Бывший ИТ-подрядчик МВД создаст систему тотального учета рекламы в Рунете Возможно ли посчитать все кампании в Сети

Победителем конкурса на разработку единой системы учета всей рекламы в интернете стало ООО «Эдвансед Трансформейшн Консалтинг», известное как AT Consulting, следует из материалов госзакупки. Торги были объявлены подведомственным Роскомнадзору Главным радиочастотным центром в конце августа, итоги были подведены во вторник, 7 сентября.

В конкурсе участвовали всего две компании: заявку подало также ГУП «Санкт-Петербургский информационно-аналитический центр». Оно предложило создать систему учета за 94,5 млн руб. при начальной максимальной цене почти 97 млн руб., AT Consulting — почти за 96 млн руб.

Но цена была не единственным критерием при выборе победителя. Среди прочих критериев отбора — качественные характеристики работ и квалификация претендентов. В результате первый претендент набрал менее 67 баллов, второй — 69,5 балла. Решение признать AT Consulting победителем было принято конкурсной комиссией единогласно.

Что это за система

Создать систему тотального учета рекламы в Сети в мае этого года предложил депутат от партии ЛДПР Сергей Жигарев. Он внес в Госдуму законопроект, согласно которому сведения обо всей рекламе, которая размещается в интернете, должны заноситься в специально созданную для этого базу. Ответственным за разработку и функционирование такой системы учета должен стать Роскомнадзор, который поддержал это решение.

Интернет-площадки, а также выступающие посредниками рекламные агентства будут обязаны заносить в базу сведения обо всех рекламных кампаниях, работа которых направлена на потребителей в России. Исключение — социальная реклама.

В 2020 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, интернет-площадки заработали на рекламе 253 млрд руб. Доходы телеканалов при этом составили лишь 169 млрд руб. Крупнейшим игроком в сегменте интернет-рекламы является «Яндекс», чья выручка от размещения рекламы в прошлом году достигла 126,5 млрд руб. (50% всех затрат на интернет-рекламу).

Что известно о победителе конкурса

ООО «Эдвансед Трансформейшн Консалтинг» было зарегистрировано, по данным ЕГРЮЛ, в 2009 году. Конечными бенефициарами общества через АО «Группа ЭйТи» выступают Леонид Гаврилов и Сергей Шилов.

В качестве ключевых направлений деятельности на сайте AT Consulting указаны внедрение и сервисная поддержка сложных информационных систем, управленческий и операционный бизнес-консалтинг, разработка программного обеспечения на заказ и ИТ-аутсорсинг. Среди заказчиков — ВТБ, «ВымпелКом», Сбербанк, «Ростелеком», Альфа-банк, «Роснефть», «Россети», «Норильский никель».

Известность AT Consulting получила в феврале 2018 года, когда ФСБ задержала Сергея Шилова: ему предъявили обвинение в пособничестве злоупотреблению должностными полномочиями (ст. 33 и 285 УК). Топ-менеджер проходил обвиняемым по уголовному делу, в рамках которого в октябре 2017 года был арестован временно исполняющий обязанности начальника научно-производственного объединения «Спецтехника и спецсвязь» МВД Андрей Нечаев. По версии следствия, Нечаев преждевременно принял и оплатил работы на 1,4 млрд руб. по созданию интеллектуальной системы обеспечения деятельности МВД, хотя сама система была не доделана.

В марте 2018 года стало известно, что арестованный Шилов признал свою вину, раскаялся и обсуждает со следователями условия досудебного соглашения. В апреле 2019-го сообщалось о прекращении уголовного дела, поскольку в действиях Шилова не было обнаружено состава преступления.

В 2020 году выручка ООО «Эдвансед Трансформейшн Консалтинг» по РСБУ достигла почти 5 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 1 млрд руб., чистая прибыль — 842,6 млн руб.

РБК направил запросы в AT Consulting.

Каковы перспективы системы учета

Сейчас отслеживанием рекламных кампаний в России занимаются компании Mediascope, которая также является уполномоченным Роскомнадзором измерителем телевизионной аудитории, и DigitalBudget.

Предусмотренная законом система тотального учета рекламы в Рунете могла бы быть как мониторинговой, так и заявительной, отмечал ранее директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. Причем, по его мнению, первый вариант намного более реализуем. Однако, по словам эксперта, даже результаты уже действующего анализа Mediascope и DigitalBudget дают представление лишь примерно о 30–40% всех рекламных сообщений в Сети: оценить системно всю рекламу микробизнеса, интеграции у блогеров или коммерческие коммуникации в мобильных приложениях «очень трудно». При этом заявительный формат учета предполагает создание инфраструктуры для проверки данных для сотен тысяч контрагентов, формирующих индустрию.

Исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов говорил, что сторонний мониторинг всех рекламных кампаний возможен только в том случае, если субъекты рекламного рынка будут сами делиться информацией о своих кампаниях. Но даже тогда встанет вопрос создания технологической платформы и ее интеграции в существующую инфраструктуру. Директор по бизнес-консалтингу российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко критиковала проект за то, что он не учитывает глобальности рекламного рынка — Google или Facebook позволяют запускать кампании на разные регионы из любой точки мира.

На проблему взаимодействия с западными рекламными площадками обращает внимание и руководитель продуктового направления Лаборатории цифрового маркетинга КРОК Дмитрий Гиндия. По его мнению, система будет нужна государству для того, чтобы «оцифровать» рекламные расходы и вывести их в «белый сектор», однако не являющиеся резидентами России участники рынка на подобные меры могут и не пойти. При этом стоимость контракта — 96 млн руб. — для создания такого рода системы учета «приемлема», признает Гиндия.

Подзаконные акты, которые бы регламентировали порядок работы новой системы и требования к ней, до сих пор не приняты, отмечает главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян.

РБК направил запросы в Роскомнадзор и Главный радиочастотный центр.

Евгения Стогова