Компания «1С-Битрикс» раскрыла «Формулу сайта» на бизнес-семинаре. Часть вторая: все о бизнес-сервисах «Яндекса», методика «дружбы» с интернет-поисковиками, а также о важности контента веб-сайтов. Ну и немного о shit-текстах

О том, какие доклады прозвучали в первой части семинара «Формула сайта: Успешный интернет-магазин от А до Я», читайте в материале от 17 февраля в рубрике «1С:Битрикс Петербург».

Во второй части о роли API и о технологиях для продающего сайта рассказал представитель компании «Яндекс» на Северо-Западе Евгений Николаев. По его словам, создание интернет-магазина является весьма рискованным проектом априори. «Это риски и хорошая возможность потерпеть поражение, если подходить к построению интернет-магазина со стандартными схемами и недостаточно гибким подходом», – отметил г-н Николаев.

В качестве примера докладчик продемонстрировал заставочную страницу веб-магазина Dolly shop, продающего коллекционные куклы, и пояснил, что графическое оформление такой страницы не отражает даже намеков на содержимое магазина.

«Перед тем как делать интернет-магазин, нужно понять, как туда будут приходить люди, – отметил Евгений Николаев. – Для того чтобы сайт был популярен и востребован, нужно держать в голове «воронку продаж». Прохожие в Интернете, которые случайно видят рекламу во время серфинга, образуют верх этой «воронки». Далее часть от их числа кликают на рекламу и становятся посетителями сайта – это середина «воронки». Внизу этой виртуальной конструкции находятся фактические покупатели продукции веб-магазина.

По словам докладчика, отсев людей на каждом срезе «воронки продаж» – это естественное явление. Главное для создателей веб-магазина – это не допустить слишком интенсивного отсева, поэтому к созданию сайта необходимо подойти со всей серьезностью и учитывать множество сопутствующих факторов.

«Продажи в интернет-магазине сильно зависят от того, как компания ведет бизнес в реальном мире», – отметил г-н Николаев и добавил, что веб-магазин, как правило, отражает не только специфику бизнеса компании, но и ее дух.

Евгений Николаев, компания «Яндекс»

Далее Евгений Николаев рассказал про сервис «Яндекс.Мастер», позволяющий использовать так называемый волшебный поиск, когда помимо бренда указывается модель товара, а также пользователь может увидеть цену, не делая дополнительных кликов. Подобная краткая информация о товаре называется «сниппетами». Такие «сниппеты» весьма привлекают аудиторию, и хотя при указании цены в «сниппете» общее количество кликов падает, тем не менее количество продаж возрастает.

Г-н Николаев заявил, что если в «сниппете» указывается контактное лицо, телефон и время работы, то это способно увеличить позитивный эффект еще больше. «Если информация о вас максимально подробна, максимально полезна и максимально удобна, то посетители обязательно заявят о себе большим количеством кликов и покупок», – добавил Евгений Николаев.

Также г-н Николаев напомнил о существовании службы «Яндекс.Директ», представляющей из себя сервис контекстной рекламы. По словам докладчика, пользователь должен получить максимальное количество ответов на свои вопросы еще до того, как он попадет на сайт компании.

Важным подспорьем для бизнеса веб-магазинов Евгений Николаев назвал социальные сети. По его словам, в социальных сетях пользователи часто делятся ссылками на товары и товарные категории и указывают, что бы они хотели получить себе на день рождения. Веб-магазины часто учитывают эти пожелания и включают на своих сайтах кнопку «поделись», распространяющую сведения о конкретном товаре среди пользователей социальной сети. А многие интернет-магазины полностью «увешаны» кнопками, ведущими на территорию социальных медиа.

Сервис «Яндекс.Маркет» сам по себе обладает атрибутами успешного веб-магазина, являясь по сути базой данных по товарам. На примере «Яндекс.Маркета» можно заметить, что на главной странице должен быть абсолютный максимум информации (актуальные факты о новинках, информация о лучших и популярных вещах).

Отдельно г-н Николаев отметил поиск по веб-магазину. По его словам, поиск должен быть совершенным, являясь «альфой» и «омегой» сайта. «Поиск – это уникальный инструмент для интернет-магазина, – указал Евгений Николаев. – Опираясь на запросы, можно сделать вывод о потребностях пользователей».

Также, как отметил докладчик, отзывы и комментарии являются очень хорошим стимулом, чтобы наладить качественную роботу и «подлатать дыры». По словам г-на Николаева, нужно уметь работать с негативом, и ни в коем случае не удалять негативные отзывы (это может повлечь еще большее недовольство пользователей). Идеальным результатом работы с негативом является его искоренение через наглядную работу над ошибками. Сменяющие негатив комментарии вроде «Спасибо! Здорово, что исправили», являются лучшей приманкой для новых посетителей.

Евгений Николаев ответил, что веб-магазин должен обладать большим количеством графической информации. Помимо графических карт можно воспользоваться услугой «Геокодер», выдающей географические координаты искомой точки на «Яндекс.Картах» (например, физический адрес магазина или центрального офиса).

Отдельным важным пунктом успешного ведения интернет-бизнеса является умение возвращать посетителей на сайт. По словам г-на Николаева, наибольшей ценностью обладают уже готовые контакты, так как каждый добровольно вернувшийся клиент не требует затрат на его привлечение. Также важным «козырем в рукаве» является установка «виджетов» в «Яндексе», импортирующих информацию о новых интересных предложениях.

Аналитический сервис «Яндекс.Метрика», по словам докладчика, способен дать знать, что все, касающееся создания качественного интернет-магазина, сделано правильно. Данный сервис позволяет оценить эффективность сайта, измерить его посещаемость, выявить самый популярный канал посетителей, их географию, а также узнать, какие слоганы наиболее удачны и лучше всех привлекают посетителей. Также в «Яндекс.Метрика» можно указать более конкретные цели, для которых следует проводить соответствующие измерения посещаемости.

В заключение доклада г-н Николаев указал на адрес портала business.yandex.ru, на котором перечислены все возможности «Яндекса» по увеличению продаж и уменьшению издержек.

Следующим докладчиком выступил директор петербургского филиала компании «Ашманов и партнеры» Юрий Федулов, рассказавший о подготовке, этапах и проблемах, возникающих в процессе поискового продвижения интернет-магазина.

Директор петербургского филиала компании «Ашманов и партнеры» Юрий Федулов

Основной и самой распространенной проблемой, по словам докладчика, является указание в файле Robots.txt строчки «Disallow: /», исключающей возможность индексирования сайта поисковыми машинами. Тем не менее, как объяснил Юрий Федулов, на многих сайтах подобная команда остается прописанной, что автоматически сводит все усилия по продвижению веб-ресурса на нет.

Еще одной важной проблемой была названа необходимость установки плагинов для возможности просмотра веб-ресурса. По словам г-на Федулова, в рамках недавно проведенного анкетирования ни один из опрошенных не знал, что такое плагин и зачем его устанавливать. Разумеется, большая часть потенциальной аудитории скорее «развернется на 180 градусов», чем будет устанавливать «непонятные» плагины.

Отдельной реплики заслужили противники flash-анимации, для которых необходимо делать дополнительную текстовую версию сайта. Также, по словам докладчика, ошибочной стратегией является так называемый кросс-браузерный экстремизм, при котором сайт заточен только под один определенный браузер. Как выяснилось, этим самым «одним определенным браузером» часто является Internet Explorer, который, по рейтингам, уже давно сошел с лидерских позиций.

Еще одним, по мнению докладчика, не самым удачным примером являются «отсканированные брошюры» вместо текстового контента. Весьма красивым примером таких «иллюстрированных брошюр» является сайт известной компании MediaMarkt. Проблема здесь заключается в том, что сайт, вся информация которого представлена в виде одного большого графического изображения, не содержит цифрового текста, а значит, поисковики такой сайт не найдут.

Схожей по количеству проявлений ошибкой являются редиректы с русского домена сайта на длинный адрес в зарубежной версии, что, по мнению заказчика, является «просто некрасиво». Также «некрасивым» является «клоакинг» – выбор языковой поддержки исходя из IP-адреса, относящегося к какой-либо стране. «Клоакинг» не учитывает потребности людей, находящихся в другой стране и желающих получить контент на родном языке. В целом проблему с мультилингвистичностью сайта можно решить, предложив самому пользователю сделать «выбор флажка» (выбор страны и языка) на главной странице.

Далее Юрий Федулов порекомендовал для обмена ссылками не использовать динамически генерируемые страницы, а менять их на страницы со статическими адресами, создавать карты сайта для удобства запросов через те же поисковые машины, использовать кодировки Unicode UTF-8 или Windows-1251, а также постоянно исследовать и выявлять причины «торможения» сайта.

Еще одним из выступающих стал директор компании «Тринет» (Trinet) Тимофей Квачев, порассуждавший на тему, почему красивые сайты бывают неуспешными (напомним, что на эту тему г-н Квачев уже читал доклад на мероприятии «IT-секреты успешного бизнеса», проводимом в Петербурге компаниями Infobox и MONT 2 декабря 2011 года, – см. новость раздела «Тринет семинар»).

Директор компании «Тринет» Тимофей Квачев

По словам г-на Квачева, страница должна отвечать на запрос пользователя и выполнять типично утилитарные задачи. Посетителю, уже перекормленному всякими разными «красивостями» в «Большом Интернете», уже все равно, как выглядит шапка сайта и его меню. Четыре главных критерия успешности любого веб-проекта – это актуальность, полнота, достоверность и удобство восприятия. А «красивости» к этим критериям не относятся.

Главной причиной, по которой пользователи заходят на сайт, по мнению Тимофея Квачева, является его контент. Докладчик выяснил, что контент на любом сайте может быть либо авторским текстом, либо «копипастой», либо «рерайтом (пересказом) другого интернетовского текста», либо же являться «сканом брошюры». Еще одним, весьма радикальным источником «уникального» контента является «роботизированное изменение текста».

Далее, говоря о «красивостях», г-н Квачев обрисовал ситуацию с дизайнером, который часто не думает о возможных продажах, которые должен «подстегнуть» сайт. «Дизайнер просто хочет нарисовать красивую картинку, которую можно будет воткнуть в портфолио», – так просто и емко докладчик обрисовал мотивацию среднестатистического дизайнера.

Пример веб-ресурса, чье дизайнерское решение затрудняет понимание контента, размещенного на сайте

Изготовление сайта помимо дизайнерского решения должно благополучно преодолеть и этап верстки и сборки. Данный этап часто игнорируется и делается «кое-как». «Никто в команде не хочет заниматься такой рутинной работой, и в бюджете верстка и сборка чаще всего остается никак не отмеченной», – посетовал Тимофей Квачев.

Еще один важный момент, на который, по мнению докладчика, редкий директор готов тратить деньги, – это наполнение. По словам г-на Квачева, с наполнением сайта контента злую шутку играет «закон выгула собаки», когда выгул питомца, долгое время живущего в семье, поручают либо самому слабому, либо самому незанятому члену семьи. В случае с веб-сайтами этот закон находит отражение в том, что наполнение ресурса контентом делает самый незанятый, не читавший техническое задание и не разбиравшийся в особенностях задачи человек. В связи с этим на многих сайтах «присутствует отсутствие» свежих новостей, что делает их «сайтами-призраками» при живом бизнесе. Также для них характерны массовое отсутствие товаров в продаже (при указании этих товаров в каталоге), указание явно «фейковых» телефонных номером вроде +(795)000-00-00 или же полное отсутствие контактов. Также весьма негативную реакцию вызывают страницы с надписями «сайт в разработке», а также провокация пользователя на большое количество кликов по разным страницам сайта, не приносящих достаточного количества информации.

Серьезными ошибками также является наличие shit-текстов, наспех заказанных у копирайтеров, которые, в свою очередь, часто практикуют «копи-тыринг», когда одним копирайтером создается один текст, но для нескольких, совершенно разных компаний.

Канонический пример реально существующих в Интернете копирайтерских shit-текстов,
в которых шизофазия довлеет над смыслом

Также «большую свинью» создателям сайтов подкладывает миф о том, что все тексты на сайте читаются. На самом деле, читаются только короткие тексты, ибо в больших текстах на психологическом уровне существует страх разочарования. Поэтому большой текст необходимо разбить на маленькие блоки, привлекающие внимание, а также закрепить за каждым из этих блоков особое визуальное оформление.

Тимофей Квачев в конце доклада назвал основные критерии популярности веб-сайта, среди которых (в порядке убывания) были названы: надежность, наличие отзывов, цены на товары, способы покупки и доставки товаров, сроки доставки и актуальность товара.