"Цокотух" все еще манят в "сотовые ульи"

"Мобильные ТелеСистемы" (МТС) намерены вернуть себе лидерство по числу подключений, которое GSM-оператор удерживал 3 месяца кряду - с ноября 2004-го по январь 2005-го. В прошлом месяце МТС утратили первенство по числу проданных контрактов, пропустив вперед сразу обоих конкурентов из "Большой тройки".
По оценкам отраслевых аналитиков, в СПб на долю ведущих дилеров операторов сотовой связи приходится порядка 85% всех проданных контрактов. Согласно статистике, предоставленной крупнейшими дилерами Северной столицы, в прошлом месяце через их салоны было реализовано свыше 225 600 контрактов компаний мобильной связи. При этом на первое место по числу подключений вышел "Би Лайн" (около 74 000 контрактов), а вторую строчку занял "МегаФон" (61 900). МТС, которые лидировали по продажам контрактов с ноября 2004 года, в феврале довольствовались лишь 3-м местом (60 400).

"Евросеть", крупнейшая в России сеть салонов связи и ведущая дилерская компания Петербурга, реализовала почти 40 300 контрактов. При этом в структуре продаж "Евросети" наиболее заметное место занимали МТС (свыше 13 700 контрактов) и "МегаФон" (более 13 000). Дело в том, что осенью 2004 года дилер запустил в нескольких регионах рекламные ролики, призывающие абонентов обменять синие SIM-карты на контракты МТС. "Би Лайн", который продает как раз синие SIM-карты, посчитал такую рекламу "недопустимой" и подал в арбитражный суд Москвы иск о взыскании с "Евросети" 500 млн. руб. По некоторым данным, руководство "Евросети" наказало своим продавцам "особо не усердствовать" с продажей контрактов "Би Лайна".

Нынешний конфликт - не первый в истории сотрудничества двух компаний. Чуть более 2 лет назад "Би Лайн" и "Евросеть" даже расторгли дилерский договор. Но спустя полгода партнерские отношения были восстановлены.

В феврале наиболее активно контракты "Би Лайна" в СПб продавали "Телефорум" (обеспечивший почти 12 000 подключений), "Связной" (11 550) и "Ультра" (свыше 8000).

3-месячное лидерство МТС было обусловлено несколькими факторами. Во-первых, накануне Нового года оператор вывел на рынок тариф "МТС.2005", на котором звонки на все мобильные телефоны стоят одинаково. Во-вторых, заметный вклад в прирост клиентской базы обеспечила эпопея с бесплатной раздачей стартовых комплектов "Джинс". (Впрочем, целый ряд дилеров отказались от участия в этой акции, поскольку за "бесплатно розданные комплекты" оператор не начислял им дилерского вознаграждения). В-третьих, большой успех имела совместная акция "Евросети" и МТС, в рамках которой все вновь подключившиеся абоненты получали мобильный контент (картинки, мелодии, игры для телефонов и т.п.) на сумму в $ 50. При этом, например, "Джинс" стоил всего $ 2.

В январе МТС закрыли "МТС.2005" для подключений и свернули совместную акцию с "Евросетью". Оставшиеся тарифные предложения оператора оказались менее интересны рынку (к примеру, разработанные еще в начале 2003 года тарифы группы "Оптима" за 2 года практически не изменились).

Предложения "Би Лайна", напротив, были востребованы. Дополнительными стимулами стали организованное на Северо-Западе "безроуминговое пространство" и "безлимитка", включающаяся на столько дней, сколько нужно абоненту.

"МегаФон" увеличил объем продаж, в первую очередь, путем начисления дополнительных $ 5 на счет абонента при подключении на "Лайт". Дилеры эту акцию восприняли очень положительно, поскольку, подключая больше абонентов, они не жертвуют своим дилерским вознаграждением.

Теперь "Мобильные ТелеСистемы" намерены вернуть себе лидерство по числу подключений. Компания запустила акцию, во многом повторяющую ход "МегаФона": все абоненты, которые во время промоушна подключатся на тарифные планы "Джинс", получат на счет $ 10. Эти бонусы будут начисляться на счета пользователей в течение 6 месяцев. Соответственно, для получения премии клиент должен будет оставаться в активном (незаблокированном) состоянии.

Акция, несомненно, будет эффективной, однако "качественность" привлеченных в ее ходе абонентов будет весьма низкой: SIM-карты будут покупать "про запас" и "на выговор". Любопытно, что новоиспеченные пользователи будут считаться активными, как минимум, в течение ближайшего года. Первые полгода они будут получать бонусы. А следующие полгода МТС, прежде чем вычеркнуть их из клиентской базы, будут ждать от них хотя бы одного платного звонка. В результате в марте-апреле суммарный прирост абонентской базы МТС может составить до 200 000 "человек" - в смысле, активных SIM-карт.

Таким образом, борьба операторов за "цокотух" (так называют на профессиональном жаргоне абонентов-перебежчиков от одного оператора к другому), проводимая путем регулярного и планомерного "обрушивания" на них новых - даже не новых тарифных планов, а рекламных акций, - продолжается. Вместе с ней продолжается и взрывной рост рынка, провоцирующий раздувание абонентских баз.

Уместно отметить, что число активных SIM-карт весьма значительно отличается от реального количества абонентов. В конце марта - начале апреля Петербург, скорее всего, выйдет на 100%-ный уровень проникновения сотовой связи. В действительности, как показывают социологические опросы, мобильными телефонами пользуются порядка 65% жителей города и области.

Если "сотовики" будут продолжать свои "ритуальные танцы" вокруг "цокотух" (а иного развития событий пока ничто не предвещает), то в течение 2005 года СПб операторы сотовой связи могут реализовать порядка 2,5-3 млн. SIM-карт. Таким образом, "чистый прирост" клиентских баз в сумме составит не менее 2 млн. абонентов. В этом случае к концу года в Северной столице будет насчитываться около 8 млн. "пользователей", а уровень проникновения сотовой связи составит около 120%.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг