Bercut берет прагматиков на прицел

По данным iKS-Consulting и Comnews Research, доходы сотовых операторов от дополнительных услуг мобильной связи (value added services, VAS) выросли в 2007 году где-то на 40 % - до $2,8 млрд. В рамках второго дня мероприятия специалисты компании Bercut, а также эксперты компаний UMTS Forum и Ericsson рассказали о состоянии рынка VAS и перспективах развития ряда отдельных сервисов.

По прогнозам аналитиков рынка, сегмент мобильной рекламы имеет достаточно большие перспективы роста. Специалисты STL Partners мобильной рекламе совместно с маркетинговыми сервисами к 2017 году прогнозируют оборот в $34 млрд. Наблюдая за развитием данной бизнес-области, сотрудники Bercut пришли к заключению о необходимости формирования бизнес-модели сотрудничества оператора, агрегаторов мобильной рекламы и абонентов. Так, в рамках данной модели оператор выступает в качестве платформы и получает прибыль как от рекламных агрегаторов (upstream), так и от абонентов (downstream), используя возможности бизнеса сотовых операторов. Как считает руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова, данная модель не имеет аналогов на рынке. Кроме того, на сегодняшний день в России не разработан отраслевой стандарт в области мобильной рекламы. Однако два года назад на рынок вышла компания Mobile Marketing Assosiation (MMA), которая занимается выработкой международных стандартов, формирует рекомендации по мобильной рекламе в разрезе используемых технологий и требований к участникам рынка. Причем Bercut также входит в данную ассоциацию и участвует в этих работах. Кроме того, еще одним тормозящим развитие сегмента мобильной рекламы фактором является отсутствие законодательной базы в отношении мобильной рекламы в России. Напомним, что в Великобритании уже действуют законы, регламентирующие рассылку рекламного контента, например по времени: не разрешается рассылать рекламу до 8 часов вечера. А с 11 декабря этого года в рамках закона будут вводиться штрафные санкции.

Руководитель отдела продуктового маркетинга компании Bercut Елена Смирнова 

Как отметила г-жа Смирнова, основной конфликт сегмента мобильной рекламы лежит между целями оператора в получении нового источника дохода и удержания клиентов, а также сохранения их лояльности. Компания Bercut провела исследование, целью которого было изучение отношения потребителя к мобильной рекламе. По их данным, только 12 % абонентов выразило позитивное отношение: эта категория участников исследования считает, что реклама помогает им сориентироваться в предложениях и услугах оператора. Нейтральное отношение выразили 14 % аудитории, а 74 % - негативное. Также исследование показало, что в сознании потребителя мобильная реклама пока не укрепилась. В связи с этим возникают достаточно высокие риски для оператора в деятельности на данном рынке. Так, специалист заметила, что ошибка в позиционировании мобильной рекламы может повлечь снижение лояльности, отказ от использования мобильной рекламы и, как следствие, отток абонентов. Кроме того, негативный опыт узкой группы потребителей может стать причиной «вирусного» эффекта в отношении к мобильной рекламе остальных абонентов.

В качестве задач, которые сейчас стоят как перед операторами, так и перед разработчиками предложений мобильной рекламы, отметим необходимость приучать потребителя к тому, что телефон является не только средством коммуникации, а также инструментом получения информации, совершения покупок и т.д. Одним из способов достижения этой задачи, как считают разработчики Bercut, является использование модели VAS Commerce. Напомним, что в число таких моделей входят интеграция рекламы в сообщения о балансе, о пропущенных звонках, а также рассылка SMS-сообщений определенным группам пользователей (см. новость раздела «Услуги мобильной связи» от 12 сентября 2008 г.). Данная модель, как утверждает докладчик, способствует повышению проникновения существующих услуг на рынок и создает перспективную базу для будущих сервисов. Другой задачей является создание открытой среды для предоставления абонентами персональной информации с целью формирования оператором базы данных, в которой будет осуществляться ведение профиля абонента, изучение статистики покупок и анализ модели потребления. Это обеспечит безошибочность введения таргетированной рекламы и других услуг с добавленной стоимостью.

Как считает Елена Смирнова, драйвером рынка мобильной рекламы является оператор связи. И в задачи таких компаний входит сотрудничество с рекламными агрегаторами, которые будут формировать предложения для рынка с использованием возможностей мобильной сети. В ходе такого сотрудничества необходимо совместно изучить потребности рекламодателей, распределить функции между партнерами и оператором, а также выработать правила бизнес-отношений. Главной сложностью взаимодействия участников рынка является отсутствие бизнес-модели функционирования рынка мобильной рекламы.

«В области маркетинга оператору связи необходимо действовать согласно потребностям абонентов, а также развивать партнерство и сотрудничать в формировании отраслевых стандартов. Что касается технологического окружения, то инфраструктура операторов связи достаточно сформирована и на сегодня не требует внедрений каких-либо технических решений. Перед компаниями стоят более важные задачи, такие как создание бизнес-модели upstream, при которой обеспечивается генерирование потока денежных средств от провайдера к операторам», - резюмировала Елена Смирнова.

Как отмечалось в выступлениях конференции, специалисты Bercut придерживаются одной классификации моделей потребления, при которой все абоненты (применительно к телекоммуникационному рынку) делятся на технических энтузиастов, визионеров, прагматиков, консерваторов и скептиков. Bercut предлагает разрабатывать и выводить предложения на рынок именно согласно этой классификацией. Исполнительный директор компании Bercut Олег Кельганкин более подробно рассказал о моделях потребления продуктов: «Для первого типа потребителя характерно использование alfa- и beta-версий продуктов, он заинтересован в самих технологиях. Такому потребителю не нужно адресовать продукт, так как никакого коммерческого результата это не повлечет, поскольку данная аудитория не настроена платить за услугу и составляет всего 5 % потребителей. Люди, относящиеся к группе скептиков, также никогда ничего не покупают, поэтому и им не следует адресовать предложение. Группа потребителей-визионеров составляет 15 % и состоит из людей, которые «ведутся» на имидж. Именно на этот сегмент действует реклама, однако он нестабилен, и на него также не стоит ориентироваться. 34 % потребителей составляют прагматики - это люди, которые хорошо знают, что им нужно. Именно этот сегмент нам интересен. Одним из стимулов продажи прагматикам RBT может стать принадлежность к определенной группе ценностей (например, забота о клиентах). Далее идет группа консерваторов (34 %), которые приобретают новый продукт после того, как все остальные им уже пользуются. Такие клиенты будут покупать услугу, если она, например, включена в тарифный план или пакетное предложение. На последние две группы массовые каналы продвижения не оказывают воздействия. Таким образом, порядка 70 % рынка остается «за бортом» тех предложений, которые сейчас размещаются на билбордах».

Проблематику воздействия на целевых потребителей, а также другие механизмы повышения доходности контентных VAS в модели off-portal затронул в своем выступлении ведущий менеджер продукта компании Bercut Сергей Германович. Докладчик отметил, что, по данным большинства аналитических агентств, в 2007 году наблюдалось замедление роста проникновения мобильного контента на рынке России. И многие аналитики еще год назад сходились во мнении, что данная тенденция сохранится и в этом году, но прогнозы не оправдались в силу выхода RBT. Так, на сегодняшний день объем рынка мобильного контента в России составляет $600 млн. Основными потребителями таких услуг являются технологические энтузиасты и визионеры. Это в совокупности достаточно небольшой объем абонентской базы оператора - около 16 %. Очевидно, что все операторы и контент-провайдеры ориентируются именно на этот сегмент абонентов, предлагая сервисы по кастомизации (контентные VAS), развлечений, мобильных игр, а также информационные услуги и другие. Причем контентные VAS занимают примерно 37 % всех услуг. Однако темпы роста данного сегмента в России являются недостаточными за счет того, что на рынке присутствует большое количество узкосегментных услуг. Кроме того, неудобство каналов доступа к услугам и возможность получения контента бесплатно ведут к снижению темпов роста средней выручки на одного абонента (ARPU) от VAS. Более того, затраты на продвижение контентных услуг достаточно велики, а бизнес не является высокомаржинальным. При сохранении данной ситуации в условиях обостряющейся конкуренции расходы на продвижение контента рискуют возрасти, соответственно, возрастет и стоимость самого контента, а рост объема контентных VAS замедлится, и его потребление в целом будет снижаться. 

Для того чтобы изменить ситуацию, г-н Германович предлагает прежде всего изучить потребности целевого сегмента. Сегмент, который охвачен сейчас (технические энтузиасты и визионеры), и тот, в который необходимо стремиться (прагматики), имеют разные мотивации. Таким образом, необходимо разработать целевое продуктовое предложение для прагматиков, модифицируя уже имеющиеся услуги, так как в них уже вложены достаточно большие инвестиции, а потенциал их не исчерпан. Далее следует этап стимулирования спроса, однако массовые каналы продвижения, такие как телевидение, на людей с прагматичной моделью потребления воздействия не окажут. Специалист предлагает развивать сегментацию абонентской базы на основе потребительского поведения абонентов, что обеспечит генерирование потока денежных средств от провайдера к операторам (upstream). Одним из способов стимулирования спроса является продажа услуг в пакете за меньшую цену, чем по отдельности. Кроме того, Сергей Германович предлагает предоставлять услуги по подписке, открывать возможность кредита и в целом придерживаться целевого продвижения (VAS Commerce). Что касается технологической стороны, докладчик обозначил необходимость введения MT-тарификации (гарантия доставки контента), расширения транспортов (web, USSD, IVR, WAP, MMS, 3G) с внедрением технологии Advice of charge (уведомление о списании денежных средств). В отношении бизнес-процессов перед оператором стоит задача стимулирования партнеров на повышение качества услуг. Одним из инструментов для решения этой задачи может стать создание рейтинга контент-провайдеров на внутреннем сайте оператора. Кроме того, необходимо создать модель бизнес-процесса по оказанию услуг партнерам. В своем выступлении докладчик продемонстрировал результаты внедрения ряда решений, которые были опробованы у операторов. В результате рост проникновения VAS в год составил 5,1–10,8 %, доходов – $0,71 на доступного абонента в год. 

Если говорить в целом о VAS Commerce Summit, то число гостей мероприятия за два дня составило около 45 специалистов, которые являлись представителями компаний телекоммуникационного рынка, среди них - МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», «Киевстар» и Tele2. Напомним, что основной задачей VAS Commerce Summit для Bercut была переориентация операторов со стратегии расширения количества сервисов VAS на развитие уже имеющихся. Как отметила начальник по работе с партнерами ОАО «ВымпелКом» Наталья Потапова, разработчику все же удалось внести сомнения по поводу правильности концепции, которой придерживаются сотовые операторы, однако на сегодня компания «ВымпелКом» будет продолжать ранее принятую политику, и консенсус с Bercut пока не достигнут.

Как рассказали в Bercut, компания уже в течение примерно 9 лет практикует мероприятия подобного формата. Ранее ежегодные конференции проводились под названием User Group (см. новость раздела «Мобильная связь» от 28 июля 2004 г.). Теперь же, как утверждают в компании, мероприятие вышло на новый уровень и будет проходить под брендом VAS Commerce Summit ежегодно.