Кольца или яйца?

13.04.2006 |

Яйца в квадрате, три сцепленных кольца, а может, вообще что-нибудь третье - с крылышками, к примеру, - да какая разница! Какой бы ни выбрала "Система" новый логотип для "Мобильных ТелеСистем" (МТС) и прочих своих телекоммуникационных "дочек", результат затеянного ребрендинга можно предсказать уже сейчас - он будет удачным. Пожалуй, впервые за последние два года "Система" сделала красивый маркетинговый ход.

В конце прошлого года главный акционер "Системы" Владимир Евтушенков устроил разнос руководству МТС за плохую работу: оператора по всем показателям обставил его злейший враг "ВымпелКом". Капитализация "желто-черных" в 2005 г. выросла на 52%, а МТС - всего на 5%. Все дело в плохом маркетинге, решил Евтушенков. И пригласил на пост главного маркетолога компании поляка Гжегожа Эжа. Раньше он работал в крупнейшем GSМ-операторе Польши Era, прославившемся нестандартными рекламными кампаниями. Жители Варшавы, наверное, до сих вспоминают толпы странных типов, выгуливающих невидимых собачек. Так Эж раскручивал бренд Heyah, под которым Era продает prepaid-услуги.

Обновление имиджа телекоммуникационных активов "Системы", в которое перерос проект ребрендинга МТС, тоже началось нестандартно. По данным Gallup Media, около 40% читателей газеты "Ведомости" читают и "Коммерсант". На прошлой неделе эти люди наверняка удивились, увидев две противоречащие друг другу заметки о новом логотипе МТС. "Яйцо", - писали "Ведомости". "Кольца", - возражал "Коммерсант". Интрига, которая вряд ли оставила читателей равнодушной.

В книге "Расцвет пиара и упадок рекламы" Лора и Эла Райс перечисляют восемь шагов, которые полезно сделать при запуске нового бренда. Шаг 2 - утечка информации. Ни одно словосочетание не звучит слаще для журналистского уха. Да и для читательского. Когда Microsoft выводила на рынок свою игровую приставку Xbox, за полтора года до начала рекламной кампании в американские СМИ начали просачиваться сведения о будущей приставке. Читатели увидели сотни вариантов логотипа Xbox (ни один, кстати, не был правильным). В результате еще до начала продаж 75% целевой аудитории (молодежь и подростки) заинтересовалось приставкой Microsoft. Похоже, маркетологи "Системы" хорошо изучили мировой опыт. У "ВымпелКома" снова появился серьезный конкурент в области маркетинга.