Mail.ru Group нацелится на психотипы. Интернет-холдинг будет таргетировать рекламу по-новому

Mail.ru Group запускает новый тип таргетирования — по психотипам, рассказали “Ъ” в компании. Это позволит ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности пользователей, объясняют в Mail.ru Group. «Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее и достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности»,— поясняет представитель компании.

В основе нового таргетинга лежит модель определения личности на базе пяти черт: экстраверсии, доброжелательности, добросовестности, нейротизма и открытости опыту. Для формирования обучающей выборки департамент Big Data Mail.ru Group и проект Research@Mail.ru опросили несколько сотен тысяч пользователей социальных сетей. По итогам опроса с помощью машинного обучения были построены модели для определения психотипов. «Мы провели исследование влияния психотипа потребителя на его финансовое поведение и выявили явные зависимости между ними»,— отмечает вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова.

Новый таргетинг Mail.ru Group опробовал один из крупнейших рекламодателей Unilever для продвижения бренда Dove. Удалось добиться повышения запоминаемости бренда более чем на 8%, говорит старший digital-медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев. Похожие технологии применяют и в «Яндексе». «В сервисе для рекламодателей "Яндекс.Аудитории" уже около 270 тыс. сегментов, в которых есть и те, которые учитывают психотипы»,— сообщили “Ъ” в «Яндексе».

Впрочем, у экспертов польза нового таргетинга для рекламодателей вызывает сомнения. «Определение психотипа человека по его поведению в интернете при помощи модной нейросети — интересная социологическая задача. Но роль психотипа в передаче коммуникации настолько служебная, имеющая в лучшем случае отношение к компоновке или деталям рекламного сообщения, что с эффективностью рекламы это имеет мало общего»,— считает сооснователь Between Exchange Олег Николаев.

Такое таргетирование может принести больше сложностей, чем преимуществ, полагает директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артем Пуликов. «Оно существенно ограничит потенциальный охват кампании без гарантии попадания в целевую аудиторию. Вряд ли корректно предполагать, например, что на определенном автомобиле ездят люди определенного психотипа. За бортом рекламной кампании остается аудитория, которая отнесена к другому психотипу, но также может купить этот автомобиль,— рассуждает он.— Кроме того, таргетирование по психотипам подразумевает изготовление специальных креативов, что усложнит проведение кампаний для большинства рекламодателей».

Роман Рожков