Дилерский год: под знаком консолидации и диверсификации

30.12.2005 |

Нина Аверьянова, Наталья Чумарова.

Год начался для дилеров неудачно, правда, лишь в регионах Северо-Запада (за исключением Петербурга). С 1 января операторы снизили там ставки дилерского вознаграждения за подключение новых абонентов. А 1 апреля этот процесс затронул и Петербург. В результате чего игроки потеряли от 25 % до 40 % своих доходов. Многие маленькие сети и одиночные салоны вынуждены были уйти, а средние в составе трех сетей перешли под бренд относительно новой федеральной франчайзинговой сети «Цифроград» (см. выпуск новостей от 9 июня 2005 г. ). Остальные сети, даже крупные игроки, были вынуждены задуматься о смене приоритетов. Результатами их размышлений на эту тему стали увеличение совместных маркетинговых акций с производителями оборудования, частичная отмена скидок на покупку телефонов при одновременном подключении к оператору сотовой связи и освоение новых направлений бизнеса: продажи цифровой техники и контент-услуг.

Но судьба не оставила дилерские сети в покое: уже в августе разразился новый кризис, теперь на общефедеральном уровне. Тогда управление «К» Министерства внутренних дел РФ изъяло на таможне крупные партии контрабандных телефонов, что, по сути, привело, по крайней мере, к частичному закрытию «серых» каналов ввоза оборудования. Из-за невозможности ввезти товар по старым схемам на рынке создался дефицит, цены выросли, и это процесс продолжался примерно до середины сентября. И хотя затем ситуация несколько нормализовалась, многие компании поспешили стать участниками ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), перейдя к самостоятельному ввозу оборудования (до тех пор телефоны ввозили сторонние фирмы). К настоящему времени цены на телефоны вернулись на прежний уровень.

И, тем не менее, дилерские сети, в том числе на Северо-Западе, продолжали свое развитие. Если федеральные игроки увеличивали количество своих салонов в регионе, то местные сети, кроме этого, озаботились получением федерального статуса и открыли салоны или продолжили развивать свое присутствие в других городах России. Это и неудивительно – именно региональный рынок, по общему мнению, в течение этого и прошлого года растет наиболее активно.

Конкретные итоги основных участников рынка выглядят следующим образом. Компания «Евросеть» в 2005 году подала документы на получение карточки участника внешнеэкономической деятельности, чтобы принять на себя все логистические обязательства и самостоятельно привозить в Россию товары. «Решение об участии в ВЭД готовилось в компании «Евросеть» давно, поскольку мы предпочитаем работать без посредников во всех ключевых сферах нашего бизнеса», - комментирует данное решение президент компании «Евросеть» Элдар Разроев. В 2005 году «Евросеть» вторично получила звание «владелец супербренда». 15 декабря 2005 года компания «Евросеть» провела широкомасштабную акцию «100х100», открыв сразу 100 салонов связи по всей стране. Первые 100 покупателей новых магазинов получали подарки: шампанское и ананасы. В Петербурге и на Северо-Западе в этот день открылось семь новых салонов. Таким образом, за год количество салонов увеличилось с 1174 до 3000. В Северо-Западном регионе на данный момент открыто 206 салонов связи «Евросеть». В компании работает около 25 тысяч человек, почти две тысячи из которых - в Северо-Западном филиале. В 2006 году компания планирует сохранить нынешние темпы развития.

Группа компаний «Диксис» в 2005 году отметила 5-летний юбилей работы своего Северо-Западного филиала. Общие инвестиции в развитие сети магазинов в регионе составили $10 млн. За 5 лет работы сеть салонов «Диксис» стала одной из крупнейших в Петербурге. На сегодняшний день на Северо-Западе у компании действуют 109 магазинов цифровой техники, 32 из которых были открыты в 2005 году. Ежемесячно в магазинах «Диксис» Северо-Западного региона продается в среднем 25 тысяч телефонов, за 5 лет работы Северо-Западным филиалом было реализовано более 700000 телефонных аппаратов. Также каждый месяц в салонах компании к различным операторам сотовой связи подключаются порядка 30 тысяч человек. За одиннадцать месяцев 2005 года продажи компании возросли на 35 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Увеличение продаж происходило в основном за счет расширения ассортимента и услуг, а также за счет маркетинговой стратегии. По прогнозам руководителя службы по связям с общественностью группы компаний «Диксис» Татьяны Москалевой, годовой оборот достигнет в 2005 году $100 млн. В 2006 году компания «Диксис» намерена продолжить активное освоение регионов. В планах компании - открытие филиалов на Дальнем Востоке, а также расширение сетей во всех действующих филиалах. Самое пристальное внимание будет уделяться югу России и Сибири.

Компания «Связной» в 2005 году открыла четыре новых салона в Петербурге, а также по одному магазину в Зеленогорске и Колпино. «Мы практически не увеличивали количество торговых точек в Петербурге и области, но продвигались дальше по Северо-Западному ФО», - объясняет руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова. В частности, в Калининградской, Новгородской и Мурманской областях, а также в Республике Карелия компанией было открыто по три торговые точки, в Мурманской области – две. На сегодняшний день доля рынка компании «Связной» в Петербурге, по собственным оценкам, составляет 19 %, совокупно в Петербурге и Ленинградской области – 13 %. Положительными моментами в развитии «Связного» в 2005 году сотрудники компании называют открытие первой галереи «Связной 3» в Петербурге, начало активных продаж GSM-телефонов в кредит, а также проведенные широкомасштабные акции с компаниями Samsung и Siemens.

Для компании «Телефорум» главным событием 2005 года стало появление и быстрое развитие региональной розницы. «За три месяца мы открыли и взяли в работу основное количество магазинов. Процесс подготовки к этому занял примерно полтора месяца. Модель выхода на рынок выглядела как эксперимент и в какой-то степени - творческая импровизация. Все задуманное нам удалось воплотить в реальность: мы построили работающую розницу. Таким образом, нами был получен колоссальный опыт. Этому успеху компания во многом обязана крепкой команде, которой приходилось работать без выходных и отпуска», - отмечает управляющий розничной сетью компании «Телефорум» Игорь Алехин. Таким образом, на данный момент сеть салонов сотовой связи «Телефорум» насчитывает 95 магазинов, 75 из которых находятся в Петербурге и Ленинградской области. Однако на Северо-Западе в 2005 году открылось лишь небольшое количество торговых точек. Как объясняет Игорь Алехин, это связано с тем, что, начиная с июня, компания сосредоточилась на освоении дальних регионов. В январе и начале февраля 2006 года компания «Телефорум» намерена объявить о выходе розничной сети на рынки двух пока еще не охваченных регионов. Также в 2005 году вырос объем продаж. Причинами этого стали увеличение числа магазинов, а также дисконтная политика, которая ведется в регионах. Среди кредиторов Игорь Алехин особо выделил банк «Русский Стандарт».

Сеть салонов «Ультра» до конца 2005 года выросла до двухсот магазинов по всей России.
В 2006 году планируется увеличение числа магазинов федеральной сети до 600. Также в 2005 году компания стала самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность после августовского кризиса на рынке. Для этого была внедрена информационная система на основе программного комплекса SAP R/3.

Среди тенденций 2005 года игроки рынка выделяют консолидацию, диверсификацию бизнеса, переход региональных сетей под бренды федеральных компаний. Также, по оценке многих специалистов, большое влияние на ситуацию на рынке оказал августовский кризис, за которым последовал дефицит мобильных телефонов и повышение цен. Подобного мнения придерживаются специалисты компаний «Диксис», «Ультра», «Связной». В компании «Телефорум» среди отличий 2005 года от предыдущих лет отмечают изменения в работе таможни, снижение дилерской комиссии и гиперактивное развитие розничных сетей. Кроме того, по оценке директора по маретингу сети «Ультра» Дмитрия Карманова, в 2005 году рынок достиг насыщения, что было особенно заметно в Москве и Петербурге. Так, средняя стоимость телефона, падавшая в 2004 году, стала неуклонно расти. Кроме того, значительно увеличилась доля телефонов, покупаемых на замену старым. Также уменьшилась значимость операторского рынка для дилеров, снизились ставки вознаграждений за привлеченных абонентов. А вот специалисты компании «Связной» считают, что сегодня Россия несколько отстает от средних зарубежных показателей по степени насыщения и структуре спроса. Однако Россия лидирует по другим параметрам, касающимся розничных технологий: скорости замены аппаратов, наличию более продвинутой в технологическом плане аудитории и т. д.

По мнению специалистов компании «Диксис», консолидация и диверсификация получат дальнейшее развитие в 2006 году. «После проведения многочисленных консультаций между лидерами рынка и производителями компании должны, по нашему мнению, перейти к более удобной для всех практике – когда производители будут самостоятельно поставлять оборудование в Россию и продавцы смогут получать его со склада уже на территории России. Это поможет решить проблему «серого» импорта и даст всем игрокам одинаковые условия для дальнейшей работы, - говорит Татьяна Москалева. – Также мы ожидаем, что в 2006 году будет более острой конкуренция, т. к. вышедшие в регионы федеральные сети и пережившие этот приход местные компании начнут бороться за свое место на рынке. Начало этому процессу было положено около года назад, и в следующем году, по нашему мнению, он достигнет своего пика».

В компании «Ультра» прогнозируют, что в новом году в крупных городах страны продолжится рост рынка, но это будет происходить не так быстро, как в предыдущие годы. Темпы роста значительно снизятся, но средняя стоимость мобильного телефона увеличится и продолжит расти. Специалисты группы компаний «Связной» также предполагают продолжение роста рынка в 2006 году. Однако в дальнейшем, по их оценке, произойдет значительное снижение темпов. Тогда состояние рынка перейдет в стабильную стадию: продолжится консолидация федеральных ритейлеров, развитие франчайзинговых схем, выход на рынки СНГ. Не исключено появление новых игроков либо инвесторов, даже зарубежных. Расширятся проекты по диверсификации бизнеса ритейлерами. Основные актуальные проблемы ритейла, на которых сосредотачивают внимание сотрудники компании «Связной», - это недобросовестная конкуренция и противодействие на местах, непредсказуемость государственных органов, «перегретый» рынок недвижимости и отчасти, как следствие, малочисленность серьезных инвестиций. «Очень хотелось бы, чтобы тенденция к «обелению» рынка затронула все смежные индустрии, - говорит Елена Ноготкова. – Ведущие игроки будут прикладывать к этому усилия наряду с государственными органами. Только в условиях прозрачности и здоровой конкуренции можно говорить об интеграции в международные процессы, привлечении инвесторов и т. д. Некоторые мелкие производители уже сейчас самостоятельно ввозят свою продукцию в Россию. Думаю, к такой схеме придут и гранды, хотя выбор схем останется. Главное, чтобы они были ясными и открытыми».

Говоря о сетевой торговле, представители группы компаний «Связной» предполагают, что около 80 % рынка будет сосредоточено у федеральных сетей, еще 10 - 15 % - у средних региональных, оставшиеся проценты распределятся между неспециализированными сетями и мелкой розницей. Безусловно, место останется и для региональных игроков, но основная масса либо будет продаваться, либо воспользуется франчайзинговыми схемами. Уже сейчас сети присутствуют во всех городах с населением более 50 тыс. Если все они будут развиваться в соответствии со своими намеченными планами, то можно ожидать появления сетей во всех городах с населением от 10 тыс.

Кроме того, специалисты «Связного» дают свои прогнозы ситуации касательно популярности марок и цен на мобильные телефоны. По оценке Елены Ноготковой, из когорты производителей мобильных телефонов, безусловно, в 2006 году укрепит свое лидерство Nokia. Samsung также должен сохранить достаточно высокие показатели. Скорее всего, несколько ослабнут позиции телефонов Motorola и Siemens. Можно ожидать попытку войти в четверку лидеров компании Sony-Ericsson. Среднюю позицию сохранит LG. Остальные игроки разделят рынок примерно в равных малозначимых долях. Также Елена Ногткова не исключает того, что кто-то из нынешних фигурантов выйдет из игры совсем, и освободившееся место займут новые бренды. Предпочтения потребителей по функциональности телефонов разделятся по категориям. На первый план, по мнению г-жи Ноготковой, будут выходить телефоны с наличием MMS, GPRS, услуги доступа к контенту, i-mode, wap и т. п. Качество предоставляемых услуг будет улучшаться из-за консолидации сетей. Также будет улучшаться обслуживание в салонах, гарантия на телефон, послепродажное обслуживание и trade-in. «В условиях конкуренции все будут бороться за потребителя. Войдут в моду различные программы лояльности», - отмечает Елена Ноготкова. Что касается стоимости мобильных телефонов, то, по мнению специалистов «Связного», следует ожидать увеличения доли дорогих телефонов в диапазоне $150 - 200 и выше. Это будет связано в основном со структуризацией рынка и новыми прозрачными условиями логистики и конкуренции, нарастающей насыщенностью рынка и увеличением доли замены телефонов на новые более дорогие модели, а также развитием схем потребительского кредитования. В целом благоприятная конъюнктура на сырьевом рынке приводит к избыточности денежной массы в стране, и наряду с инфляционными процессами будет расти и потребление товаров не первой необходимости, к которым относится и цифровая техника.

Автор: Нина Аверьянова, Наталья Чумарова.

Тематики: Мобильная связь, Маркетинг, Торговые сети, Финансы

Ключевые слова: