Артем Денисов, директор по маркетингу и интегрированным коммуникациям региона «Запад» ПАО «ВымпелКом»: «Будем и дальше разрывать шаблоны!»

Артем, расскажите, пожалуйста, о развитии «Билайн» в Петербурге и области в минувшем году. Какие приоритетные задачи вы решали, и насколько успешно?

– На 2018 год мы ставили перед собой три амбициозные задачи. Первый большой проект – интеграция приобретенных нами розничных магазинов «Евросеть», их ребрендинг в собственные офисы «Билайн». (О возможности раздела «Евросети» между «ВымпелКомом» и «МегаФоном», мы писали еще в 2017 году. Окончательные сделки были завершены в феврале 2018 года: «МегаФон» получил 100% акций ритейлера, а «ВымпелКом» – половину розничных магазинов «Евросети», около 1,8 тыс. торговых точек – прим. ред.) Только в Петербурге по результатам этого проекта количество наших собственных салонов продаж увеличилось на 70%. Но самое главное было не просто расшириться, но и сохранить прежний объем продаж в пересчете на торговую точку. Нам это удалось, и более того: по итогам 2018 года аналитики признали розничную сеть «Билайн» лучшей по многим показателям.

Вторая задача – рост в сегменте фиксированной связи. Долгое время динамика «фиксированного» бизнеса у нас была не слишком впечатляющая, но в 2018 компания, в том числе в Петербурге, увеличила объем развития сети и показала очень хорошую динамику по выручке и абонентской базе и в B2B, и в B2C, и в B2O.

Артем Денисов, директор по маркетингу и интегрированным коммуникациям региона «Запад» ПАО «ВымпелКом»

Третья задача непосредственно для Петербурга заключалась в завершении первого этапа модернизации сетевой инфраструктуры, в рамках которой в городе и области мы заменили на самое современное более 60% активного оборудования и в два раза увеличили количество базовых станций 4G. В итоге в ноябре-декабре 2018 года мы обогнали конкурентов по скорости LTE в среднем на клиента по просмотру видео (статистика VIGO – прим. ред.), значительно улучшили технические характеристики: минимизация обрывов «голоса» и дата-сессий, успешность установления соединения и др. Кроме того, мы улучшили качество связи внутри помещений с толстыми стенами, на цокольных этажах, за счет запуска сети в диапазоне 900 МГц. Сейчас большая часть Петербурга покрыта несколькими диапазонами LTE, что позволяет обеспечить высокую емкость сети и скорость передачи данных. (Подробнее о модернизации сети «ВымпелКома» – в материале SPbIT.ru от 12.12.2018).

Помимо решенных задач и реализованных проектов, ключевые метрики для оператора – это, разумеется, рост абонентской базы и выручки, а также средний размер дохода от клиента (ARPU). По этим показателям регион показал положительную динамику в 2018 году.

За счет чего сегодня растет абонентская база мобильного оператора? Люди больше пользуются переносом номера по MNP, или по-прежнему покупают себе вторые и третьи SIM-карты?

– Рост базы обеспечивается несколькими сегментами: это клиенты, недовольные сервисом или ценой другого оператора, новые клиенты, которые впервые начинают пользоваться, и те, кто мигрирует из других регионов. MNP, безусловно, пока имеет второстепенное значение для притока клиентов. Большая часть – это все-таки новые подключения.

И здесь опять же существенный вклад вносит наша розница. Абонент любого оператора, как правило, чем-то недоволен, и момент посещения салона – это своеобразный триггер, возможность выяснить его проблемы у текущего оператора и предложить более выгодные условия. Кроме того, покупка нового смартфона часто сопровождается акциями, в рамках которых мы предлагаем до года связи в подарок или скидку.

Чем обусловлено усиление позиций «ВымпелКома» на рынке фиксированной связи?

– Этот рост в основном был обеспечен за счет развития сети: если раньше мы подключали десятки новых домов в год, то в 2018 году – кратно больше. В первую очередь, ориентируемся на Петербург и развитие областных городов. В области конкуренция в каждом отдельном случае несколько слабее, чем в городе, где за клиента много лет борются три-четыре оператора, и каждый из них уже несколько раз демпинговал. Второй драйвер роста – наше уникальное конвергентное предложение, которое к в середине прошлого года достигло рубежа в миллион подключений по стране – и доля пользователей из Петербурга среди них довольно высока. И опять же наши офисы дают нам преимущество по сравнению с операторами, у которых нет стационарных точек.

У «ВымпелКома» в Петербурге по-прежнему мультивендорная инфраструктура сети. От чего зависит выбор поставщика активного оборудования, и работаете ли вы «на перспективу» 5G?

– Мы действительно используем в регионе активное оборудование двух вендоров. Что касается 5G, здесь главный вопрос не в выборе вендора, а в том, что развитию 5G в России, прежде всего, мешает дефицит частот диапазона, наиболее пригодного для этого стандарта. К тому же, мы исчерпали еще далеко не все возможности LTE: и спектральные, и технологические. Из 4G можно еще «выжимать» космические скорости.

Что все-таки нужно, чтобы 5G поскорее запустилась?

– Катализатором для запуска нового стандарта станет возникновение реальной потребности в 5G: массовое распространение «умных» устройств, массовая интеграция чипсетов 5G в смартфоны и утяжеление интернет-контента до размера, требующего высокой скорости для одновременно большого количества пользователей: например, 4K-видео 

В прошлом году сразу несколько сотовых операторов, и вы в том числе, анонсировали запуск VoLTE – технологии передачи «голоса» по сети 4G. Насколько она востребована сейчас?

– В прошлом году у нас прошел запуск VoLTE в опытно-коммерческую эксплуатацию, апробировали эту технологию на отдельных моделях смартфонов. Масштабное развертывание VoLTE состоялось только в начале марта этого года: запуск в промышленную эксплуатацию в Петербурге и Москве. Миграция «голоса» в LTE выгодна и оператору, и абоненту: улучшится качество сигнала, звонки будут совершаться быстрее.

На самом деле, количество устройств, поддерживающих VoLTE, уже сегодня достаточно велико – около 40% от всей клиентской базы «Билайн». И распространение технологии ограничено сейчас не столько аппаратной поддержкой, сколько софтверной. Иначе говоря, чтобы VoLTE заработал на старых моделях смартфонов, производителям нужно выпустить, а пользователям активировать новую прошивку. Думаю, что со временем, когда парк пользовательских устройств органично сменится, проникновение VoLTE станет глобальным.

Какие самые успешные маркетинговые кампании «Билайн» прошлого года вы бы отметили?

– У нас в прошлом году были активности, нацеленные как на эмоции, так и на рациональное начало. Среди первых – конечно, акция «Гиги за шаги»: оказалось, что у нас очень большая аудитория поклонников здорового образа жизни. Акция «пошла в народ», она сопровождалась гигантским количеством интернет-мемов, вирусными роликами на YouTube. Несомненно, «Гиги за шаги» стали самым «хайповым» запуском прошлого года, он показало отличное вовлечение, и поэтому мы продлили эту акцию бессрочно.

Более того, мы не собираемся на этом останавливаться, будем и дальше разрывать шаблоны. В конце марта мы запустили две новые активности, продолжающие тему сбалансированного образа жизни: «Гиги за сон» и «Гиги за детокс». Для получения дополнительного трафика абонентам необходимо хорошо выспаться или просто отложить смартфон минимум на два часа в день. Если хорошо спать и достаточно много шагать, то в месяц можно получить до 6Гб интернета, либо 30 часов бесплатной раздачи на безлимитных тарифах. Эти активности – один из ключевых дифференциаторов «Билайн», мы стараемся выйти за рамки привычной конкуренции и предложить клиентом то, что близко их убеждениям.  

Если же говорить о прошедших активностях с позиции «ratio», то есть разумной эффективности, – это, в первую очередь, запуск «безлимитов», которые после недолгого отсутствия вернулись на рынок. Наш тарифный план «Анлим», стал самым продвинутым среди конкурентов по количеству «фишек»: им можно делиться, его можно дарить, он работает по всей России. В поддержку тренда 28 марта мы запустили целую линейку безлимитных тарифов: «Анлим» и «СуперАнлим», а чтобы убрать барьер для новых клиентов, установили стоимость первого месяца на младшем тарифе всего 99 рублей.

В конце прошлого года в Петербурге «Билайн» запустил партнерское приложение – «Мой доктор». Оно уже вышло на пик популярности?

– Сразу скажу, что сейчас это нишевый продукт, и поэтому о резком росте популярности пока говорить сложно. Тем не менее, мы нашли несколько сегментов пользователей, которым сервис может быть интересен, и видим активное подключение. Среди них – люди, которые часто ездят за границу. В случае недомогания они могут связаться с врачом по Wi-Fi и получить как минимум первоначальную консультацию и совет: как лечиться, какой режим соблюдать, стоит ли немедленно бежать в дорогую клинику... Другой большой сегмент – родители, которые по понятным причинам, волнуясь за здоровье своих детей, могут обратиться к педиатру по любому вопросу, даже, казалось бы, самому незначительному. В конце концов, сервис «Мой доктор» можно сравнить с ДМС: даже для здорового человека он будет дополнительной страховкой.

Какие мероприятия, в которых «ВымпелКом» принимал участие в 2018 году (например, как ЧМ по футболу), вы бы отметили как самые успешные?

– К Чемпионату мира по футболу все готовились очень ответственно. В кооперации с другими игроками рынка «Билайн» организовал впечатляющее по масштабу и сложности решение на «Санкт-Петербург Арене», обеспечив своих абонентов необходимым качеством связи. В фанзоне на Конюшенной мы протестировали технологию Massive MIMO, позволяющую предоставлять огромную емкость на отдельный сектор.

Если говорить про другие масштабные мероприятия, такие, как День Победы, «Алые паруса», День города – к каждому из них мы готовимся заранее, организуем мобильные базовые станции. На петербургском фестивале электронной музыки и современного искусства Present Perfect, мы присутствовали не только как технический партнер, но и как организатор различных активностей для посетителей. Зимой на катке в ЦПКиО мы построили большую красивую инсталляцию с нашим старым-новым слоганом «Живи на яркой стороне», на ее фоне делали фотографии и выкладывали их в социальные сети сотни человек.

Каковы планы «ВымпелКома» по развитию в 2019 году?

– Наша стратегия, конечно, соотносится с задачами, которые мы ставили перед собой в 2018 году. В первую очередь, это продолжение строительства и оптимизации мобильной сети, фокус на LTE. Будем расширять покрытие вслед за ростом города и наращивать емкость за счет активации разных технологических решений на LTE. Продолжим развивать сеть салонов обслуживания, увеличим темпы строительства проводной сети.

Конкуренция на телеком-рынке давно вышла за рамки традиционных минут, гигабайт и SMS. Одним из драйверов развития для себя мы рассматриваем партнерские решения. Яркие примеры – это запуски приложения «Мой Доктор» и специальных условий для сервиса YouTube Music. Мы активно рассматриваем различные варианты федерального и локального партнерства с крупными брендами. Будем по-прежнему добавлять интересные сервисы, которые позволят повысить значимость услуг связи для клиентов.