Операторы вяжут веники. В преддверии Нового года

09.12.2005 |

Игорь Плотников.

Предновогодняя маркетинговая активность операторов и дилерских сетей подошла к своей кульминации – количество различных акций растет как снежный ком. Так, в начале месяца стартовала предновогодняя совместная акция петербургской сети салонов связи "Цифроград" и местного филиала ОАО "МТС". Это уже третья масштабная акция петербургского "Цифрограда" за последнее время. Тем не менее, несмотря на достаточно высокую эффективность таких мероприятий, проведенные кампании вскрыли общий недостаток франчайзинговой схемы организации таких сетей, как "Цифроград". В первую очередь он заключается в сложности управления объединенными дилерскими сетями при проведении таких проектов, как масштабные маркетинговые акции. Кроме того, выяснилось, что неравнозначные сети, войдя в общий проект, не унифицируются и компании-лидеру приходится подтягивать остальных.

Сеть «Цифроград» была основана в 2003 году и присутствует в Петербурге с июня этого года. Эта компания работает по франчайзинговой схеме, и на сегодняшний день в «Цифрограде» около 1 тыс. центров мобильной электроники более чем в 120 городах России. На Северо-Западе компания присутствует также в Мурманской и Архангельской областях. На первом этапе в северной столице к «Цифрограду» присоединились сети «Техносвязь» и KS Group (см. выпуск новостей от 9 июня 2005 г.), а на втором – компания «Телеком Поинт» (см. выпуск новостей от 27 июня 2005 г.). Сейчас объединенная сеть петербургского «Цифрограда» насчитывает около 100 салонов.

Инициатором новой акции стала компания «Цифроград», и идея проведения предновогодней промо-акции возникла у ее петербургских сотрудников еще в сентябре, а договор с «Мобильными ТелеСистемами» заключили уже в ноябре. Кампания, которая проходит под слоганом «С легким паром! Выиграй новогодний поход в баню!», проводится в период по 15 января 2006 года. В ее рамках каждый подключившийся в «Цифрограде» к сети МТС и активировавший на своем абонентском счете карту номиналом $5 (карта предлагается новому абоненту за 100 рублей) получает в подарок махровое полотенце, а также лотерейный билет. Среди обладателей билетов разыгрываются следующие призы: «Рублей 15 - 16», «Заливная рыба» и «Ежегодный поход с друзьями в баню». С 10 декабря розыгрыш будет проводиться по субботам в 16.00 на волнах радиостанции «Love Радио». Еженедельно шесть человек будут получать приз «Рублей 15 - 16». Это сертификат, который дает право на приобретение товаров общей стоимостью 1550 рублей в центрах мобильной электроники «Цифроград» до 8 марта 2006 года. Каждый седьмой финалист недели будет получать в подарок ужин в лучшем рыбном ресторане города (с собой можно пригласить друзей и сделать заказ на сумму $300). А 15 января в прямом эфире "Love Радио" пройдет розыгрыш главного приза - посещения элитной сауны с оплаченным ужином и развлекательной шоу-программой на 6 человек (стоимость – несколько тысяч долларов). Всего за полтора месяца акции будет разыграно 47 призов.

Как сообщили в петербургской сети «Цифроград», акция стартовала неделю назад, и уже есть положительный результат. «Думаю, что к 15 января мы получим ощутимый прирост подключений. Отмечу, что для проведения рекламной кампании и розыгрыша призов радиостанция "Love Радио" была выбрана неслучайно. В аудитории этой радиостанции представлены все возрастные категории, а наша акция рассчитана на самых разных людей. Кроме того, мы разместили информацию об акции в рекламно-информационном еженедельнике «ЭкстраБалт», соответствующе оформили торговые точки: развесили плакаты и даже веники», - прокомментировала руководитель отдела маркетинга ЗАО «TE-Груп» (владелец компании «Телеком Поинт») Ольга Лисенкова.

Эта акция – не первая в череде сезонных мероприятий петербургского «Цифрограда». Напомним, что предыдущая, завершившаяся 30 ноября, проведенная с оператором «Билайн», была ориентирована на молодежь (см. выпуск новостей от 6 декабря 2005 г.). В рамках акции между новыми подписчиками сотового оператора, подключившимися у этого дилера, был разыгран ряд призов, главным из которых стал автомобиль Chevrolet Aveo. А двумя неделями ранее в Петербурге прошла еще одна акция дилера: «Открой Свой Цифроград!», которая проводилась с 1 по 18 ноября (см. выпуск новостей от 11 ноября 2005 г.). Ее финальным этапом стал эксклюзивный концерт в Ледовом дворце – попасть на него можно было, лишь приобретя мобильный телефон Siemens M75, CX75, CF75 в салонах компании «Цифроград». При этом вендор принял финансовое участие в организации и проведении акции. Напомним, что наполняемость дворца составляет 12,3 тыс. человек. По приблизительным оценкам, заполнение трибун Ледового дворца на концерте составило примерно 80 %.

Следует отметить, что, несмотря на относительную эффективность двух предыдущих акций, а также на то, что не приходится сомневаться и в целесообразности текущей инициативы, их проведение вскрыло ряд проблем в системе управления франчайзинговой сетью «Цифроград», которые предсказывали другие участники рынка еще при появлении этой торговой марки в Петербурге в июне этого года. Так, представители других розничных сетей отмечали, что разнородные сети, пусть и объединенные одной маркой, часто испытывают проблемы с управляемостью, и, по их мнению, эта участь не миновала «Цифроград». Так, один из игроков отметил, что «партнеры «Цифрограда» зачастую объединены лишь вывеской с одним логотипом, но с различным внутренним оформлением, ассортиментом и подготовкой продавцов. При этом для успешного продвижения своего бренда на высококонкурентном рынке Петербурга «Цифрограду» придется пересмотреть схему работы с покупателями, сложившуюся у его новых местных партнеров».

Сейчас отчетливо видно, что прогнозы наблюдателей сбылись. Так, по данным spbIT.ru, практически вся нагрузка по генерированию, разработке и проведению всех трех крупных акций в Петербурге легла на сотрудников бывшей сети «Телеком Поинт», так как из трех участников франчайзинговой программы «Цифрограда» в Петербурге именно эта компания обладает наиболее квалифицированным в вопросах маркетинга менеджментом. Кроме того, именно у «Телеком Поинта» имеется большой опыт акций такого рода: этот дилер проводил в свое время мероприятия, включающие розыгрыш автомобиля, акции, предусматривающие билеты на концерт для участников, и рекламные акции с розыгрышем сертификатов и призов наподобие текущего мероприятия с МТС. Нетрудно заметить, что все акции «Цифрограда» весьма напоминают по своей сути самые успешные и яркие акции «Телеком Поинта». Очевидно, московский офис «Цифрограда», не вникая в особенности петербургского рынка, доверил разработку новых акций представителям местных сетей, единственно эффективно работающей из которых на момент объединения была компания «Телеком Поинт» (напомним, что основной причиной принятия решения об участии этого дилера во франчайзинговой программе «Цифрограда» стало понижение операторами ставок дилерского вознаграждения в апреле этого года).

Сейчас многие петербургские дилеры работают над проектами предновогодних акций. В компании «Связной» идет подготовка к праздничным акциям, которые пройдут во всех торговых точках. «В течение одного дня промоутеры будут раздавать прохожим возле магазинов листовки с информацией о скидках. Уже вечером среди покупателей этого дня будут разыграны призы, в том числе мобильные телефоны», - сообщает менеджер по торговым операциям компании «Связной» Дмитрий Лымаренко. Сейчас компания «Связной» проводит для своих клиентов одновременно две акции: «Полный прием», в рамках которой до 31 декабря покупатели сотовых телефонов Siemens C75, Siemens CX75 или Siemens CF75 получают в подарок комплект портативных раций, и «Комплект-акция телефон + контракт». Вторая акция подразумевает, что при покупке телефона с подключением к любому оператору сотовой связи клиент получает 30 минут эфирного времени в подарок или две недели бесплатного доступа к базе мобильного контента. «В 2004 году перед Новым годом мы тоже проводили много акций. Среди партнеров тогда был «Билайн». Нам удалось достичь значительного эффекта – подключения выросли в два раза», - рассказывает региональный директор группы компаний «Связной» Алексей Бадмаев.

Еще один игрок, группа компаний «Телефорум», и оператор сотовой связи Tele2 проводят очередную совместную акцию (см. выпуск новостей от 30 ноября 2005 г.). В ее рамках новым абонентам Tele2, подключившимся в салонах связи «Телефорум» до 15 декабря 2005 года, предоставляется возможность получения в качестве бонуса к подключению подписки на информационно-развлекательные сервисы. Стоит отметить, что для Tele2 подобная инициатива впервые реализована на территории России. А сеть салонов сотовой связи «Телефорум» была выбрана для проведения акции, как один из наиболее успешных дилеров этого оператора в Северо-Западном регионе. Других партнеров по проведению предновогодних акций у компании «Телефорум» в этом году нет. Управляющий розничной сетью «Телефорума» Игорь Алехин объясняет это опытом проведения предновогодних акций в 2004 году: «Тогда среди наших партнеров были все операторы сотовой связи. Эффект от проведения акций был большим – значительно выросли подключения. Но это привело к тому, что большинство абонентов было некачественным. При проведении праздничных акций необходимо учитывать, что из-за валовых продаж в декабре многие абоненты отностся к мигрирующей группе».

Специалисты сети «Диксис» сейчас также работают над созданием предновогодней акции, которая стартует в середине месяца. «В прошлом году все покупатели «Диксис» получали в подарок символ года – сладкий леденец «петушок» на палочке. Отдельных акций с операторами тогда не проводилось. Зато сейчас компания сотрудничает сразу со всеми операторами сотовой связи Петербурга в рамках акции «Пять причин подключиться в «Диксис», - рассказала руководитель службы по связям с общественностью группы компаний «Диксис»Татьяна Москалева. Еще в одной петербургской сети – «Ультра» - с 22 ноября проводится совместная акция с МТС. Все подключившиеся к тарифному плану «Джинс» получают $5 в подарок. А покупатели любых телефонов GSM (кроме Siemens) в подарок получают комплект «Билайн». Компания «Евросеть» на данный момент предпочитает оставаться в роли статиста и совместных акций с операторами связи не проводит.