"Ростелеком" склеит марки. Компании "Связьинвеста" перейдут под единый бренд

Рабочая группа "Связьинвеста" по разработке бренда объединенной компании приняла решение использовать в качестве базового бренд "Ростелекома", рассказали несколько источников, близких к "Связьинвесту". По словам одного из них, на основе "Ростелекома" будет формироваться весь портфель брендов объединенной компании, в том числе бренды отдельных продуктов. При этом как отдельный бренд консультант McKinsey рекомендовал сохранить только "Скай Линк" (с 2003 года предоставляет услуги сотовой связи и высокоскоростного мобильного доступа в интернет под брендом "Скай Линк", под ним обслуживает более 1,356 тыс. абонентов). "Предложения и соответствующий пакет документов "Ростелеком" планирует направить всем специализированным агентствам до конца года. Объем инвестиций для достижения уровня спонтанной узнаваемости бренда "Ростелекома" может составить около $300 млн в течение восьми-десяти лет",— добавляет собеседник "Ъ". Директор департамента внешних коммуникаций "Связьинвеста" Игорь Пшеничников не подтвердил и не опроверг эту информацию.

В ходе реорганизации "Связьинвеста" будет созданная новая объединенная компания путем присоединения семи межрегиональных компаний связи и "Дагсвязьинформа" к "Ростелекому". Слияние должно завершиться весной следующего года. Сейчас у группы "Связьинвест" более 20 брендов, например Utel, "Авангард", Webstream, TVi, Disly. В 2009 году на их сопровождение было потрачено более 2,8 млрд руб.

Консультант посчитал, что ребрендинг "Билайна" в 2005 добавил около $70 млн маркетинговых расходов, доведя их годовой объем до $135 млн. В 2002 году "МегаФон" начал ребрендинг региональных компаний, к 2005 году суммарный уровень затрат на имиджевую составляющую — приблизительно $150 млн.

"При нашем небольшом относительно других операторов медийном весе исследования показывают высокую степень узнаваемости и лояльность аудитории. Даже при знаменитом ребрендинге АФК "Система" (корпорация запустила для шести телекоммуникационных активов, в их числе и МТС, сквозной бренд с логотипом в виде белого яйца.— "Ъ") 2006 года экспертиза показала, что "Скай Линк" (в 2010 году "Система" продала компанию "Связьинвесту".— "Ъ") единственный не подлежит новой яичной визуализации, так как имеет молодой сильный бренд",— говорит директор по связям с общественностью "Скай Линка" Ольга Пестерева.

Из всех компаний "Связьинвеста", оказывающих услуги сотовой связи, самыми известными являются "Скай Линк", "Уралсвязьинформ" и "Сибирьтелеком". Их знают хотя бы понаслышке соответственно 18,8%, 12,6 и 9,4% всех россиян старше десяти лет, свидетельствуют данные исследовательской компании "Комкон" за первое полугодие 2010 года. Для сравнения: аналогичные показатели МТС, "Вымпелкома" и "МегаФона" — 70,6%, 69,4 и 68,2% соответственно. Среди интернет-провайдеров самым известным брендом "дочек" "Связьинвеста" является Qwerty. Эту марку, по данным "Комкона", знают 4,6% россиян и 18,7% москвичей.

Решение "Связьинвеста" оставить единый бренд совершенно предсказуемо, отмечает Турхан Махмудов, гендиректор агентства BBDO Branding (в этом году, в частности, провело рестайлинг МТС). Логичным, по его мнению, является и решение сохранить бренд "Скай Линк". Для проведения полноценного ребрендинга, по мнению господина Махмудова, достаточно двух лет — полгода на запуск нового бренда и до 18 месяцев на его активную коммуникационную поддержку. "Затраты могут составить десятки миллионов долларов — скорее всего, замена бренда будет идти эволюционно от региона к региону, и бюджеты на продвижения тут должны быть сопоставимы с теми, что тратит на местах "большая тройка"",— отмечает эксперт.

Гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский считает, что сразу отказываться от локальной марки нецелесообразно. Сам бренд "Ростелекома" пока мало известен по стране, считает господин Писарский.

Инна Ерохина, Сергей Соболев