Bercut берет прагматиков на прицел

В минувшую пятницу, 12 сентября 2008 года, в Петербурге завершился VAS Commerce Summit, организатором которого является разработчик и поставщик решений для VAS (услуги с добавленной ценностью) инфраструктуры конвергентных операторов компания Bercut. На конференции обсуждались перспективы развития основных трендов рынка, одной из основных тем было применение классификации моделей потребления для увеличения проникновения VAS на рынок.

По данным iKS-Consulting и Comnews Research, доходы сотовых операторов от дополнительных услуг мобильной связи (value added services, VAS) выросли в 2007 году где-то на 40 % - до $2,8 млрд. В рамках второго дня мероприятия специалисты компании Bercut, а также эксперты компаний UMTS Forum и Ericsson рассказали о состоянии рынка VAS и перспективах развития ряда отдельных сервисов.

По прогнозам аналитиков рынка, сегмент мобильной рекламы имеет достаточно большие перспективы роста. Специалисты STL Partners мобильной рекламе совместно с маркетинговыми сервисами к 2017 году прогнозируют оборот в $34 млрд. Наблюдая за развитием данной бизнес-области, сотрудники Bercut пришли к заключению о необходимости формирования бизнес-модели сотрудничества оператора, агрегаторов мобильной рекламы и абонентов. Так, в рамках данной модели оператор выступает в качестве платформы и получает прибыль как от рекламных агрегаторов (upstream), так и от абонентов (downstream), используя возможности бизнеса сотовых операторов. Как считает руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова, данная модель не имеет аналогов на рынке. Кроме того, на сегодняшний день в России не разработан отраслевой стандарт в области мобильной рекламы. Однако два года назад на рынок вышла компания Mobile Marketing Assosiation (MMA), которая занимается выработкой международных стандартов, формирует рекомендации по мобильной рекламе в разрезе используемых технологий и требований к участникам рынка. Причем Bercut также входит в данную ассоциацию и участвует в этих работах. Кроме того, еще одним тормозящим развитие сегмента мобильной рекламы фактором является отсутствие законодательной базы в отношении мобильной рекламы в России. Напомним, что в Великобритании уже действуют законы, регламентирующие рассылку рекламного контента, например по времени: не разрешается рассылать рекламу до 8 часов вечера. А с 11 декабря этого года в рамках закона будут вводиться штрафные санкции.

Руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова

Руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова 

Как отметила г-жа Смирнова, основной конфликт сегмента мобильной рекламы лежит между целями оператора в получении нового источника дохода и удержания клиентов, а также сохранения их лояльности. Компания Bercut провела исследование, целью которого было изучение отношения потребителя к мобильной рекламе. По их данным, только 12 % абонентов выразило позитивное отношение: эта категория участников исследования считает, что реклама помогает им сориентироваться в предложениях и услугах оператора. Нейтральное отношение выразили 14 % аудитории, а 74 % - негативное. Также исследование показало, что в сознании потребителя мобильная реклама пока не укрепилась. В связи с этим возникают достаточно высокие риски для оператора в деятельности на данном рынке. Так, специалист заметила, что ошибка в позиционировании мобильной рекламы может повлечь снижение лояльности, отказ от использования мобильной рекламы и, как следствие, отток абонентов. Кроме того, негативный опыт узкой группы потребителей может стать причиной «вирусного» эффекта в отношении к мобильной рекламе остальных абонентов.

В качестве задач, которые сейчас стоят как перед операторами, так и перед разработчиками предложений мобильной рекламы, отметим необходимость приучать потребителя к тому, что телефон является не только средством коммуникации, а также инструментом получения информации, совершения покупок и т.д. Одним из способов достижения этой задачи, как считают разработчики Bercut, является использование модели VAS Commerce. Напомним, что в число таких моделей входят интеграция рекламы в сообщения о балансе, о пропущенных звонках, а также рассылка SMS-сообщений определенным группам пользователей (см. новость раздела «Услуги мобильной связи» от 12 сентября 2008 г.). Данная модель, как утверждает докладчик, способствует повышению проникновения существующих услуг на рынок и создает перспективную базу для будущих сервисов. Другой задачей является создание открытой среды для предоставления абонентами персональной информации с целью формирования оператором базы данных, в которой будет осуществляться ведение профиля абонента, изучение статистики покупок и анализ модели потребления. Это обеспечит безошибочность введения таргетированной рекламы и других услуг с добавленной стоимостью.

Как считает Елена Смирнова, драйвером рынка мобильной рекламы является оператор связи. И в задачи таких компаний входит сотрудничество с рекламными агрегаторами, которые будут формировать предложения для рынка с использованием возможностей мобильной сети. В ходе такого сотрудничества необходимо совместно изучить потребности рекламодателей, распределить функции между партнерами и оператором, а также выработать правила бизнес-отношений. Главной сложностью взаимодействия участников рынка является отсутствие бизнес-модели функционирования рынка мобильной рекламы.

«В области маркетинга оператору связи необходимо действовать согласно потребностям абонентов, а также развивать партнерство и сотрудничать в формировании отраслевых стандартов. Что касается технологического окружения, то инфраструктура операторов связи достаточно сформирована и на сегодня не требует внедрений каких-либо технических решений. Перед компаниями стоят более важные задачи, такие как создание бизнес-модели upstream, при которой обеспечивается генерирование потока денежных средств от провайдера к операторам», - резюмировала Елена Смирнова.

Как отмечалось в выступлениях конференции, специалисты Bercut придерживаются одной классификации моделей потребления, при которой все абоненты (применительно к телекоммуникационному рынку) делятся на технических энтузиастов, визионеров, прагматиков, консерваторов и скептиков. Bercut предлагает разрабатывать и выводить предложения на рынок именно согласно этой классификацией. Исполнительный директор компании Bercut Олег Кельганкин более подробно рассказал о моделях потребления продуктов: «Для первого типа потребителя характерно использование alfa- и beta-версий продуктов, он заинтересован в самих технологиях. Такому потребителю не нужно адресовать продукт, так как никакого коммерческого результата это не повлечет, поскольку данная аудитория не настроена платить за услугу и составляет всего 5 % потребителей. Люди, относящиеся к группе скептиков, также никогда ничего не покупают, поэтому и им не следует адресовать предложение. Группа потребителей-визионеров составляет 15 % и состоит из людей, которые «ведутся» на имидж. Именно на этот сегмент действует реклама, однако он нестабилен, и на него также не стоит ориентироваться. 34 % потребителей составляют прагматики - это люди, которые хорошо знают, что им нужно. Именно этот сегмент нам интересен. Одним из стимулов продажи прагматикам RBT может стать принадлежность к определенной группе ценностей (например, забота о клиентах). Далее идет группа консерваторов (34 %), которые приобретают новый продукт после того, как все остальные им уже пользуются. Такие клиенты будут покупать услугу, если она, например, включена в тарифный план или пакетное предложение. На последние две группы массовые каналы продвижения не оказывают воздействия. Таким образом, порядка 70 % рынка остается «за бортом» тех предложений, которые сейчас размещаются на билбордах».

Проблематику воздействия на целевых потребителей, а также другие механизмы повышения доходности контентных VAS в модели off-portal затронул в своем выступлении ведущий менеджер продукта компании Bercut Сергей Германович. Докладчик отметил, что, по данным большинства аналитических агентств, в 2007 году наблюдалось замедление роста проникновения мобильного контента на рынке России. И многие аналитики еще год назад сходились во мнении, что данная тенденция сохранится и в этом году, но прогнозы не оправдались в силу выхода RBT. Так, на сегодняшний день объем рынка мобильного контента в России составляет $600 млн. Основными потребителями таких услуг являются технологические энтузиасты и визионеры. Это в совокупности достаточно небольшой объем абонентской базы оператора - около 16 %. Очевидно, что все операторы и контент-провайдеры ориентируются именно на этот сегмент абонентов, предлагая сервисы по кастомизации (контентные VAS), развлечений, мобильных игр, а также информационные услуги и другие. Причем контентные VAS занимают примерно 37 % всех услуг. Однако темпы роста данного сегмента в России являются недостаточными за счет того, что на рынке присутствует большое количество узкосегментных услуг. Кроме того, неудобство каналов доступа к услугам и возможность получения контента бесплатно ведут к снижению темпов роста средней выручки на одного абонента (ARPU) от VAS. Более того, затраты на продвижение контентных услуг достаточно велики, а бизнес не является высокомаржинальным. При сохранении данной ситуации в условиях обостряющейся конкуренции расходы на продвижение контента рискуют возрасти, соответственно, возрастет и стоимость самого контента, а рост объема контентных VAS замедлится, и его потребление в целом будет снижаться. 

Для того чтобы изменить ситуацию, г-н Германович предлагает прежде всего изучить потребности целевого сегмента. Сегмент, который охвачен сейчас (технические энтузиасты и визионеры), и тот, в который необходимо стремиться (прагматики), имеют разные мотивации. Таким образом, необходимо разработать целевое продуктовое предложение для прагматиков, модифицируя уже имеющиеся услуги, так как в них уже вложены достаточно большие инвестиции, а потенциал их не исчерпан. Далее следует этап стимулирования спроса, однако массовые каналы продвижения, такие как телевидение, на людей с прагматичной моделью потребления воздействия не окажут. Специалист предлагает развивать сегментацию абонентской базы на основе потребительского поведения абонентов, что обеспечит генерирование потока денежных средств от провайдера к операторам (upstream). Одним из способов стимулирования спроса является продажа услуг в пакете за меньшую цену, чем по отдельности. Кроме того, Сергей Германович предлагает предоставлять услуги по подписке, открывать возможность кредита и в целом придерживаться целевого продвижения (VAS Commerce). Что касается технологической стороны, докладчик обозначил необходимость введения MT-тарификации (гарантия доставки контента), расширения транспортов (web, USSD, IVR, WAP, MMS, 3G) с внедрением технологии Advice of charge (уведомление о списании денежных средств). В отношении бизнес-процессов перед оператором стоит задача стимулирования партнеров на повышение качества услуг. Одним из инструментов для решения этой задачи может стать создание рейтинга контент-провайдеров на внутреннем сайте оператора. Кроме того, необходимо создать модель бизнес-процесса по оказанию услуг партнерам. В своем выступлении докладчик продемонстрировал результаты внедрения ряда решений, которые были опробованы у операторов. В результате рост проникновения VAS в год составил 5,1–10,8 %, доходов – $0,71 на доступного абонента в год. 

Если говорить в целом о VAS Commerce Summit, то число гостей мероприятия за два дня составило около 45 специалистов, которые являлись представителями компаний телекоммуникационного рынка, среди них - МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», «Киевстар» и Tele2. Напомним, что основной задачей VAS Commerce Summit для Bercut была переориентация операторов со стратегии расширения количества сервисов VAS на развитие уже имеющихся. Как отметила начальник по работе с партнерами ОАО «ВымпелКом» Наталья Потапова, разработчику все же удалось внести сомнения по поводу правильности концепции, которой придерживаются сотовые операторы, однако на сегодня компания «ВымпелКом» будет продолжать ранее принятую политику, и консенсус с Bercut пока не достигнут.

Как рассказали в Bercut, компания уже в течение примерно 9 лет практикует мероприятия подобного формата. Ранее ежегодные конференции проводились под названием User Group (см. новость раздела «Мобильная связь» от 28 июля 2004 г.). Теперь же, как утверждают в компании, мероприятие вышло на новый уровень и будет проходить под брендом VAS Commerce Summit ежегодно.

Рубрики: Мобильная связь, Интернет, Маркетинг, ПО, Финансы, Web

Ключевые слова: SMS