"ВымпелКом" поделил рекламный бюджет на пятерых

По итогам проведенных "Вымпелкомом" тендеров контракты на 2006 год по "наружке" и радиорекламе получает компания MediaWest (входит в Starcom MediaWest Group-Russia), контракт по прессе достается агентству MediaEdge:cia (входит в группу "Видео Интернешнл"). Тендер на закупку телеэфира не проводился – этим продолжит заниматься входящее в "Видео Интернешнл" агентство "Мега-медиа". Эту информацию подтвердила Ольга Барская, директор по закупкам "ВымпелКома". "Оптимизация была основным критерием при выборе победителей,– говорит она.– Каждый из конкурсантов показал лучшие результаты каждый в своем сегменте".

Госпожа Барская отказалась назвать объем рекламного бюджета "ВымпелКома". По оценке экспертов, в 2004 году он составил около 42 MUSD, включая НДС. Из этих денег примерно 20 MUSD было потрачено на закупку телевизионной рекламы, около 12 MUSD ушло на "наружку", порядка 3,3 MUSD на рекламу в прессе, остальные деньги были распределены между рекламой на радио и другими видами рекламной активности. По экспертным оценкам, в этом году "ВымпелКом" потратит на наружную рекламу 15-20 MUSD, расходы на рекламу в прессе уже составили 7,3 MUSD, радиобюджет оценивается в 4 MUSD. Общий бюджет оператора составит 50-60 MUSD. Подобные затраты на рекламу делают сотового оператора одним из крупнейших рекламодателей в каждом из этих сегментов рекламного рынка.

Теперь рекламным обслуживанием "ВымпелКома" на постоянной основе займутся пять подрядчиков – больше чем у двух других лидеров рынка сотовой связи МТС и "МегаФона" вместе взятых. Напомним, что над разработкой креатива продолжит работать агентство BBDO, стратегическое медиапланирование еще в 2004 было отдано компании Media Direction OMD (входит в группу BBDO). Для сравнения, у МТС и "МегаФона" всего четыре рекламных партнера на двоих: два ведут креатив и два закупают рекламу.

Участники рынка неоднозначно оценивают новую стратегию работы "ВымпелКома" с рекламным рынком. "Обилие специализированных агентств снижает гибкость компании в осуществлении рекламных коммуникаций,– считает гендиректор агентства Mind Share Владимир Расс.– Лучше выбрать одного генерального партнера, этот путь рациональнее". "В России такая практика не распространена, она усложняет размещение: в конечном итоге рекламодателю приходится самостоятельно координировать работу всех агентств",– полагает гендиректор компании Initiative media Борис Карасев. По словам рекламистов, сегодня 80% рекламодателей предпочитают работать с одним, максимум двумя рекламными партнерами.

С рекламистами соглашаются и рекламодатели. "Мы в свое время рассматривали ситуацию, чтобы планирование рекламных кампаний отдать одному агентству, а закупки – другому,– говорит директор по маркетингу молочного проекта компании 'Вимм-Билль-Данн' Ольга Нечаева.– Однако рассмотрев все 'за' и 'против', сочли это нецелесообразным".

Впрочем, на рынке есть примеры успешного использования примененной "ВымпелКомом" схемы. Так, крупнейший рекламодатель в России – международная компания Procter & Gamble – сегодня работает с двумя партнерами. В части размещения рекламы на телевидении ее обслуживает Starcom MediaWest Group-Russia, всеми нетелевизионными закупками занимается агентство Mediacom. Рекламисты отмечают, что при работе с большими бюджетами такая схема может быть эффективной. "С хорошим бюджетом, почти половина которого приходится на нетелевизионные носители, это может иметь смысл",– отмечает Борис Карасев из Initiative media. При этом рекламисты отмечают, что "ВымпелКому" следовало бы до конца следовать опыту Procter & Gamble. "Для них логичнее было бы оставить телевизионные закупки в 'Мега-медиа', как он и сделал, но не оставлять в 'Видео Интернешнл' прессу,– считает глава крупного рекламного агентства.– Ее вместе с 'наружкой' и радио надо было передавать одному подрядчику".

Рекламисты прогнозируют, что и другие их клиенты скоро начнут практиковать разведение рекламных закупок по разным агентствам. По словам директора по закупкам компании Optimum media OMD Николая Ануфриева, следующими "могут стать пивовары, которые в условиях жестких ограничений на телерекламу пива теперь тратят на нетелевизионную рекламу примерно половину своих рекламных бюджетов".