Карты, деньги, одно окно. Игроки «карточного» бизнеса обменялись амбициями

От количества к качеству

Мероприятие традиционно началось с обзора рынка. По данным ЦБР, на 1 января 2017 года в России насчитывалось 254 млн карт всех типов, или 1,7 карты на одного жителя страны. (На начало 2014 года было лишь немногим меньше — 1,5 карты на человека). По итогам 2016 года, 80% от общего количества транзакций приходилось на оплату товаров и услуг — рекордный показатель. В целом доля безналичных операций растет на 6-8 п.п. в год, однако объем снятия наличных всё еще примерно вдвое превышает объем покупок.

Ведущие круглого стола: Татьяна Триндюк (TTFinance.ru) и Александр Янкевич (SpbIT.ru)

По данным Банка России, по итогам 2016 года общий объем операций по картам составил 51,2 трлн рублей (2015 год — 41,5 трлн, 2014 год — 36,1 трлн), количество транзакций — 17,9 млрд (2015 год — 13,1 млрд, 2014 год —  10,1 млрд). «Можно сделать вывод, что эффективность использования карт с каждым годом растет, — заметил ведущий круглого стола, главный редактор портала SPbIT.ru Александр Янкевич, —  Дальнейшее развитие рынка и, в том числе, качества использования карт неминуемо».

В Петербурге, по данным Банка России, на 1 января 2017 года насчитывалось около 12,4 млн действующих банковских карт (прирост на 785 тыс. за год), что соответствует примерно 5 % от общего объема эмиссии. Вместе с тем, проникновение банковских карт в Петербурге выше среднего по стране: более 2 карт на одного жителя. На оплату товаров и услуг с карт петербуржцев ушло 946 млрд рублей, наличных было снято на сумму 1,8 трлн рублей. Еще один рекорд: на операции по оплате картами пришлось 80,6% от общего количества транзакций. Как и по всей стране, в Северной столице оплачивают картами в 4 раза чаще, чем снимают деньги, но объем снимаемых средств пока что превышает объем безналичных платежей.

Рост количества банковских карт в Петербурге

2017 год запомнился игрокам «карточного» бизнеса такими событиями, как развитие новых сервисов НПС «МИР», активное продвижение Apple Pay и Samsung Pay (с конца 2016 года), появление Android Pay (весна 2017 года), усиление проникновения на рынок телеком-игроков, компаний финтеха (например, «Яндекс.Деньги», которые на начало 2017 года имели 30 млн пользователей, выпустили 500 тыс. пластиковых и 11 млн виртуальных карт), стартапов, новые виды комаркетинга и программ лояльности (кэшбек).

Тренды в области банковского маркетинга, которые были отмечены на круглом столе: большое количество кобрендинговых программ; кэшбэк, достигающий 10,5%; наличие сегментированных карт (детских, молодежных, пенсионных, зарплатных); новые типы карт «в рассрочку» — такие, как «Совесть», «Халва».

Участники круглого стола отметили еще несколько закономерностей развития рынка. В первую очередь, это сокращение количества выпускаемых кредитных карт, по сравнению с дебетовыми. Это связано со снижением доходов населения и более внимательным отношением граждан к получению потребительских кредитов. К тому же, сами банки перестали выдавать кредиты каждому желающему, предпочитая закладывать в ставки по кредитованию меньшие риски.

Сотовые операторы: развитие ИТ как главный критерий успеха

Появление у сотовых операторов финансовых услуг — явление ожидаемое, с учетом тенденций операторского бизнеса, когда классическая выручка от передачи голоса, SMS и дата-трафика стагнирует, и компании вынуждены искать дополнительные точки роста и способы удержать внимание абонента. Несомненное преимущество любого оператора – наличие многомиллионной базы лояльных клиентов, многие из которых готовы воспринимать компанию не только как поставщика телеком-услуг. Наконец, перед глазами успешный опыт коллег-ритейлеров («Евросети» и др.), которые пришли к оказанию финансовых услуг уже давно, и тоже не от хорошей жизни.

Директор по развитию бизнеса на массовом рынке Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Вадим Меркулов

«Наш рынок пришел к периоду насыщения, когда проникновение SIM-карт превышает 180%, и их количество перестало прирастать, но «МегаФон» имеет большую абонентскую базу. В результате, имея единый биллинг и платежную систему, мы можем предоставлять услуги, аналогичные банковским, — так же, как банки сегодня пытаются стать мобильными операторами, – утверждает директор по развитию бизнеса на массовом рынке Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Вадим Меркулов. – Наша задача как оператора — предоставлять абонентам максимально удобный интерфейс для их ежедневных потребностей в телеком-услугах, общении, оплате. Нашу карту очень легко пополнить – для этого надо просто положить деньги на счет телефона любым привычным способов: через терминал, банкомат, онлайн-банк, в офисе или же перевести их абоненту «МегаФона» моментально и без комиссии. Такие переводы, кстати, можно осуществить из любой точки мира».

Напомним, «МегаФон» представил свою виртуальную банковскую карту около года назад. Ее особенность в том, что лицевой счет абонента является одновременно счетом банковской карты. По задумке оператора, такая схема должна повысить степень доверия к банковским картам, в том числе кредитным, открыть для потребителя возможности и дополнительные преимущества электронных платежей. При этом абонент будет более тщательно следить за состоянием своего лицевого счета, чтобы всегда быть на связи. Сервис «МегаФона» реализован по принципу «одного окна»: по всем вопросам, связанным с обслуживанием карты, можно звонить не в банк, а прямо оператору.

Директор по развитию бизнеса на массовом рынке Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Вадим Меркулов рассказывает о банковской карте оператора

Эмитентом банковской карты «МегаФона» стал банк «Раунд», подготовка к запуску продукта заняла около 8 месяцев – основное время заняла доработка собственного биллинга оператора и синхронизация биллингов партнеров, акцент делался на «бесшовное» проведение транзакций. Сегодня при совершении операции по виртуальной карте изменение баланса счета абонента происходит в течение 6 секунд. С августа 2016 года МегаФон выдал более 400 000 карт, только в Петербурге было выпущено более 65 тыс. карт.

Карточные банковские сервисы существуют и у других операторов сотовой связи. «Платежной картой» «Билайна», запущенной еще в апреле 2014 года, пользуются около 50 тыс. клиентов в Петербурге и около 1 млн.  по России. Широко известно и приложение «Электронный кошелек "МТС Деньги"», обновление которого вышло в феврале 2017 года.

Директор департамента по финансовым сервисам Tele2 Илларион Яловенко

В январе 2017 года на этот рынок вышла и Tele2 – с банковской картой «Другие Правила». Особенность продукта – в том, что эмитентами могут выступать сразу несколько банков-партнеров оператора. Исходя из этого, оператор способен более гибко реагировать на потребности клиента, предоставляя ему лучшую ставку и более комфортные условия обслуживания (включая кэшбэк и другие бонусы). «Оператор в данном случае выступает агрегатором наиболее выгодных предложений, помощником при общении клиента с банками. Наша роль – упростить для клиента запрос к финансовым организациям, предложить лучшие варианты», – комментирует директор департамента по финансовым сервисам Tele2 Илларион Яловенко.

Между тем, генеральный директор аналитического агентства «Рустелеком» Юрий Брюквин отметил, что банки пока что особой конкуренции со стороны операторов не ощущают. Они сами уже давно превратились в ИТ-компании, и притом достаточно успешные (здесь и мобильные приложения, и интернет-банкинг, включая мобильный). Доля операторов же в этой нише пока маленькая (доля выпущенных карт менее 2%), и существуют определенные барьеры для успешной конкуренции.

По утверждению директора Департамента стратегического развития и маркетинга банка СИАБ Светланы Никулиной, ключевое преимущество операторов — их сформированные клиентские базы, благодаря которым предлагать клиентам продукты намного проще, чем банкам, особенно региональным. В то же время, клиент пока что четко разделяет карточные продукты для разных целей: банк ассоциируется с надежностью и дорогостоящими покупками, мобильный оператор – с небольшими покупками вроде тех же мобильных приложений и игр, которые удобно приобретать черед виртуальный счет. В дальнейшем конкуренция усилится, так как грань между банком и оператором на рынке платежных услуг станет еще более размытой.

Начальник управления частного банковского обслуживания филиала Абсолют Банка в Санкт-Петербурге Светлана Поддубная

«В настоящий момент платежные инструменты Абсолют Банка покрывают все потребности клиентов, но и банки, и наши партнеры из других отраслей, постоянно развиваются. Любая интеграция — это очевидный плюс для потребителя, и если мы будем объединять свои усилия, не просто снижая ставки, но и выпуская инновационные продукты, которых вчера не было, мы увидим существенный прогресс», – замечает начальник управления частного банковского обслуживания филиала Абсолют Банка в Санкт-Петербурге Светлана Поддубная.

Территориальный руководитель по развитию розничного бизнеса АО «Альфа-Банк» по Санкт-Петербургу Светлана Угарова так же отметила, что телефон для клиентов стал больше чем инструментом связи. На примере услуги «Альфа-Мобайл»: это самый простой и безопасный доступ к счетам и картам, возможность сделать перевод близкому родственнику, проверить сколько осталось денег на счету, пополнить счет мобильного, оплатить коммунальные услуги. На первый план выходят диджитал-банки.

Конечно, оператор, не имеющий соответствующей лицензии, не сможет выпустить карту самостоятельно. Ему придется либо организовать свой банк (как этот сделали в МТС), либо заручиться долгосрочной поддержкой партнеров. Но все-таки ключевая компетенция – развитие ИТ. Игроки отрасли сошлись во мнении: лучшая ИТ-компания и станет лидером на рынке.

В паре Кобрендинг VS кэшбэк последний — фаворит

Большое внимание на круглом столе было уделено двум основным маркетинговым инструментам финансовых организаций: кобрендинговым проектам и программе по возврату части потраченных денежных средств на счет клиента (кэшбэк). Выяснилось, что с помощью них банкам привлекать клиентов выгоднее, чем проводить масштабные рекламные кампании; а для крупных банков это еще и инструмент лояльности и удержания клиентской базы. При этом кэшбэк видится как следующий этап эволюции кобрендинговых программ: он более прозрачен и удобен для клиента, более прост в реализации для банка — особенно если к проекту подключаются торгово-сервисные предприятия.

Так, СИАБ запустил карту Cash Back Online еще в 2012 году, сейчас по ней клиенту возвращается до 5% стоимости покупки реальными рублями (а не условными бонусами), в зависимости от суммы и места транзакции. Около половины выпущенных банком карт — из этой серии. Однако у банка принципиально нет карточного продукта, совмещающего кэшбэк и начисление процентов на остаток.

Абсолют Банк подключил опцию кэшбэка владельцам карт в апреле 2017 года — и за короткое время объем операций по пластиковым картам банка вырос на 30%. «Функция кэшбэка доступна для всех видов пластиковых карт банка: дебетовые и кредитные карты, зарплатные и карты премиум-сегмента. Система начисляемых бонусов абсолютно понятна для клиента: 1 бонус равен 1 рублю, доллару США или евро – в зависимости от того, в какой валюте выпущена карта. Клиент может отслеживать онлайн в личном кабинете интернет-банка, сколько средств ему начислили за каждую покупку», — поясняет Светлана Поддубная.  В зависимости от типа карты, варьируется процент на остаток средств, возвращаемый клиенту: на избранные категории карт он доходит до 10%. Банк планирует и дальше развивать линейку пластиковых карт, повышая ее функциональность и формируя новые выгодные для клиентов программы лояльности.

Территориальный руководитель по развитию розничного бизнеса АО «Альфа-Банк» по Санкт-Петербургу Светлана Угарова

«Альфа-Банк», напротив, исторически запускал большое количество кобрендинговых проектов: с РЖД, «Аэрофлотом» и др. Из последних — карта, выпущенная специально под Чемпионат мира по футболу 2018 года. С ее помощью можно накопить на билет или символику чемпионата. «Это кобренд-впечатление, которое действительно эмоционально трогает клиента и позволяет прикоснуться к событию мирового масштаба, — делится опытом Светлана Угарова. — Кобрендинговые карты увеличивают транзакционную активность клиентов, позволяют банку стать основным, являются  источником эмоционального капитала и лояльности клиентов».  Безусловно в линейке «Альфа-Банка» присутствует и cashback, в том числе по отдельным сегментированным картам (молодежная, детская).

По мнению Вадима Меркулова («МегаФон») кэшбэк — ответ потребностям рынка на сложившуюся в стране ситуацию. В нем клиент видит возможность дополнительного заработка. «Мы, разумеется, наследуем добрые банковские традиции: не берем деньги за эмиссию карты, вводим кэшбэк. При оплате покупок у ряда партнеров доступен кэшбэк до 10%, что, по сути, при определенном обороте по счету, позволит сделать связь для абонента бесплатной. На остаток начисляются 8% годовых в рамках собственной программы лояльности «МегаФона», при условии, что он больше 100 рублей», — говорит спикер. 

Илларион Яловенко (Tele2) добавляет, что клиенты подсознательно воспринимают карты оператора как кобрендовые. Тем более, что часто такие карты заказывают именно для оплаты услуг связи или покупок в салонах (в том числе для получения повышенного кэшбэка за оплату мобильной связи: у Tele2 — 10%). Перегружать свой продукт дополнительными малопонятными и сложными для пользователей программами лояльности Tele2 не намерена

«МИРУ» — мир

Альтернатива международным платежным системам — Национальная система платежных карт (НСПК), разработчик карты «МИР» — один из трендов, под которым прошел 2016 год. Эмиссия карт «МИР» началась в декабре 2015 года. По данным Банка России, участниками платежной системы «МИР» сегодня являются 339 банковских организаций. 98 % банкоматов и 96 % платежных терминалов в торговых сетях принимают карту «МИР». На начало 2017 года было эмитировано 4,5 млн карт. Они уже поддерживают технологии NFC и 3D-Secure (MИР Accept), использование за рубежом (кобейджинг с MasterCard, JCB), возможность размещения дополнительных сервисов на чипе (например, оплата транспорта). Наконец, с 1 июля 2017 года все бюджетники, включая пенсионеров, впервые обратившиеся за открытием карты к счету, будут получать зарплату или пенсию на карту «МИР». С 1 июля 2018 года предстоит обязательный выпуск карт «МИР» для действующих клиентов бюджетной сферы и имеющих карты других платежных систем. Таким образом, только за счет бюджетников будущее карт НСПК в России обеспечено: их потенциальный объем — более 40 млн.

По мнению участников круглого стола, основная проблема при реализации карт МИР — это отсутствие у людей понимания, зачем им нужна еще одна карта и что с ней делать. Тем не менее, игроки достаточно позитивно оценивают перспективы российской платежной системы, в том числе, как дополнительного стимула роста эквайрингового бизнеса. Они отмечают, что внедрение новых проектов (например, того же МИР Accept) здесь проходит намного быстрее, чем в зарубежных платежных системах.

Директор Департамента стратегического развития и маркетинга банка СИАБ Светлана Никулина

Так, в рамках банка СИАБ эмиссия карт МИР для клиентов стоит задачей №1. «В прошлом году мы запустили новый карточный продукт, который был успешно протестирован на зарплатных клиентах: карта «МИР», с которой интегрированы транспортная карта «Подорожник» и банковское платежное приложение. Клиент получает экономию на поездках без необходимости носить с собой несколько карточек», — поясняет Светлана Никулина.

Абсолют Банк с апреля 2017 года начал прием карт «Мир» в своей банкоматной сети и в пунктах выдачи наличных банка, а в мае обеспечил возможность приема карты «МИР» во всех устройствах эквайринговой сети.

Эмиссия карты «МИР» в «Альфа-Банке» пока составляет только 6% (49% MasterCard, 44% Visa), однако, по прогнозам, к 2019 году ее доля должна увеличиться до 20-30%. Только в Петербурге «Альфа-Банк» в 2017 году уже выдал около 5,5 тыс карт «МИР» бюджетным организациям.

Какая бес(кон)тактность!

Стремительное появление на рынке целой плеяды мобильных платежных систем (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay), тем не менее, было встречено банками довольно прохладно. И это понятно: по словам Юрия Брюквина (ИАА «Рустелеком»), NFS до сих пор поддерживают не более 15% всей базы смартфонов, да и те распределены лишь по городам миллионникам. Соглашаясь с тем, что инструмент удобный, представители некоторых банков говорят о NFS только как о грядущих планах.

Гораздо лучше обстоят дела с пластиковыми картами, которые снабжены чипами бесконтактной оплаты. Дело в том, что с 1 января 2018 года банки-эквайеры обязаны ставить у партнеров терминалы, снабженные  бесконтактными модулями.

MVNO: не перегнуть трубу

Банки рвутся в телеком отрасль — это своеобразная встречная тенденция, противоположная желанию оператора попробовать себя в качестве банкира. Катализатором этого тренда называют Сбербанк, который своим примером «спровоцировал» целый ряд заявок на MVNO от других банков.

«Как и в телекоме, в банковском секторе идет борьба за клиента, но зачастую уже не на уровне продуктового предложения. Постепенно ключевым при выборе поставщика услуг для клиента становятся комфорт, эмоции, которые он получает, и возможность быстрого и простого решения всех вопросов в едином интерфейсе», — говорит Илларион Яловенко (Tele2).

«Любая конкуренция до определенного момента полезна как для отрасли, так и для потребителя. Но если конкуренция станет нездоровой, перейдет некую границу, она может начать разрушать отрасль», — предупреждает Вадим Меркулов («МегаФон»).