Контент-провайдеры обсудили свои перспективы

В начале этой недели в Москве прошла международная конференция Wireless Content 2006 "Back to Business – Russia and Globally", организованная компанией AH Conferences. Основными темами обсуждения стали новые стратегии развития рынка и игроков в условиях стагнации, которую неожиданно показал прошлый год.

Напомним, что предыдущий, 2005 год, несмотря на прогнозы аналитиков, оказался неудачным для рынка контент-услуг, который не только не испытал заметного прироста, но и показал отрицательную динамку. В этих условиях даже крупные компании были вынуждены пересмотреть свои стратегии развития. В то же время 2005 год ознаменовался активным интересом к отечественному рынку контента со стороны иностранного капитала и не менее активной экспансией российских игроков на зарубежные рынки.

По данным аналитиков J’son & Partners, объем рынка контент-провайдеров в I квартале 2005 года снизился приблизительно на 30 %. Впрочем, начиная с июня 2005 года рынок вновь стал расти приблизительно на 1 - 3 % в месяц, таким образом достигнув к концу года показателя в $340 млн и роста в 20 % за год. По мнению аналитиков компании, это стало естественным кризисом после слишком бурного роста. Основными причинами спада стала наметившаяся сезонность этого бизнеса, концентрация провайдеров на устаревших услугах, таких как картинки и рингтоны, и снижение рекламной активности провайдеров. Основными причинами возобновления роста в середине года аналитик J’son & Partners Полина Масленникова называет все ту же сезонность, дифференциацию сервисов и появление новых контент-услуг. При этом существенно изменяется структура потребляемых продуктов. Так, Java-приложения прибавили за год 43 %, объем продаж бизнес-информации вырос в 2,5 раза, а мобильный маркетинг за прошедший год прибавил 280 %, (что, впрочем, пока составляет всего 6 % от общего объема рынка контент-услуг).

При этом большинство участников конференции сходятся во мнении, что еще одной существенной причиной для спада на рынке стала недобросовестная реклама и некорректная подача рекламных сообщений со стороны провайдеров. Пользователь по сути оказывается обманутым недобросовестным контент-провайдером и получает либо услугу худшего, чем ожидалось, качества, либо не получает ее совсем – при списании полагающейся суммы с его счета. Особенность спроса на этом рынке – приобретение большинства услуг происходит спонтанно, и пользователь зачастую не запоминает, у кого именно он приобрел тот или иной контент, проецируя свои проблемы на всех участников рынка.

Выходом из ситуации может стать объединение провайдеров с сотовыми операторами, когда последние поставляют своим абонентам услуги с соблюдением гарантии качества. «В этом случае провайдеру не придется продвигать слабо запоминающиеся сервис-номера, и он будет продвигать собственный бренд, который пользователь сможет найти на wap-портале оператора», - отмечает начальник департамента по новым технологиям и проектам компании «МегаФон» Денис Ночевнов. Суть инициативы этого оператора, которая была анонсирована на конференции, - все контент-провайдеры, желающие работать с абонентами «МегаФон», должны заключить с оператором специальные договоры, становясь при этом поставщиками для его wap-портала.

Между тем представители компании i-Free видят решение проблемы в более четком развитии стратегии CPA – напомним, что под этой аббревиатурой подразумевается единая для всех контент-провайдеров программа по построению и отладке взаимодействия с оператором (на сегодня у всех крупных сотовых игроков разработаны CPA-программы). «В этой стратегии есть как минусы, так и плюсы. Среди недостатков можно отметить то, что некоторые региональные операторы берут в качестве образца CPA-программы «большой тройки», что приводит к излишней перегруженности их локальных платформ. Кроме того, зачастую эта программа привязана к SMS, а сейчас все большую популярность набирает WAP, который активно развивается, в то время как SMS становятся просто сервис-технологией для расчетов между пользователем и провайдером», - отмечает руководитель направления стратегического развития компании i-Free Андрей Пристинский.

Еще один сложный аспект – взаимоотношения между провайдерами и владельцами авторских прав. Здесь основной проблемой становится уже не вопрос количества проданных мелодий и их учет, что еще два года назад было одной из животрепещущих тем во взаимодействии провайдеров и правообладателей (см. выпуск новостей от 3 декабря 2004 г.). Теперь в качестве таковой называется построение отлаженной схемы взаимодействия контент-провайдеров и всех владельцев прав, а также стоимость самого контента, которая в европейских странах на порядок выше, что, естественно, не устраивает местных представителей компаний правообладателей. Так, представители компании Sony BMG Russia отмечают, что в Европе у этой компании бизнес строится на основе прямого сотрудничества с операторами, а не с контент-провайдерами.

Решением вопроса восстановления доверия к контенту занимаются не только провайдеры, операторы и правообладатели, но и системные интеграторы. Так, санкт-петербургская компания «Беркут» предложила контент-провайдерам и операторам свой продукт Space. Он основан на технологии Cell Broadcast и позиционируется как новый канал для сбыта контент-услуг. Технология основана на рассылке с помощью базовых станций коротких сообщений на телефоны потенциальных клиентов. Информация рассылается аналогично USSD-запросу, когда у абонента на экране появляется сообщение, либо с помощью push-сообщений, для которых на каждом аппарате по умолчанию открыто несколько каналов. Клиент получает рекламное сообщение и, в зависимости от своего интереса к нему, может либо удалить это сообщение, либо продолжить контакт с системой. Вариаций использования этой технологии множество – она может работать точечно, используя лишь одну базовую станцию, так, например, только что посетившие кинотеатр зрители могут получить на свои телефоны предложение купить мелодию из фильма. С помощью этой технологии на сегодняшний день действует предложение компании «Билайн» «Хамелеон», когда клиенты этого оператора получают на свои телефоны короткие сообщения, при этом сообщение через некоторое время само исчезает с экрана телефона и не остается у него в памяти. По оценкам специалистов, такой метод продвижения контента может серьезно повысить его рентабельность.

Еще одним средством оживления рынка провайдерам видится в предложении альтернативного контента. Так, представители компании «А1» рассчитывают занять нишу контент-услуг для сегмента молодежи, предпочитающей альтернативную культуру, предложив им соответствующие новости, рингтоны, картинки. По оценкам этого контент-провайдера, сейчас более 65 % потенциальных потребителей контента недовольны тем, что им предлагается.

За прошедший год многие провайдеры пересмотрели свои бизнес-модели в принципе и теперь предпочитают работать под собственным брендом. Например, на этом сделали акцент представители компании Playfon, которая активно продвигает свои услуги, в частности wap-портал, под собственной маркой (см. выпуск новостей от 13 января 2006 г.). Этот игрок уже зафиксировал серьезный рост ARPU в рамках этого направления. По мнению представителей Playfon, провайдерам необходимо работать над лояльностью клиента, предлагая тому не только платные услуги, но и ряд бесплатных предложений без потери качества. Этой же стратегии придерживаются и в Next Media, которая под собственным брендом в основном продвигает Java-приложения. «Как и на других массовых рынках, сейчас нужно делать акцент на брендированных продуктах. В частности, по итогам года мы отметили сильный рост спроса на отечественные игры по мотивам популярных фильмов и мультфильмов, благодаря которым и рос наш бизнес. Говоря о причинах спада рынка, не нужно все сваливать на его "усталость". Я считаю, что в первую очередь необходимо более жестко контролировать работу контент-провайдеров, чтобы исключить недобросовестный сервис. Хорошее действие произвели бы несколько показательных судебных процессов», - прокомментировала директор по связям с общественностью компании Next Media Надежда Анциферова.

Еще один вариант предложил специалист немецкой компании Motorcity Ричард Седвик (Richard Sedwick), который в своем докладе рассмотрел вариант перехода контент-провайдера к предоставлению услуг связи в качестве виртуального оператора (MNVO). По мнению Ричарда, рост этого бизнеса в течение ближайших пяти лет в пять раз превысит рост бизнеса обычных операторов. При этом контент-провайдерам, которые планируют заняться предоставлением этого вида услуг, основной акцент стоит делать не на традиционные голосовые сервисы и передачу данных, а на свои исторически устоявшиеся услуги. В качестве успешных зарубежных примеров были приведены такие компании, как Virgin Mobile и ESPN Mobile, которые не могли достичь существенного роста своей абонентской базы до тех пор, пока не обратили внимание на контент-услуги. Первая сделала акцент на продаже мелодий и картинок известных артистов, а ESPN Mobile занялась продажей спортивного контента.

Еще один способ продвижения контента нашли в компании InCore. Этот провайдер разработал и активно продвигает на рынке услугу pri-call. Данная услуга аналогична запущенной недавно в Санкт-Петербурге услуге МТС GOOD’OK (см. выпуск новостей от 17 января 2006 г.). Свой бренд компания уже продвигает в нескольких регионах. Так, этот сервис начал работать в Самаре и Саратове на базе местного «МегаФона», а к лету появление этой услуги планируется и в «МегаФоне Северо-Запад». При этом в качестве продвижения в компании предлагают изначально искусственно занизить цену на свою услугу, чтобы вызвать спрос на нее, а по прошествии нескольких месяцев ввести небольшую абонентскую плату. После чего в течение нескольких месяцев будет определенный спад новых подключений и отток клиентов, но, по расчетам провайдера, рост спроса возобновляется уже через три месяца после введения абонплаты.

Помимо этого в качестве альтернативных решений контент-услуг на конференции предлагались такие варианты, как перевод игорного бизнеса в мобильные телефоны с возможностью реальной игры или, например, трансляция по мультисервисным сетям платных каналов радиостанций. В частности, это предложение высказали в компании «Радио Классика Россия». Компания планирует развивать свой продукт с помощью высокоскоростных сетей третьего поколения и NGN-сетей.

Основной концепцией развития контент-услуг в России в целом, по мнению участников конференции, должна стать диверсификация бизнеса и развитие новых услуг. Кроме того, большинство специалистов соглашается с необходимостью ужесточения контроля над деятельностью провайдеров. Впрочем, большинство представителей этого бизнеса очень осторожно оценили перспективы его роста в этом году и отметили, что возврата к темпам 2004 года они ожидают не ранее 2007 года, когда будут сформированы новые стратегии, в том числе и в маркетинговой области - когда абонент не будет «бояться» пользоваться контент-услугами.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Web