Подбитые сердитые, Почему падает прибыль у создателей Angry Birds

Birds высокого полета

Новость, что финский разработчик мобильных игр Rovio Entertainment увольняет 130 человек (16% общего числа), озадачивает: согласно финансовой отчетности создателя Angry Birds, за прошлый год штат компании серьезно расширился, с 500 до 800 сотрудников. "Мы набирали команду, прогнозируя более высокие темпы роста по сравнению с фактическими результатами,— написал в своем блоге генеральный директор Rovio Микаэль Хед.— Мы должны сократить три ключевых сегмента — "Игры", "Медиа" и "Потребительские продукты"".

Казалось бы, рынок игр для смартфонов и планшетов растет каждый год — это самая прибыльная категория мобильных приложений (например, в App Store на игры приходится более 60% продаж). Согласно прогнозу компании Gartner, в этом году продажи мобильных игр удвоятся и достигнут $22 млрд. Rovio — один из крупнейших игроков на всех мобильных платформах, более того, культовое явление. В чем же проблема?

История взлета Angry Birds — счастливый сон стартапера. В 2003 году три студента Технологического университета Хельсинки — Никлас Хед (нынешний генеральный директор Rovio Микаэль Хед — его двоюродный брат), Ярно Вакевайнен и Ким Дикерт — приняли участие в конкурсе разработчиков мобильных игр, организованном Nokia и HP. Игра King of the Cabbage World, которую они представили, получила первый приз. Успех вдохновил разработчиков на создание компании, которая сейчас известна как Rovio Entertainment. Первая игра серии Angry Birds вышла в 2009 году на iOS. Бюджет ее разработки составил всего €100 тыс.

Главный дизайнер Rovio Йаакко Иисало работал над образом сердитых птиц три года. На идею противопоставить им зеленых свиней разработчиков навела бушевавшая в то время истерика по поводу свиного гриппа. Через год после запуска Rovio отчиталась, что продано 10 млн копий. Затем появились версии игры для Android и Windows Phone, а сейчас поиграть в Angry Birds можно практически на любом устройстве, даже на приставках. Под вывеской Angry Birds представлен уже десяток игр. В июне, например, вышла трехмерная Angry Birds Transformers — с персонажами и декорациями из вселенной "Трансформеров". А до этого Angry Birds скрещивали с еще более популярной франшизой — "Звездными войнами" Джорджа Лукаса.

Микаэль Хед утверждает, что Angry Birds сейчас самый популярный бренд в игровой индустрии — 2 млрд загрузок. Впрочем, другие цифры выглядят уже не так впечатляюще. В 2013 году выручка Rovio составила €156 млн, годом ранее — почти столько же, €152,2 млн (в 2011-м — €75,6 млн, в 2010-м — €6,5 млн). Прибыль по итогам прошлого года — €26,9 млн, вдвое меньше, чем годом ранее.

Кто подложил свинью

Любая, даже самая увлекательная видеоигра рано или поздно надоест. "Рынок мобильных игр — один из самых конкурентных,— говорит региональный менеджер программ взаимодействия с разработчиками Google Дмитрий Мартынов.— Новые игры выходят постоянно, разработчики предлагают интересные креативные и графические решения. Невозможно долго оставаться на плаву, не следуя за рынком. Еще лучше играть на опережение. Но даже самые успешные и сверхпопулярные игры имеют свой жизненный цикл. Разработчик, делающий ставку на одно игровое приложение, сильно рискует".

Мода в мире видеоигр меняется стремительно. "Геймерам становятся интересны все более сложные игры, а Angry Birds — обычная стрелялка,— рассуждает генеральный директор маркетингового агентства R&I Group Юний Давыдов.— Разработчики создали запоминающихся героев, но их образы все же не такие яркие, чтобы мода на Angry Birds длилась десятилетиями. Секрет популярности персонажей, например, студии Disney в том, что у каждого из них есть история, характер. Они развиваются. А сердитые птички... Бездушные снаряды, которыми игроки пуляют в таких же бездушных свиней".

Дмитрий Мартынов тоже обращает внимание на усилившуюся конкуренцию. Действительно, в 2009 году, когда Angry Birds взлетали, айфон только-только превращался в массовое устройство (App Store был запущен всего годом ранее). "С тех пор в индустрии набрала обороты технология внутриигровых покупок: вы скачиваете игру бесплатно, но для того, чтобы быстрее выйти на очередной уровень или открыть дополнительные возможности, вам предлагается платить. Это один из наиболее эффективных способов монетизации",— говорит аналитик компании "Инвесткафе" Тимур Нигматуллин.

Эту схему успешно используют стратегические, ролевые игры и шутеры. Например, бесплатно можно скачать игру Clash of Clans — мультяшную стратегию, вдохновленную миром фэнтези. Ежедневно в нее играют 8,5 млн человек. Те, кто покупает за реальные деньги драгоценные камни, выполняющие роль игровой валюты, в прошлом году принесли создателям (другой финской компании — Supercell) $892 млн, почти в девять раз больше, чем годом ранее.

В списке самых прибыльных игр прошлого года на iOS и Android в основном условно бесплатные стратегии — Puzzle & Dragons, Clash of Clans, Hay Day, The Simpsons Tapped Out и другие. А что такое Angry Birds? Задача игрока в оригинальной версии и в большинстве ее продолжений — уничтожить свиней, стреляя по ним птицами из рогатки. Рогатка располагается в левой части экрана, враг — справа. Чтобы попасть в цель, нужно учитывать угол выстрела и натяжение. Стилистика игры не предусматривает сложных схем монетизации, разве что за реальные деньги предлагается купить "могучего орла", чтобы с его помощью проходить самые трудные уровни.

При этом производителям казуальных аркад, подобным Rovio, приходится биться не только с гигантами вроде Electronic Arts или Gameloft, но и с инди-разработчиками (независимые творцы, которые делают игры за свой счет и часто без мыслей о прибыли), такими как вьетнамский программист Донг Нгуен, создатель знаменитой Flappy Bird. Аркада об уродливой пиксельной птице, которую очень трудно заставить облетать препятствия, стала самой скачиваемой бесплатной игрой во всем App Store. По словам Донга Нгуена, в лучшие дни показы рекламы в игре приносили ему по $50 тыс. При том что сделан продукт на коленке и, похоже, именно вьетнамцу удалось довести до логического финала игровую идею Angry Birds. "Сердитые птицы" тем и привлекательны, что раздражают как своим видом, так и трудностью прохождения уровней,— птица из Flappy Bird не в пример гаже, а облететь на ней сколько-нибудь значимое количество столбов для нормального человека вообще невозможно.

В списке самых скачиваемых игр Angry Birds еще фигурирует, но уже сдает позиции. По подсчетам компании App Annie, в июле Rovio была лидером в российском сегменте магазина Google Paly, однако в августе перешла на третье место, уступив Gameloft и Outfit7. Во всем мире в июле Rovio занимала третье место, в августе — четвертое. На iOS дела идут еще хуже. В российском App Store в июле компания занимала четвертое место, в августе — шестое, во всем мире в июле еще держалась на седьмом месте, а в августе и вовсе покинула десятку.

Влететь с большим экраном

Снижение прибыли Rovio во многом связано с серьезными инвестициями за пределами игровой индустрии. "После того как три года компания демонстрировала очень высокие показатели роста, в 2013 году мы решили вложить деньги в развитие,— рассказывает в последнем отчете финансовый директор Rovio Херкко Сойнинен.— Мы инвестировали в новые направления бизнеса, такие как анимация и видеораспространение, решились построить новые бизнес-модели в играх и укрепили позиции на рынке потребительских товаров. Мы делали ставку на растущие рынки". Микаэль Хед заявил, что компания построила самую большую в Скандинавии студию по производству анимационного ТВ-контента. За первый год ее работы на рынок было выпущено 42 эпизода мультсериала "The Angry Birds Toons".

Согласно отчету Rovio, большую часть доходов компании составили поступления от платных игр, покупки дополнительных опций для повышения эффективности игр и реклама. При этом 47% общей выручки компании составляют доходы от продажи сопутствующих товаров. В этой области Rovio преуспела. Практически сразу после того, как игра добилась успеха, компания всерьез занялась диверсификацией бизнеса. В результате "сердитые" красуются на этикетках газированных напитков и гелей для душа, майках и кепках, брелоках, галстуках, кулонах и влажных салфетках. Плюшевые и надувные птички очень популярны в магазинах игрушек, а по всему миру открылись парки развлечений, в которых герои знаменитой игры выступают декорациями к аттракционам. "В то время как на рынке видеоигр Rovio могут теснить конкуренты, в сфере развлечений их может ждать коммерческий успех,— поясняет Юний Давыдов.— Это совершенно другая индустрия, и мода здесь меняется не так стремительно, как в мире электронных технологий".

Кстати, в финансовой отчетности руководители Rovio отметили, что самыми быстрорастущими рынками сбыта сопутствующих товаров стали Россия и Латинская Америка. Действительно, интерес к сердитым птичкам в России немалый. Весной следующего года в Санкт-Петербурге будет открыт парк развлечений Angry Birds. Появится он на третьем этаже торгово-развлекательного центра "Европолис". Представители "Европолиса" на вопросы "Денег" не ответили. Ранее в СМИ появилась информация, что общий объем инвестиций составляет более 530 млн руб. Предполагаемый срок окупаемости — шесть лет. Парк рассчитан почти на 3 тыс. посетителей. По предварительной информации, стоимость билета составит 500-900 руб. Кроме того, власти Казани и Томска пригласили Rovio открывать в их регионах франчайзи. Финская компания тем временем заявила о намерении выпустить учебники и развивающие игры для российских детей. В других странах под брендом Angry Birds уже выходят учебники по самым разным предметам, от математики до музыки. Кроме того, в ряде регионов Китая и Бразилии Rovio реализует образовательный проект со специальными обучающими программами.

Поддержать интерес к игре и восстановить финансовое благополучие Rovio должен новый полнометражный фильм "Angry Birds". 1 октября стало известно, что кино выйдет на большом экране летом 2016 года. "У игры Angry Birds в мире миллиарды поклонников. Это мировой бренд с внушительной фанатской базой. Работа над картиной в самом разгаре, и это будет что-то невероятное!" — обещает президент кинотеатрального маркетинга компании Sony Pictures (партнер Rovio в создании фильма) Дуайт Кэйнс. Возможно, это так: анимационный сериал "The Angry Birds Toons" пользуется невероятным успехом — набрал уже более 3 млрд просмотров.

И все-таки полет нормальным не назовешь. В августе Rovio объявила о намерении сменить генерального директора. Уже в 2015 году место Микаэля Хеда займет Пекка Рантала, бывший исполнительный директор Nokia. Сейчас он работает в Rovio на должности коммерческого директора. В компании смену генерального директора связывают с грядущими изменениями в стратегии развития. Однако как бы ни менялась стратегия, ключевой вопрос — не выходят ли уже сердитые птички из моды. "Даже сейчас невозможно рационально понять, почему стали так популярны именно Angry Birds,— размышляет Юний Давыдов.— Объяснение лежит где-то в эмоциональной плоскости". Если так, то вряд ли даже самые эффективные менеджеры смогут рассчитать, сколько еще продлится полет Angry Birds.

Олег Хохлов