Сотовые компании надеются на VAS

Рынок мобильной связи в России достиг фазы насыщения. В этих условиях единственным способом улучшения финансовых показателей, помимо экстенсивного расширения в новые регионы, для операторов остается предоставление дополнительных услуг.

Насыщение рынка, жесткая конкуренция и отмена платы за входящие вызовы для сотовых абонентов "съедают" доходы операторов. Один из основных финансовых показателей сотовых компаний, ARPU (средняя выручка с одного абонента), постоянно падает и по результатам второго квартала 2006 года составляет около $6,5 (точнее, у МТС - $6,2, у "Билайна" - $6,6).

Снижение ARPU - общемировая тенденция. И аналитики полагают, что основным источником дополнительной прибыли операторов на развитых рынках с высоким уровнем проникновения, к которым теперь относится и Россия, станут дополнительные услуги в сетях мобильной связи - VAS (Value Added Services).

Помимо голоса

Под VAS-сервисами часто понимают только загрузку на телефоны развлекательного контента.

Вдействительности в эту категорию попадают любые услуги сотовой сети, не связанные с передачей голоса. Они делятся на следующие основные группы: - услуги "голого" транспорта, когда абоненты используют транспортную сеть оператора для доступа к нужной информации: передача факсов, WAP, мобильный интернет; - неголосовые услуги на основе мобильной передачи данных: обмен сообщениями SMS и MMS, услуги на основе определения местоположения абонента, мобильное телевидение. При этом некоторые услуги (такие как системы обслуживания с распознаванием речи) могут использовать и голосовые каналы; - информационное обеспечение (поставка контента); - базовые услуги (автоматическй определитель номера и т. п.).

По данным исследовательской компании Informa Telecoms & Media, доходы от дополнительных услуг операторов мобильной связи по всему миру в 2005 году превысили $100 млрд. При этом в первом квартале 2006 года доходы от этих услуг выросли на 17% по сравнению с тем же периодом 2005 года.

Рынок пробной покупки

На мировом рынке VAS-услуг российские сотовые операторы относятся к разряду легковесов - их доля всего около 1,5%, или примерно $1,43 млрд. Российский рынок неголосовых услуг, демонстрировавший несколько лет подряд сотни процентов роста (с 2001 по 2004 годы - в среднем по 176% в год), в прошлом году резко замедлился в развитии, показав всего 46% роста.

Все предыдущие годы рост рынка происходил в основном за счет развития контент-услуг: загрузки на телефоны пользователей мелодий, картинок, игр и прочего развлекательного содержания. Главным отрицательным фактором стал негативный опыт абонентов по загрузке контента. По данным компании i-Free за 2005 год, только 46% запросов на загрузку были успешными, а контент, рекламируемый по телевизору, удавалось загрузить только 20-25% абонентов. При этом 23% неудачливых абонентов вообще не понимали, что делать с пришедшей по SMS WAP-ссылкой, у 17% не была настроена услуга WAP, в 40% случаев загрузке мешала неработоспособность GPRS у оператора, а 20% неудач были связаны с ошибками абонентов при отправке SMS или ошибками в телерекламе.

Кроме того, в существующем виде рынок мобильного контента, предлагающий в основном развлекательное содержание, ориентирован исключительно на молодежную аудиторию. Его можно охарактеризовать как рынок одной пробной покупки: низкодоходным абонентам не по карману тратить $3-4 в месяц на загрузку новых мелодий или SMS-чаты "для взрослых". И поставщики контента пока не нашли решения, позволяющего привлечь "тяжелых" абонентов и бизнес-клиентов.

Увеличение доходов сейчас происходит за счет продвинутых VAS-услуг, предоставляемых самими операторами. В частности, место не оправдавшего надежд контента в структуре доходов занял мобильный интернет. В сети "Билайн", например, пользователи GPRS, составляющие всего 11% абонентов, использующих допуслуги, обеспечивают 29% VASдоходов.

В прошлом году именно услуги передачи данных и мобильного интернета продемонстрировали самые высокие темпы роста - более чем в три раза по сравнению с 2004 годом.

А доля контент-услуг в общих VAS-доходах уменьшилась с 26% до 21%. Почти половину доходов приносит сервис передачи коротких сообщений, прежде всего SMS (доля абонентов, использующих передачу мультимедийных сообщений MMS, пока ничтожно мала).

Примечателен опыт "Мегафона". Сейчас в московском регионе средняя выручка этого оператора на одного абонента составляет $19,5, из которых только около$3 приходятся на голосовые услуги, а доходы от дополнительных услуг продолжают быстро расти. Оператор активно внедряет оборудование с поддержкой протокола EDGE для высокоскоростной передачи данных и возлагает большие надежды на мобильный интернет.

В доходах нишевого оператора "Скай Линк" (368 тыс. абонентов), ориентирующегося на многоговорящих абонентов и высокоскоростной доступ в интернет, доля неголосовых услуг составляет уже 24%. Компания планирует и дальше увеличивать этот показатель за счет мультимедийных услуг, основанных на транспорте передачи данных: мобильного телевидения, мобильного видеонаблюдения и "видео по заказу".

Куда направлен вектор

Эксперты сходятся во мнении, что сегмент кастомизации телефонов (загрузка картинок и мелодий), на котором изначально сосредоточилось большинство независимых компаний, перенасыщен поставщиками, и роста в нем не ожидают.

Более перспективным считается направление информационных служб: интерактивные опросы, голосования, информирование о состоянии счета - в партнерстве с компаниями, где такие службы крайне востребованы, например, радиостанциями и телекомпаниями, розничными банками, интернет-провайдерами. Но подобные услуги, требующие взаимодействия с абонентами всех сотовых операторов и интеграции в ИТ-инфраструктуру партнеров, сотовые операторы или компании, работающие с потребителями, не могут реализовать самостоятельно.

Именно в этом сегменте будут сильно востребованы услуги провайдеров, имеющих опыт и технологии в сегменте мобильного контента.

В ближайшее время операторы сосредоточатся и на развитии мобильного доступа в интернет. В результате внедрения нового оборудования такой доступ рано или поздно сравняется по скорости и стоимости с проводным широкополосным подключением.

Еще одно перспективное направление - предоставление неголосовых услуг корпоративным клиентам: доступ к корпоративной почте, контроль местоположения автотранспорта и сотрудников, оперативные уведомления на телефон.

В сегменте контент-услуг будущее за мобильными играми, которые сейчас активно развиваются (двукратныйрост доли в общих доходах от VAS в 2005 году), и доставкой на телефон абонента полезной информации. Так, "Билайн", запустивший в конце 2005 года сервис "Хамелеон", приобрел уже около 3 млн пользователей этой услуги. "Хамелеон" обеспечивает постоянную рассылку обновляемой информации (новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений) на экраны телефонов, находящихся в режиме ожидания.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Финансы