Специалисты по event-маркетингу встретились в «Технополисе». Часть вторая – «ивенты» на рынке высоких технологий и в области luxury, «танцы» заказчика и агентства и «плюсы» с «минусами» «ивента» своими силами

О том, что обсуждалось в рамках первой части мероприятия, можно прочитать в материале от 3 февраля 2012 года (см. «Специалисты по event-маркетингу встретились в «Технополисе». Часть первая – принципы и постулаты, а также немного «Евровидения»). Что же касается второй части, то в ее рамках специалисты по event-маркетингу пообщались на более практические темы, например, поговорили о том, как event-рынок реагирует на ключевые тренды в обществе.

Первым во второй части прозвучал доклад менеджера отдела маркетинга и PR STEM Agency Александра Чаллаари, озаглавленный «Особенности организации мероприятий на рынке высоких технологий».

Первое, что отметил докладчик, – это высококонкурентность рынка ИТ как в локальных масштабах, так и в международных. Как правило, от планирования до проведения мероприятия проходит очень короткий промежуток времени, при этом любые идеи могут быстро меняться, устаревать и терять актуальность.

В целом же для рынка информационных технологий, по мнению г-на Чаллаари, характерна высокая скорость принятия решений и оперативность, что во многом связано с высокой интеграцией в онлайн-среду. Также к специфике этого рынка относятся крайне высокая степень наглядности и высокотехнологичности.

По словам специалиста STEM Agency, обычная явка на ИТ-ивенты составляет 40-50 % против 10-20 % в иных отраслях. Сравнительно высокий процент явки связан с тем, что игнорирование мероприятия чревато недополучением новой информации, что может привести к отставанию в знании тенденций и негативно сказаться на работе компании в целом.

С другой стороны, отсутствие стопроцентной явки связано с большим насыщением информационной среды в крупных городах по сравнению с регионами, где процент явки еще выше. В любом случае повысить явку может помочь приглашение «какого-либо гуру или зарубежного специалиста».

«С образования нашего агентства в 2004 году нашими клиентами являются международные вендоры, предлагающие ИТ-услуги, – рассказал Александр Чаллаари. – Исходя из полученного опыта работы с клиентами, могу сформулировать ключевые вопросы, с которыми сталкивается менеджер перед подготовкой event-мероприятия. Как правило, обсуждения требуют: аудитория, цели клиента, формат и площадка».

Менеджер отдела маркетинга и PR STEM Agency Александр Чаллаари

К основным особенностям ИТ-аудитории докладчик отнес: активность в онлайн-среде, мобильность (непосредственное общение с коллегами по всему миру прямо во время «ивента»), техническую подкованность (уделяют внимание всем деталям), простоту в общении и непосредственность. «ИТ-сфера – это своя тусовка, где свои понимают своих и, в общем-то, все друг друга хорошо знают. Эти люди склонны к неформальному общению».

ИТ-аудиторию г-н Чаллаари поделил на технических специалистов (им важен процесс, детали и разработка) и коммерческих специалистов (им важен коммерческий эффект и результат). Цели клиента докладчик поделил на имиджевые (необходимо показать свою позицию и роль на рынке), а также коммерческие (продажа и продвижение своих решений) и информационные (получение информации о рынке и конкурентах).

По мнению докладчика, в последнее время у некоторых ИТ-представителей возникает вопрос: «Зачем ходить на мероприятия, если можно все скачать из Интернета?» Тем не менее, как объяснил Александр Чаллаари, в ИТ-среде особенно важно знать друг друга в лицо, и, более того, для принятия серьезных решений личные встречи необходимы.

С другой стороны, в поддержку тенденции «оставаться дома и в Интернете» существуют онлайн-ивенты (например, вебинары).

Для подобных «ивентов» необходимо четко продумывать регистрацию участников, их навигацию на всех стадиях мероприятия. Кроме того, нужно хорошо продумывать условия для донесения и восприятия информации, а также для делового кулуарного общения. Должны быть хорошо предусмотрены условия демонстрации решений: имеется в виду присутствие всех технических новинок, позволяющих интерактивно доносить информацию до аудитории и позволять работать с ней. Среди таких новинок были отмечены: штрих-кодирование при регистрации на мероприятие или QR-кодирование (на случай, если участник забыл визитки). Также вместо визиток могут использоваться покены.

Отдельный плюс мероприятие может получить при наличии интерактивных столов и проекционных витрин, а также fun-элементов (например, таким fun-элементом было метание дротиков в эмблему Internet Explorer 6 на HTML5 Camp – см. новость раздела «HTML5 Camp Петербург» от 1 декабря 2011 г.).

По словам г-на Чаллаари, большую роль играет пост-продакшн – организаторам всегда идет в плюс возможность постфактум скачать весь контент мероприятия в максимально полном объеме, а по результатам фидбека (обратной связи) выложить эти результаты на всеобщее обозрение.

В целом резюмируя все вышесказанное, Александр Чаллаари отметил, что ключевую роль играют: техническая безупречность на мероприятии, максимальная интерактивность, а также возможность свободного общения в кулуарах.

Следующий доклад, посвященный тому, как согласовать формат события с концепцией бренда, представила генеральный директор и владелец PrinciplePR media Наталья Плеханова.

Генеральный директор и владелец PrinciplePR media Наталья Плеханова

По ее словам, PR-поддержка на отдельных мероприятиях в luxury-сегменте должна напоминать «вышивку гладью», когда фасадная часть – безукоризненна, но способы создания этой безукоризненности, все «стежки и узелки с обратной стороны» должны быть тщательно скрыты от клиента, который не должен быть в курсе никаких сопутствующих трудностей. Следует это правило из той распространенной формулировки, что «клиент всегда прав, нельзя спорить с клиентом».

Г-жа Плеханова рассказала, что мероприятие должно быть организовано по единой концепции от «А» до «Я»: начиная от букинга помещений и заканчивая обработкой сведений обратной связи. По словам докладчика, концепция мероприятия призвана согласовать формат и задачи события с концепцией бренда, причем вся концепция должна быть продумана заранее.

«Чем большее количество условий мы обсуждаем «на берегу», тем проще в дальнейшем работать», – поделилась опытом Наталья Плеханова, однако отметила, что все равно все нюансы и случайности просчитать наперед невозможно.

С другой стороны, минимизация возможных проблем достигается выбором самых лучших исполнителей на всех стадиях проекта. Например, агентство может работать только с одним (самым проверенным) охранным агентством.

Также, по словам г-жи Плехановой, чтобы избежать негативного влияния человеческого фактора, все инструкции нужно повторять многократно, а также осуществлять личный контроль «всегда и везде».

Директор по региональному развитию PR-агентства «Михайлов и партнеры» Александр Кармаев в своем выступлении рассказал о взаимодействии компании-клиента и агентства.

Директор по региональному развитию PR-агентства «Михайлов и партнеры» Александр Кармаев

По словам докладчика, «Михайлов и партнеры» проводят до 40 мероприятий в год в России и за рубежом и, обладая колоссальным опытом, смогли сформулировать шесть принципов такого взаимодействия.

Первый принцип – это взаимоотношение двух конкретных персоналий с каждой из сторон. Г-н Кармаев использовал формулировку «парный танец», а также провел аллегорию с браком, где нужно в равной степени так формировать отношения, чтобы они устраивали обе стороны.

«Нужно, чтобы люди друг друга очень хорошо понимали, – поделился суждениями Александр Кармаев. – Клиент вполне может изъявить такую просьбу, как замена менеджера. Это нормально, и здесь надо пойти навстречу. Переговоры должен проводить именно тот менеджер, которого хочет видеть другая сторона. Менеджер, который этой стороне не противен».

Второй принцип – это понимание бизнеса каждой из сторон. По словам г-на Кармаева, не только агентство должно обладать информацией о бизнесе клиентов, но и клиенты должны знать и понимать агентский бизнес, в том числе налоговую политику и ценообразование.

«Здесь, однако, нужно иметь четкое представление, кому можно раскрывать ценообразование, а кому – нет, – отметил Александр Кармаев. – В любом случае, когда клиент знает принципы агентского бизнеса, это позволяет построить отношения более эффективно, и бизнес может получиться более выгодным для каждой из сторон. В таких случаях понятие «профессионализм» означает то, что и клиент, и агентство хорошо и обоюдно понимают бизнес, в который они вовлечены, и полностью настроены на устраивающий обе стороны результат».

Третий принцип – это возможность договориться о критериях эффективности и об оценках этих критериев. Другими словами, нужно сделать так, чтобы ожидания совпадали с действительностью.

Четвертый принцип – это присутствие рефлексии. Клиент и представители агентства должны проговорить все, что получилось и что не получилось.

Пятый принцип – это условия, в которых происходит подписание контракта и утверждение сметы.

Шестой принцип – не забывать благодарить клиента и подводить итоги.

«Поблагодарить нужно за все, даже за негативный опыт, ведь именно он позволяет обеим сторонам провести грамотную работу над ошибками, – отметил г-н Кармаев. – Нужно помнить, что лучшая продажа – это продажа следующего проекта. Каждому выгодно иметь постоянного партнера, поэтому построение долгосрочных отношений – это ключевой принцип успеха в event-маркетинге».

Последней на конференции выступила руководитель отдела по организации специальных мероприятий BC Communications Елена Воронцова. Ее доклад назывался «Event своими руками: pros и cons».

Руководитель отдела по организации специальных мероприятий BC Communications Елена Воронцова

В пользу проведения «ивента» без помощи третьих лиц г-жа Воронцова привела такие аргументы, как понимание целей и задач изнутри, стопроцентный контроль подготовки, прозрачность бюджета, высокий уровень доверия к исполнителю (собственному сотруднику). К «минусам» были отнесены: выпадение из графика внутреннего специалиста компании и высокая вероятность форс-мажоров и ошибок (из-за его непрофильной специализации исполнителя).

Наличие фрилансера в качестве исполнителя проекта позволит использовать высокий творческий потенциал исполнителя, его мобильность, небольшой бюджет проекта и повышенное внимание к деталям, особенно – значимым. В то же время здесь придется считаться с отсутствием юридических гарантий, а также ограниченностью контроля за ведением проекта.

Если в качестве исполнителя будет задействовано агентство, то в качество «плюсов» будут присутствовать его опыт, наличие профессиональной команды, а также юридические гарантии. Впрочем, такой подход не убережет проект от «минусов», среди которых: большой бюджет, затруднения в коммуникации «клиент – агентство», параллельная работа агентства над большим количеством проектов и их поточность.

Гости, присутствующие на конференции, смогли не только выслушать доклады специалистов, но и пообщаться с ними в кулуарах, а также поделиться впечатлениями друг с другом. Кроме того, организаторы провели розыгрыш сертификата на бесплатное посещение любого мероприятия отдела конференций газеты «Ведомости» и St.Petersburg Times, который удалось выиграть менеджеру по продажам услуг бизнеса «Технополис Пулково» Ольге Андреевой.

«Я всегда с удовольствием посещаю мероприятия, которые организует издательский дом Sanoma Independent Media, а именно газеты «Ведомости» и St.Petersburg Times, – прокомментировала итоги конференции «Event marketing: технологии и тенденции» г-жа Андреева. – На мой взгляд, это всегда очень интересные и полезные мероприятия. Поэтому, когда мы узнали, что коллеги планируют конференцию, посвященную технологиям организации мероприятий, нам стало очень интересно. Тем более одно из направлений деятельности «Технополиса» – это проведение деловых мероприятий. С одной стороны, нам было очень интересно познакомиться с новыми тенденциями event-маркетинга, а с другой стороны, поделиться именно нашим опытом в проведении мероприятий, которые вместе с тем являются одной из услуг «Технополиса». Нам хотелось рассказать о некоем балансе деловых мероприятий «Технополиса», которые, являясь PR-инструментом, также успешно способствуют развитию бизнеса наших резидентов».