Tele2 затеяла репатриацию бренда

В ноябре 2001 г. Tele2 пришла в Россию, купив у американской фирмы Millicom International Cellular контрольные пакеты акций 12 российский сотовых операторов, работавших в аналоговом стандарте AMPS. В 2013 г. Tele2 AB неожиданно продала весть бизнес в России банку ВТБ, а на сегодняшний день, опуская всю цепочку перехода прав собственности, "Tele2 Россия" (ООО "Т2 Мобайл") полностью подконтрольна "Ростелекому". Покупая активы у Tele2 AB, банк ВТБ договорился о праве использования бренда и логотипа Tele2 на территории РФ на следующие 10 лет – то есть до марта 2023 г.

Однако волна ухода западных компаний с российского рынка, поднявшаяся в конце февраля 2022 г., захлестнула и Tele2 AB - несмотря на то, что компания не ведет операция в России уже девять лет. Исполнительный вице-президент Tele2 AB Виктор Вальстрем сообщил ComNews: "Мы не будем продлевать лицензию [на использование бренда в России] по истечении срока действия текущего контракта. В настоящее время мы изучаем возможности и фактические последствия более раннего прекращения действия лицензии".

Пресс-служба ООО "Т2 Мобайл" ("Теле2 Россия") так прокомментировала корреспонденту ComNews это заявление: "Tele2 использует бренд в рамках действующего договора, и основания для его расторжения или изменения отсутствуют. В настоящее время нет каких-либо коммуникаций с шведской Tele2 на эту тему".

В декабре 2021 г. "Tele2 Россия" изменила название сети которое отображается на смартфонах: с Tele2 на Tele2You. "Мы решили подчеркнуть, что все, что мы делаем как компания, мы делаем исключительно для наших клиентов. Это и обыгрывается в новом названии сети", - сообщила тогда Tele2.

Основатель KIP Legal Tech, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере медиакоммуникаций Павел Катков отметил, что в случае досрочного отзыва лицензии перспективы российского Tele2 зависят от договора, заключенного между российской стороной и шведской компанией. "В договоре есть положения о расторжении, вот эти положения и будут регулировать отношения сторон, - пояснил он. - Если положения будут противоречить закону, применяются нормы закона страны, праву которой подчиняется договор между шведской и российской стороной. Конечно, бороться можно в любом случае - бывали кейсы, когда выигрывалось кажущееся "проигрышным" дело. Полагаю, российская Tele2 будет следовать этой тактике".

Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын поделился своим взглядом: "Если я правильно понял, то оператору Tele2 в России придется переименоваться. И я думаю, что он будет называться просто "Ростелеком". То, что однажды, вероятно, все равно случилось бы, теперь произойдет в течение этого года. Прошлый ребрендинг всего "Ростелекома" оценивали в миллиард рублей, а ребрендинг "Билайна" – от полумиллиарда до миллиарда. В данном случае речь идет о крупном операторе, поэтому, вероятно, затраты также составят от полумиллиарда до миллиарда рублей".

"Спектр услуг "Ростелекома" гораздо шире, чем у классического оператора сотовой связи, поэтому логичнее создать новый бренд, который будет четко доносить до потребителя суть предлагаемых услуг. А вынужденный ребрендинг позволит заявить о себе, обратить внимание на новые смыслы, которые появятся у компании", - полагает вице-президент по стратегии и развитию агентства "КРОС" Кирилл Лубнин.

Независимый эксперт на ИТ и телеком рынке Вадим Плесский считает, что нежелание шведской Tele2 продлевать контракт на использование бренда "Tele2" в России – это недальновидный поступок. "А заявление о возможном досрочном расторжении контракта на использование бренда выглядит как шантаж и прямая угроза. Происходящее сейчас на ИТ- и телеком-рынке удивительно. Западные компании, которые когда-то для некоторых олицетворяли образец для подражания, скатились до риторики и действий в стиле уличного хулигана. Лицемерное отношение к россиянам и российским компаниям со стороны "западных товарищей" требует соответствующего ответа, молчать нельзя. Tele2 является в России сильным брендом, в первую очередь, за счет той команды, которая его создавала и развивала. Всю инфраструктуру, благодаря которой оказывает услуги связи "Tele2 Россия", строила российская команда. Мобильное приложение "Мой Tele2" разрабатывалось с нуля в России. На момент начала работы Tele2 в Москве (в 2015 г.) у приложения было 10 тыс. пользователей, а сейчас только на платформе Android зафиксировано свыше 10 млн скачиваний в Google Play. На продвижение и развитие бренда тратились деньги, опять-таки, зарабатываемые в России, а не маркетинговые средства из штаб-квартиры, как происходит в ряде международных компаний", - рассуждает эксперт.

По мнению Вадима Плесского, ребрендинг Tele2 может занять от полугода до года. "В силу сложившегося в России отношения к западным компаниям, уходящим или приостанавливающим деятельность в стране, ребрендинг Tele2 может быть воспринят скорее положительно, чем отрицательно.

"Из создавшейся ситуации можно извлечь и пользу. Мы не знаем точные формулировки соглашения на использование бренда Tele2 в России, но любой договор имеет пункты про досрочное расторжение. В случае расторжения договора одной из сторон по какой-то личной прихоти не исключено, что сторона, инициировавшая этот процесс, понесет существенные издержки. "Tele2 Россия" может потребовать возмещения всех расходов на продвижение бренда за последние годы, а это несколько миллиардов рублей", - полагает Вадим Плесский.

С европейским телекоммуникационным холдингом сотрудничала и другая российская сотовая компания – МТС: еще в 2008 г. она договорилась о партнерстве в сфере закупок, маркетинга и сетевых операций с британской группой Vodafone Group Plc. В частности, в рамках этого сотрудничества в октябре 2015 г. украинская "дочка" МТС – "МТС Украина" - перешла на использование бренда Vodafone. В мае 2017 г. было изменено и название украинского юрлица - с ПрАО "МТС Украина" на ПрАО "ВФ Украина". В ноябре 2019 г. МТС продала "ВФ Украина" азербайджанскому сотовому оператору Bakcell за $734 млн.

При этом сотрудничество МТС и Vodafone в России продолжалось. Чуть более года назад МТС и Vodafone Group продлили стратегическое партнерство для развития совместных проектов до конца 2023 года. Однако 2 марта 2022 г. мировые СМИ распространили заявление Vodafone о замораживании 14-летних отношений с МТС. "Vodafone подтверждает, что приостановил партнерское маркетинговое соглашение с МТС", - говорилось в этом лаконичном заявлении, которое на корпоративном сайте Vodafone не опубликовано. Как не опубликована заявление о намерениях по использованию бренда Tele2 в России и шведская компания Tele2 AB.

Юлия Мель­ни­кова
Ола Вес­терберг