштабам с кабельными каналами, такими как HBO. Не смотря на то, что в России столь успешных кампаний пока нет, перспективы и у местного, и у международного рынка огромны и будут только расти с дальнейшим развитием современных технологий.

Согласно прогнозам компаний индустрии цифровых продаж, участвующих в подготовке документа, значительное число потенциальных пользователей видео-контента переключается на цифровые покупки в интернете и на мобильных устройствах и телевизорах Smart TV. Smart TV – очень значимая платформа, важность которой растет с каждым годом. Например, в Play продажи фильмов на Smart TV составляют 70 % всех продаж, а в «Ростелеком» сервису video on demand в рамках IPTV уделяется особое внимание.

Модели потребления видео контента: VOD и EST

Все форматы цифрового видео берут начало из бизнеса видеокассет и DVD. Так, в США исторически очень широко развит бизнес аренды дисков. В России же эта эпоха закончилась вместе с VHS кассетами и видеопрокатами. В США вы до сих пор можете взять диск напрокат на два дня и затем вернуть в киоск проката. Именно как аналог аренды DVD возникла цифровая аренда видео на определенный период времени, известная как VOD (video on demand – модель, основанная на временном использовании видео). Пользователь оплачивает фильм и может неограниченное количество раз посмотреть его, но через условное количество часов (как правило, 48), срок лицензии истекает. После этого фильм будет невозможно смотреть благодаря системе защиты контента DRM.

Преимущество VOD, безусловно, заключается в цене и удобстве в момент просмотра. Основной недостаток этой модели в неочевидном для пользователя ограничении периода просмотра.
Помимо аренды существует и более привычная покупка дисков. Цифровой аналог – продажа цифровой копии фильма, доступной пользователю без ограничений времени, т.е. навсегда. Такая модель основана на владении и называется EST (electronic sell through или download to own, DTO). В последнее время именно модель конечной покупки, дающей возможность смотреть фильм неограниченное число раз в любое время на всех имеющихся устройствах приобретает все большую популярность.

Интересную статистику раскрывает Play – согласно данным компании, большинство пользователей видеосервиса предпочитают приобретать фильмы навсегда, и, в связи с этим, бо льшая часть каталога (90 %) доступна именно по такой модели. В основном, модель EST предпочитают пользователи, которые любят собирать коллекцию фильмов. Самый характерный пример контента, который пересматривают многократно – это мультфильмы.

Особенности ценообразования

Существует несколько основных факторов, которые в той или иной мере влияют на формирование цен на цифровые продукты:
1) Ценность фильма для пользователя (новинка или фильм из каталога)
2) Формат продажи – навсегда или по праву аренды
3) Качество продукта - стандартное или HD
4) Расходы на доставку контента, его обработку и кодирование для защиты от нелегального скачивания

В целом, цены по рынку примерно одинаковые – так, стоимость нового, только что прошедшего в кинотеатрах фильма в формате VOD составляет от 70 до 100 рублей, стоимость фильма из каталога - около 50 рублей. Покупка фильма обойдется от 100 до 350 рублей в зависимости от новизны и качества (стандартное или HD) фильма.

IT-аспекты цифровых продаж

Цифровые продажи осуществляются через специальные онлайн платформы. В России на сегодняшний день есть несколько крупных игроков – iTunes, Play, Google Play, АЙЙО, «Стрим», «Ростелеком», «Билайн», среди которых и авторы настоящего документа. Эти поставщики цифрового контента имеют как схожие черты, так и свои особенности. Почти все платформы продаж используют технологию облачного хранения фильмов. Это позволяет пользователю иметь постоянный доступ ко всем купленным фильмам в любое время и с любого устройства. Сервис «Стрим», например, использует CDN платформу, которая благодаря системе из более чем двадцати распределенных платформ обеспечивает высокое качество воспроизведения контента и увеличивает быстроту скачивания фильмов.

На сегодняшний день одной из главных проблем в России является борьба с пиратством. Защита от правонарушителей осуществляется как на законодательном уровне, так и с помощью современных технологий. Так, техническим средством защиты авторских прав являются программное транскодирование и индустриальные стандарты защиты контента DRM (Digital Rights Management).

Транскодирование и DRM защищает контент от несанкционированного копирования, загрузки, редактирования, либо позволяет отслеживать подобные действия. Однако, как отмечает Игорь Соколов, директор по стратегическому развитию сервиса Play, учитывая многообразие устройств, одной системой кодирования и защиты сегодня обойтись невозможно. Поэтому в этом направлении предстоит еще много работы.

Перспективы развития отрасли в России

По оценке сервиса Play, сегмент цифровых продаж в России растет очень быстрыми темпами – около 50-100 % в год. Подобная феноменальная цифра стала возможной благодаря увеличению количества устройств – Smart TV, смартфонов и планшетов; а также благодаря снижению стоимости мобильного трафика и перехода пользователей на безлимитные тарифы. Все больше зрителей предпочитают не тратить время и силы на поиск пиратского контента, а получить качественную услугу быстро и за приемлемые деньги. В настоящий момент наблюдается тенденция роста аудитории потребителей, для которых более значим уровень сервиса и качество продукта, нежели экономия. Дальнейший рост будет обеспечен за счет продолжающегося развития технологий, скорости и проникновения интернета и усиления мер по борьбе с пиратством в Интернете.

Стоит отметить, что 21 июня 2013 года Государственной Думой принят ФЗ «О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях», который призван ограничить деятельность пиратов и защитить правообладателей. Данный шаг лишний раз подчеркивает неотвратимость улучшения правового поля и укрепляет перспективы роста рынка цифровых продаж.