Социальные сети «вынесли» на круглый стол. И постарались обсудить их с точки зрения бизнеса

04.03.2009 |

Михаил Северов.

Вчера, 3 марта, в Петербурге прошел круглый стол на тему «Социальные сети в бизнесе и бизнес в социальных сетях». Как по продолжительности, так и по охваченным темам мероприятие трудно отнести к категории масштабных, однако организаторам удалось объединить теоретическую и практическую части. Кроме того, в Петербурге, в отличие от Москвы, тематика социальных сетей практически не обсуждалась в рамках отдельных встреч.

Организатором мероприятия выступил e-Shtab.ru – относительно молодой онлайновый проект со штаб-квартирой в Петербурге, который включает в себя функционал социальной сети для налаживания взаимодействия журналистов и PR-специалистов. Один из основных посылов для организации встречи – в период кризиса и всеобщей экономии маркетинговых средств социальные сети могут быть рассмотрены как один из эффективных механизмов взаимодействия с аудиторией. В качестве спикеров круглого стола были приглашены ряд известных в петербургском Рунете персоналий, из тех, кто добрался и выступил – совладелец e-Shtab.ru Александр Зверев, генеральный директор агентства GreenPR (специализируется в области маркетинга в социальных сетях) Дамир Халилов, консультант и преподаватель в области маркетинга и организации продаж Алексей Саминский, владелец компаний WebMaster.SPb Андрей Рябых, доцент факультета журналистики СПбГУ и консультант в области маркетинга и брендирования Андрей Ульяновский, директор по маркетингу и PR ПTV («Первое Популярное Телевидение», которое осуществляет трансляции в общественном транспорте) Михаил Бурцев и кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии человека РГПУ им. Герцена Юлия Гусева. Так как мероприятие проходило в формате открытой встречи в центральном магазине сети «Буквоед» на Лиговском проспекте, то среди наблюдателей круглого стола оказались не только приглашенные специалисты и журналисты, но и обычные посетители.

Круглый стол открыл Александр Зверев, который представил подготовленный e-Shtab.ru видеосюжет с опросом случайных людей на улице по тематике социальных сетей. Прохожим задавалось несколько вопросов: знаком ли им этот термин, состоят ли они в какой-нибудь из сетей и как они относятся к демонстрируемой в них рекламе. Как выяснилось, большинство опрошенных не знают, что означает термин «социальная сеть», но при этом состоят «вКонтакте.ру» или в «Одноклассниках.ру». Что касается рекламы, то в основном опрошенные не замечают ее, когда пользуются услугами данных онлайн-ресурсов. «Таким образом, можно сделать два вывода – социальные сети привели в Интернет людей, совершенно далеких от него, которые стали пользоваться сетью именно для того, чтобы общаться в тех же «вКонтакте» и «Одноклассниках». Это доказывает и тот факт, что трафик каждой из этих крупнейших сетей в Рунете догоняет и часто превышает трафик популярных поисковых систем. Второй вывод: реклама не воспринимается пользователями социальных проектов – они пришли сюда исключительно с целью общаться», – отметил г-н Зверев.

Тему эффективности рекламы продолжил Андрей Рябых, который выдвинул тезис о том, что реклама в социальных сетях обречена или на медленную смерть, или на метаморфозы в другие способы коммуникации. «Мы проводим для некоторых наших клиентов рекламные кампании в социальных сетях. И нам видна статистика, что показатель CTR (кликабельность) там достаточно низкий. Например, если взять ту же «Мамбу» (сеть сайтов знакомств), то CTR там на порядок выше. Так что рекламная модель – этот не тот способ монетизации, который сможет сделать социальные сети доходными», – сообщил Андрей Рябых. Также он отметил, что эффективность баннерной рекламы в целом снижается и Россия вслед за западным рынком будет переходить на контекстную модель. При этом не исключено, что, как и на Западе, нынешние лидеры на рынке социальных сетей в Рунете уступят место другим проектам, которые будут у них перетягивать аудиторию: «Как показывает статистика, новые социальные проекты за рубежом «поднимаются» за счет переманивания пользователей у существующих крупных сетей». При этом, правда, уже к концу круглого стола г-н Рябых озвучил, что одно из преимуществ рекламы в социальных сетях – это охват и дешевизна привлечения одного покупателя.

Следующий докладчик, Алексей Саминский, призвал рассматривать феномен социальных сетей с позиций классического, а не интернет-маркетинга: «Социальные сети – это не открытие сегодняшнего дня. Уже давно существуют такие понятия, как people networking, социология групп и т. д. – механизм социальных сетей работал и до появления Интернета, и так же использовался маркетологами. Хорошо известно, что ни один крупный контракт не может быть заключен при отсутствии социальных связей». При этом г-н Саминский спроецировал некоторые особенности групп в реальной жизни на группы в социальных сетях, блогах и т. д. И там и там действуют одни и те же механизмы групповой динамики – группы стремятся обосабливаться, они вырабатывают внутренние правила поведения, и они защищаются. Все это влияет на маркетинг – рекламное сообщение будет скорее восприниматься как угроза, и его носитель будет исключен из группы. Причем чем эффективней она работает, тем быстрее вычисляются спамеры. Как добавил Алексей Саминский, нынешнюю действительность в плане работы маркетологов с социальными сетями и группами в Интернете отличают одни и те же повторяемые ошибки – это «топорные» решения, донесения рекламных сообщений от имени участников групп. Надо также учитывать, что большинство групп в социальных сетях являются «мертвыми» – если человек подтвердил участие в группе, это не значит, что он в ней будет активен. В целом идеология рекламиста противоречит идеологии создателей социальных сетей и групп – если будет больше рекламных сообщений и спама, то тем менее лояльна будет аудитория, вплоть до ее полного исчезновения. В то же время участники социальных сетей нуждаются в информации по услугам и товарам, но на доверительной основе.

Дамир Халилов из GreenPR привел практический пример реализации маркетинговой кампании в социальных сетях для одной из крупных розничных сетей, занимающейся продажей бытовой техники и электроники. Среди задач, которые были поставлены перед агентством: нивелирование негативных отзывов, донесение информации о качестве товара и увеличение продаж. В рамках проекта были отобраны площадки в социальных сетях и блогосфере, которые отвечали заданным критериям по качеству аудитории, и в них были «внедрены» виртуальные агенты, которые еще до старта кампании зарегистрировались и вели активную жизнь на ресурсах – это было сделано для того, чтобы в дальнейшем сообщения от них воспринимались как «от своих». Кроме того, были задействованы такие инструменты, как вирусный маркетинг и площадки типа News 2.0. Одним из значительных этапов программы стал запуск информации о крупных скидках у заказчика, которая первоначально была подана как инсайдерская. Итоги в цифрах данной кампании таковы: было получено 475 публикаций, 2,7 тыс. постов, а информация о скидочной акции из 10 «проплаченных» блогов была транслирована еще в нескольких десятках блогов. При этом соотношение положительных и негативных отзывов составляло 85 % и 15 %. Напомним, что GreenPR работает на рынке около двух лет, и за это время агентством было реализовано около 90 проектов. При этом достаточно большую часть из них занимает продвижение представителей шоу-бизнеса, т. е. персональный PR. Кроме того, как отметил Дамир Халилов, сейчас в связи с кризисом к продвижению в социальных сетях стали активнее прибегать представители банковского и финансового секторов.

Следующий докладчик, Михаил Бурцев из пассажирского ТВ, кратко уточнил, что надо использовать различные маркетинговые инструменты, в том числе и тот, который предлагает его компания. Сейчас мониторы ПTV установлены в 1,1 тыс. пассажирских автобусов и маршрутных такси Петербурга. Несмотря на ряд особенностей этого вида канала коммуникаций (например, в пассажирском транспорте запрещено транслировать рекламу со звуком), его возможности позволяют создавать оригинальные продукты – например, для «Буквоеда» была разработана отдельная рубрика.

Доцент факультета журналистики СПбГУ Андрей Ульяновский свел свое выступлению к доказательству того, что все общество сейчас находится «в лапах бизнеса», при этом сам бизнес находится «в лапах коммерческих коммуникаторов». В качестве довода в пользу первого посыла г-н Ульяновский в зале, где проходил круглый стол, обнаружил около 10 маркетинговых инструментов – от выкладки наиболее актуальных с точки зрения продаж книг при входе, названия разделов секций, где они выложены (shelf takers), до рекламы на отдельных носителях («мобайлы») и «продакт плейсмента». А на примере «говорящей» упаковки Андрей Ульяновский заодно прорекламировал свою новую книгу. Что касается второго посыла, то, как оказывается, сам бизнес может пользоваться достаточно ограниченным инструментарием с точки зрения маркетинга. При этом каждому периоду времени соответствует появление своего популярного способа продвижения (в кризисный 98-й и посткризисный 99-й годы им стали связи с общественность, в 2000-е – наружная реклама, затем «партизанский» маркетинг, а сейчас – социальные сети), который затем просто становится «на полку» в качестве очередного стандартного инструмента.

И наконец, в завершение дискуссии психолог Юлия Гусева опровергла положение, которое «красной нитью» проходило в ходе обсуждений на круглом столе, о том, что реклама в социальных сетях неэффективна. Как было озвучено чуть ранее, сейчас в Петербурге и Москве горожанин получает до 2 тыс. рекламных сообщений в день, при этом, по статистике, он воспринимает из них около 5 %. Тем не менее реклама все равно работает и влияет на потребительский выбор. «Опрос, представленный в начале дискуссии, показал, что большинство не обращает внимания на рекламу в социальных сетях. Но именно такой же ответ вы получите, если проведете опрос по рекламе на ТВ или в печатных СМИ», – отметила Юлия Гусева. Кроме того, преимущество рекламы в Интернете в том, что она воспринимается как текстуальная, то есть ближе с этой точки зрения к печатным СМИ, реклама в которых априори воспринимается как менее агрессивная по сравнению с ТВ.

Что касается итогов круглого стола, то, как показал блиц-опрос, проведенный корреспондентом spbIT.ru, спикеры достаточно высоко оценивают проведение таких мероприятий, но отметили, что конкретно эта встреча не смогла полноценно охватить заявленную тему – в силу ее масштабности, некоторой кулуарности и ограниченности по времени самого мероприятия. Тем не менее оно оказалось интересным хотя бы с той точки зрения, что в Петербурге тематика социальных сетей в рамках отдельных встреч фактически не поднималась. Из более-менее близких примеров можно вспомнить, пожалуй, дискуссии в рамках встречи «Веб-бизнес», которая в последний раз прошла около четырех месяцев назад. При этом в Москве социальные сети обсуждаются как в рамках крупных мероприятий (РИФ, КИБ, которые сейчас объединены), так и тематических, например, Social Experience. Интересно, что вчера, 3 марта, в Москве проходила конференция по схожей тематике i-Community.