Концерт для абонентов

Петербургская сеть салонов связи "Телеком Поинт" подвела итоги одной из самых необычных маркетинговых акций на этом рынке - "Рок-Активация", которая проводилась в ноябре и первой декаде декабря. В ходе кампании дилер подключил более 25 тыс. новых абонентов. Неординарность данного мероприятия состояла в том, что специально под акцию силами дилера был организован рок-концерт.

Акция проводилась в салонах "Телеком Поинт" с 1 ноября по 9 декабря. При подключении к любому оператору в салонах компании клиент получит билет на концерт, который состоялся 10 декабря. За время кампании было подключено около 25 тыс. абонентов, и, по словам руководителя отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Телеком Поинт" Ольги Лисенковой, это примерно в три раза больше чем расчетное количество абонентов за соответствующий период без акции. "Расчетным мы называем такой показатель потому, что компания "Телеком Поинт" постоянно проводит для своих клиентов акции, которые влияют на объем подключений", - уточнила она. В ходе акции были выданы все билеты - около 13 тыс. штук. Нетрудно заметить, что количество подключений и число билетов различаются почти в два раза. Такая разница, по словам заместителя директора по продажам ЗАО "Телеком Поинт" Сергея Соколова, обусловлена тем, что кроме билета на концерт, клиент обязательно получал также 150 руб. в виде купона, который мог использовать при приобретении товаров в сети "Телеком Поинт". Примерно 90% участников акции использовали этот купон для покупки еще одного стартового комплекта. Однако в таком случае выдачи второго билета или купона не производилось.

Как отметили представители "Телеком Поинт", материальной поддержки при реализации данной акции операторы сотовой связи не оказывали - ведь мероприятие было направлено на стимулирование роста подключений ко всем операторам города, а возможность финансовой поддержки ими маркетинговых мероприятий существует лишь при продвижении какого-либо одного оператора. В процентном соотношении операторы разделили подключения следующим образом: Мобильные ТелеСистемы Северо-Запад взяли 30% новых абонентов, "Би Лайн GSM" - 27%, на долю Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" пришлось 25% подключений, местное отделение Теле2 получило 12%, а CDMA-оператор "СкайЛинк" - 6% участников акции. Напомним, по итогам осени общегородские показатели несколько отличаются в сторону увеличения доли операторов "большой тройки". Так, за три осенних месяца МТС получили 34,8%, "МегаФон" - 32,1%, "Би Лайн GSM" - 29,8% абонентов.

Целью акции, по словам Сергея Соколова, являлось укрепление имиджа салонов связи "Телеком Поинт" и, как результат, стимулирование роста подключений и продаж телефонного оборудования и аксессуаров. "Важно было на фоне множества предложений на этом рынке провести интересную и нетривиальную акцию", - отметил он.

При этом была сделана попытка охватить как можно более широкую целевую аудиторию. "Для этого артисты на концерт были подобраны таким образом чтобы охватить широкую аудиторию любителей русского рока: от старшего поколения, пришедшего на В. Бутусова, группу "Чиж" и М. Леонидова, до фанатов регги, которым было интересно выступление группы "5'NIZZA". В результате среди пришедших на концерт были люди разных возрастов : от школьников, которые в основном разместились на танц-поле, до людей старшего поколения - они заняли места в зрительном зале" - рассказал Сергей Соколов.

По его мнению, данная акция себя полностью оправдала, и в дальнейшем также возможно проведение дилером подобных мероприятий. Сергей Соколов отмечает, что, исходя из результатов акции, можно сделать вывод о том, что успешность акции в первую очередь зависит от нестандартности проекта, а также от полноты охвата интересов аудитории.

Напомним, что за 2004 год компанией "Телеком Поинт" было проведено несколько крупномасштабных акций с операторами связи. Ряд акций под единым названием "Держи карман шире" был проведен вначале с Северо-Западным филиалом ОАО "МегаФон", затем с МТС Северо-Запад и, наконец, с "Би Лайн GSM". Также, в августе и октябре компания провела трехстороннюю акцию с "МегаФоном "и футбольным клубом "Зенит" под названием "Футбольные страсти". В результате этой акции "Телеком Поинт"" стал лидером в городе по подключениям к сети "МегаФон Северо-Запад", а количество его подключений к сети этого оператора выросло в три раза. В основе всех вышеперечисленных акций было вручение бонусов и подарков покупателям, которые подключаются в салонах дилера. "В период проведения рекламной акции с тем или иным оператором количество подключений в сети "Телеком Поинт" увеличивается в разы", - отмечает Ольга Лисенкова. Кроме мероприятий с операторами, эта компания, как и ряд других дилерских сетей, проводит акции с вендорами. В последнее время были проведены акции с представительствами Samsung, Nokia, компанией "Меридиан-Телеком" (торговые марки Maxon, Fly) и др. "Также можно упомянуть акции с розыгрышем автомобиля "Daewoo Matiz", который был выставлен рядом с нашим центральным магазином на Сенной площади, и беспроигрышную лотерею в канун прошлого Нового года - тогда разыгрывались призы от сувениров до бытовой техники", - комментирует Сергей Соколов. Сейчас в сети этого дилера также проходит аналогичная акция. Она носит название "Новогодняя феерия" и состоит из двух частей - всем подключившимся выдается купон на 150 рублей, а также каждый, купивший товаров на сумму свыше 2005 рублей единовременно, участвует в лотерее.

Проведение рекламных и маркетинговых акций стало для дилерских сетей не просто средством увеличения продаж, но и необходимым условием присутствия на рынке. При жесткой конкурентной ситуации, сложившейся на сотовом рынке крупных городов, даже чтобы удержать свою долю продаж, сети салонов сотовой связи вынуждены проводить рекламные и маркетинговые акции не периодически, а в режиме нон-стоп.

Причем для привлечения новых клиентов все чаще используются нетрадиционные для отечественного дилерского бизнеса формы. Однако, шоу-бизнес к продажам в сфере сотовой связи до сих пор привлекали в основном вендоры. Напомним, с 27 сентября по 9 октября Nokia проводила акцию Megapolis Pulse. По условиям акции, при посещении салонов "Связной" можно было получить официальный мультимедийный компакт-диск фестиваля электронной музыки Nokia Lab в подарок. 9 октября в Манеже кадетского корпуса состоялся концерт Nokia Lab, а затем в течение 20 дней проходил розыгрыш аппаратов Nokia 3220, продвижению которого и была посвящена промо-акция. А 6 октября в Петербурге прошел финал крупномасштабного интерактивного проекта Роуд шоу "Трасса М65", связанного с выходом на рынок нового мультимедийного телефона Siemens M65. В последнем проекте также приняла участие одна из местных дилерских сетей: часть мероприятия проходила в салоне "Телефорум".

Другие дилерские сети также стараются участвовать или проводить самостоятельно различные нестандартные акции. В летний период часть таких мероприятий имели развлекательно-спортивную направленность в связи с проходившими в этот период Олимпийскими играми. Так, 28 августа петербургский филиал компании "Евросеть" проводил акцию "Олимпиада по мобильным видам спорта". К этому времени акция уже прошла во всех городах Северо-Западного региона. Призами стали телефоны LG. Как отметила PR-менеджер петербургского филиала компании "Евросеть" Мария Дорогова, акция преследовала две цели: это приобретение новых клиентов и повышение лояльности уже существующих. Такая маркетинговая акция была не первой в истории петербургского филиала. Предыдущая олимпиада местной "Евросети" прошла в начале сентября 2003 года и была приурочена к годовщине работы компании в городе. В ходе этих игр сотовый дилер разыграл шесть мобильных телефонов Motorola C350 и корпоративные сувениры. Среди аналогичных мероприятий компании выделяется конкурс по боди-арту, который прошел в начале апреля в салоне связи "Евросеть" на Московском проспекте. Тогда "Евросеть" вручила победителям 6 мобильных телефонов общей стоимостью более $1,6 тыс. В начале следующего года этот дилер, по некоторым сведениям, планирует выступить одним из организаторов концерта группы "Ленинград".

В России подобные мероприятия также имели место: компания Samsung совместно с сетью "Диксис" провели в течение августа в Краснодаре, Воронеже и Екатеринбурге акцию "Олимпийское лето". В ходе спортивных состязаний разыгрывались мобильные телефоны Samsung и другие призы. Всем участникам и гостям выдавались купоны, которые давали право до 31 декабря 2004 г. получить скидку на приобретение телефонов и аксессуаров компании Samsung в салонах "Диксис" в городах Краснодар, Сочи, Анапа, Крымск, Воронеж, Екатеринбург. Как сообщают в пресс-службе компании "Диксис", в общей сложности эти мероприятия посетили более 15 тыс. человек. С момента старта в городах рекламных кампаний с анонсами мероприятий и до конца августа объем продаж телефонов Samsung в магазинах "Диксис" увеличился в среднем на 94% (Краснодар - 125%, Воронеж - 64% и Екатеринбург - 107%).

Следует упомянуть активность операторов в этом направлении: в середине ноября Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" объявил о запуске программы "Абоненты "МегаФон" на особом положении". Суть программы в том, что участники программы - абоненты сети "МегаФон Северо-Запад" в Петербурге и Ленинградской области - получают льготы при покупке билетов на организованные оператором или проходящие при его поддержке крупные культурные и спортивные мероприятия. В рамках программы "Абоненты "МегаФон" на особом положении" выпускаются специальные пластиковые карты, владельцы которых получают возможность пользоваться скидками на билеты на концерты мировых и российских звезд, театральные постановки с участием известных актеров и режиссеров, крупные спортивные соревнования и другие мероприятия. Такие пластиковые карты можно бесплатно получить в Центрах обслуживания абонентов в Петербурге и Ленинградской области при подключении к сети или оплате услуг мобильной связи на сумму от 500 рублей. К карте прилагаются купоны на получение скидок при покупке входных билетов в театральных кассах города, а также магазинах сетей "Айсберг" и "Титаник".

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Торговые сети, Оборудование