Конкуренция на грани 3G. Итоги развития петербургского рынка мобильной связи за 2007-й год

2007 год для рынка сотовой связи ознаменовался значительными событиями на федеральном уровне, главным из которых стало получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. Естественно, на региональном уровне это событие также отразилось. Высокий же уровень проникновения сотовой связи в Петербурге поставил операторов в условия жесткой конкуренции, вследствие чего несколько изменилась маркетинговая политика игроков, были найдены новые средства продвижения и стимулирования продаж. Основным трендом 2007 года в области запуска тарифных планов стали сегментированные предложения.

Игроки рынка сотовой связи отмечают, что 2007 год в России в целом и в Петербурге, в частности, отмечен очень высоким уровнем конкуренции среди операторов, что обусловлено высоким уровнем проникновения сотовой связи. «Говоря о тенденциях развития сотового рынка, операторы уже почти год используют слово «перенасыщение», - пояснил заместитель генерального директора, коммерческий директор «Скай Линк-Северо-Запад» Максим Черняк. - В этих условиях простое снижение цен уже не оправдывает себя: надо внедрять новые услуги, надо стимулировать абонентов к все большему потреблению существующих сервисов - ведь голосовые услуги являются основой работы любого оператора. Поэтому в качестве основных тенденций 2007 года можно выделить следующие: развитие неголосовых услуг, таких как мобильная передача данных; и активное внедрение тезиса о том, что мобильная связь - это удобный и дешевый способ общения. То есть мобильный Интернет и безлимитные голосовые тарифы стали основными факторами развития сотовых операторов в 2007 году. В нашем регионе эти факторы проявлялись довольно ярко в силу и экономических, и культурно-исторических особенностей Петербурга».

И нас отформатировали

В 2007 году некоторые операторы Северо-Западного региона уделили значительное внимание филиальной структуре компании. Так, «Скай Линк» с самого начала года занялся объединением: в январе 2007 года в рамках формирования макрорегиона «Северо-Запад», как рассказал Максим Черняк, к ЗАО «Дельта Телеком» были присоединены четыре оператора сотовой связи: ОАО «Теле-Норд», ЗАО «Череповецкая Сотовая Связь», ЗАО «Вологодская Сотовая Связь» и ЗАО «Парма-НМТ». После этого на базе ОАО «Теле-Норд» был создан «Филиал ЗАО «Дельта Телеком» в Мурманской области», на базе ЧСС и ВСС - «Вологодское обособленное подразделение ЗАО «Дельта Телеком».

Tele2 в 2007 году в свою очередь перевел под собственный бренд купленные ранее региональные активы: в начале мая – оператора «Архангельские мобильные сети», предоставлявшего услуги связи под брендом «Индиго» (см. новость от 15 мая 2007 г.), а в конце мая – ЗАО «Мурманская мобильная сеть» (см. новость от 28 мая 2007 г.).

«Билайн» также уделял внимание филиальной структуре, но подошел к этому вопросу со стороны технологической связанности: в октябре был завершен стартовавший еще в 2005 году проект по технической интеграции калининградского филиала компании в единую федеральную сотовую сеть оператора (см. новость от 20 октября 2007 г.). В рамках проекта техническая и технологическая база сети была приведена в соответствие с требованиями регулятора, был осуществлен перевод абонентов на централизованную общероссийскую биллинговую систему, а сеть переведена на новые технологические платформы, что сделало для абонентов доступными ряд услуг.

Тарифный пазл

Что касается тарифной политики, то в этом направлении операторы «большой тройки» были достаточно единодушны: наибольшая активность наблюдалась в сегменте запуска сегментированных тарифных планов. Среди подобных предложений наиболее яркими стали «детские»: «Первый Детский» (см. новость от 31 июля 2007 г.) и «Монстр общения» (см. новость от 17 августа 2007 г.) от «Билайн» и «Классный» от МТС (см. новость от 21 августа 2007 г.). «МегаФон Северо-Запад» несколько вышел за рамки «детских» тарифов, предложив в начале года тарифный план «Студенческий» (см. новость от 16 января 2007 г.).

Кроме «возрастной» сегментации операторы использовали еще один способ деления абонентов на группы – по наиболее часто используемому направлению вызовов, «территориальная» сегментация. Ее результатом стали такие тарифы операторов, как «Гостевой» от МТС, ориентированный на тех абонентов, которым часто приходится совершать международные и междугородние вызовы (см. новость от 7 августа 2007 г.), и «Областной» того же оператора, основная особенность тарифа – снижение стоимости в зависимости от того, откуда совершается вызов (см. новость от 15 октября 2007 г.). Также к данной группе можно отнести тариф Tele2 «Область» (см. новость от 30 июля 2007 г.).

Еще один принцип выделения групп абонентов, использованный операторами региона в 2007 году, - по наиболее востребованным услугам. Так, МТС предложил тарифные планы линейки Red – Red (см. новость от 6 сентября 2007 г.) и Red_text (см. новость от 20 февраля 2007 г.), ориентированные на активных пользователей сервиса отправки SMS-сообщений и мобильного Интернета. «МегаФон Северо-Запад» предложил абонентам тариф, ориентированный на пользователей мобильного Интернета – «МегаФон-модем» (см. новость от 29 марта 2007 г.), а МТС тарифный план «Мобильный модем» (см. новость от 18 января 2007 г.).

Отметим, что «МегаФон Северо-Запад», в отличие от своих конкурентов из «большой тройки», гораздо больше внимания уделял запуску модификаторов, которые и должны были сегментировать тарифные предложения: «Драйв 300» (см. новость от 20 августа 2007 г.), «Белый ночи», «География вызова», пакеты минут и SMS.

Отметим, что все операторы фактически признают, что в ближайшем будущем более детальной сегментации предложений вряд ли стоит ожидать

Tele2 был традиционно более пассивен в сегменте запуска новых тарифов, что объясняется небольшим количеством предложений в линейке оператора: на данный момент она включает четыре тарифа. «Скай Линк» также стоит особняком и проводит отличную от «большой тройки» тарифную политику: в последнее время не было старта новых тарифов, однако они модернизировались (была произведена унификация, см. новость от 3 сентября 2007 г.), при этом значительное внимание уделялось развитию дополнительных сервисов: портала SkyPoint, видеосервисам, игровым проектам.   

Все средства хороши

В связи с высокой конкуренцией операторы региона вынуждены искать новые, порой даже неожиданные пути продвижения. Так, «Скай Линк» в 2007 году инициировал лотерею для лояльных абонентов, обслуживавшихся в сети более года (см. новость от 23 октября 2007 г.). Кроме того, из нестандартных решений можно отметить акцию в гипермаркетах «О’Кей», предполагающую вручение покупателям купона на скидку, причем реализовать его можно было только через некоторое время в офисах оператора (см. новость от 28 августа 2007 г.). Для демонстрации технологии Revision A в действии оператором была в этом году проведена трансляция автомобильных гонок фестиваля «Open Race 2007» (см. новость от 17 сентября 2007 г.).

«МегаФон Северо-Запад» запустил акцию «Практика», в рамках которой в нескольких петербургских вузах работал передвижной стенд, на котором сотрудники оператора подключали различные услуги абонентам «МегаФон» (см. новость от 16 мая 2007 г.). Также оператор совместно с ISIC-Питер и креативным центром «Подъежики» в сентябре 2007 года представил проект «ISIC МегаКвест» – серию интерактивных игр для студентов вузов Петербурга (см. новость от 25 сентября 2007 г.). В конце года оператор использовал необычный для себя формат федеральной стимулирующей лотереи в совместной с контент-провайдером Infon в акции «100 машин за 100 дней» (см. новость от 24 декабря 2007 г.).

Представители МТС рассказали, что летом были проведены праздники в 8 городах Ленинградской области, в рамках которых проводились подключения к сети МТС. Вслед за тем в 6 городах Ленобласти стартовала акция «Продли музыку лета». Для продвижения тарифа «Классный» использовался также новый прием – торговля на школьных базарах (см. новость от 20 декабря 2007 г.).

«Билайн» в этом году продвигал тариф «Первый Детский» на детских праздниках, а также в преддверии Нового года начал продавать пакетное предложение – стартовый контракт этого тарифа с игрушкой. Однако самым нестандартным среди проектов оператора, пожалуй, стал «Мобильный дневник», реализованный, правда не в Петербурге, а в Вологде. Проект позволяет самим учителям школы № 32 не только писать поощрения, замечания и объявления в дневнике, но и отправлять родителям SMS-сообщения с оперативной информацией: «Билайн» предоставил школе пакет из 1 тыс. бесплатных SMS-сообщений.

Пути Технологии неисповедимы

В 2007 году особое внимание наблюдателей рынка было привлечено событиями вокруг технологии 3G – получением лицензий операторами «большой тройки», озвучиванием планов по старту и выбором поставщиков оборудования. Однако технологические новинки «Скай Линк» в Северо-Западном регионе не менее интересны и, что самое главное, значимы для региона. «В этом году мы расширили территория действия 3G за пределами Ленинградской области: в Пскове и Карелии, - рассказал Максим Черняк. - В настоящее время в Петербурге проводятся работы по переоснащению сети «Скай Линк» для перехода к технологии EV-DO Rev.А. Запуск же услуг на основе EV-DO Rev.A запланирован на конец 2007 года, а в первом полугодии 2008 года они будут доступны на всей территории Ленинградской области».

Как рассказали в компании, в 2007 году увеличилась зона покрытия сети в регионе: сегодня она составляет около 80 % Ленинградской области. Совокупный трафик ЗАО «Дельта Телеком» вырос с 15 Тб/мес до 30 Тб/месс, при этом 78 % прироста составила именно высокоскоростная передача данных EV-DO. «С внедрением технологии EV-DO Rev.А скорость на отправку информации в режиме мобильной передачи данных на абонентский терминал достигнет 1,8 Мбит/сек, что во много раз превышает скорость передачи данных в сетях всех других операторов сотовой связи в РФ, - пояснил г-н Черняк. - Ввод в эксплуатацию технологии EV-DO Rev.А является важным качественным этапом развития инфраструктуры сети «Скай Линк», который открывает возможность использования видеосвязи, интерактивных приложений и других мультимедийных сервисов, требующих быстрого обмена данными».

Что касается GSM-сетей, то Петербург стал первым регионом, где сеть 3G была запущена в коммерческую эксплуатацию: первооткрывателем стал «МегаФон Северо-Запад». В городе услуги 3G доступны в Центральном и Василеостровском районах, на важнейших транспортных узлах (вокзалы, аэропорты «Пулково 1», «Пулково 2»), а также в г. Пушкин. Сетевая инфраструктура за счет применения технологии третьего с половиной поколения (3,5G) HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) в настоящее время позволяет достигать скорости передачи данных до 3,6 Мбит/c (см. новость от 25 октября 2007 г.). Одновременно оператор предложил новый сервис «Видеозвонок» и тарифный план и модификаторы, ориентированные на активных пользователей Интернета (см. новость от 25 октября 2007 г.).

Два других оператора «большой тройки» пока занимают выжидательную позицию, однако руководство МТС, в частности, заявило о том, что планируется запустить сеть 3G, обеспечив в Петербурге практически полное покрытие. Естественно, когда и МТС, и «Билайн» запустят 3G, конкурентная ситуация заметно усложнится: «Скай Линк» имеет преимущество и по времени, и по лояльности активных интернет-пользователей, поэтому GSM-операторам придется искать новые средства привлечения абонентов, чтобы окупить вложения. «С запуском в России сетей третьего поколения (3G) основная интрига нового года будет строиться вокруг дополнительных услуг - именно на этом поле операторы будут конкурировать, - пояснил позицию «Скай Линк» Максим Черняк.

Продажная подготовка

В уходящем году серьезные проблемы возникли у операторов с дилерскими сетями, что было обусловлено снижением уровня продаж SIM-карт из-за высокого проникновения сотовой связи в регионе, следствием чего стало снижение активности в проведении совместных акций.

МТС начали перестраивать взаимоотношения с дилерами в первой половине года, что было связано как с необходимостью выйти из отрицательных показателей по чистому приросту абонбазы, так и со сменой топ-менеджмеров, в чью компетенцию входит организация работы с дилерскими сетями (см. новость от 6 августа 2007 г.). В результате активность в проведении совместных акций МТС значительно выросла, а по чистому приросту оператор в регионе вырвался на лидирующие позиции.

Некоторые сложности были и у «МегаФона»: оператором решено было изменить программу вознаграждений для дилеров - сумма бонуса теперь определяется не по активности абонента на момент проверки, а в зависимости от суммы, затраченной им на услуги связи до момента проверки активности (см. новость от 27 июля 2007 г.).

Максим Черняк так прокомментировал взаимоотношения «Скай Линк» с дилерами: «Что касается взаимоотношений с дилерами «Скай Линк», общие правила выработаны давно и не нуждаются в кардинальных изменениях. Мы стремимся к тому, чтобы наши дилеры были не просто продавцами, но выступали в качестве квалифицированных консультантов и разбирались в технике. Мы не первый год мы активно сотрудничаем с сетями компьютерных магазинов и очень довольны результатами». В частности, оператором в 2007 году была инициирована акция «Скай Формула», направленная на стимулирование продаж стартовых контрактов оператора и повышение лояльности продавцов дилерских сетей (см. новость от 8 октября 2007 г.). Схожие акции ежегодно проводят «Билайн» и МТС.

Необходимость поиска новых путей для реализации стартовых контрактов нашла свое отражение и в том, что некоторые операторы стали более активно развивать сети эксклюзивных дилерских салонов и собственных офисов продаж. Так, МТС запустили проект по созданию сети эксклюзивных дилерских салонов. Первый такой салон на Северо-Западе появился в Петербурге в начале июня 2007 года (см. новость от 14 июня 2007 г.). Кроме того, МТС стали тестировать новый формат салонов, основная особенность которых – ориентация на ключевых клиентов (VIP- и корпоративных абонентов) (см. новость от 24 июля 2007 г. ). Tele2 запустил схожий проект в Ленобласти (см. новость от 18 июля 007 г.). «Билайн» же активно развивает совместный проект с дилерской сетью «Телефорум» (см. новость от 26 марта 2007 г.).

Человек без лица

Игроки рынка отмечают, что в 2007 году произошли изменения и в самом абоненте. «Еще три года назад участники российского сотового рынка понимали под неголосовыми услугами исключительно SMS/ММS-услуги, файлы картинок, мелодий и логотипов. Сегодня абонентская база «Скай Линк Северо-Запад» составляет свыше 190 тыс. абонентов, и примерно 30 тыс. из них пользуются телефонами Ubiquam U300, где установлена платформа BREW (на ее основе разработан каталог медиа приложений, включающий в себя информационно-развлекательный контент). Это примерно 15 % наших абонентов. В этом году объем трафика передачи данных на одного абонента увеличился в 2,5 раза: с 60 Мб/мес до 150 Мб/мес», - рассказал г-н Черняк.

GSM-операторы также отмечают увеличение требовательности и осведомленности абонентов: дополнительные сервисы становятся более востребованными, причем, все больший интерес вызывают нестандартные решения операторов – «Голосовое письмо» или «Свои» от «Билайн», Red Zone и Red Box от МТС и другие. Возрастает и доля использования мобильных сервисов для бизнеса. «В 2007 году увеличились объемы пользования голосовой связью (MOU), выросла доля VAS в затратах абонента, однако по-прежнему ключевым критерием остаются соотношения цены и качества связи и зона покрытия. Также у абонентов растет интерес к дополнительным услугам, повышается значимость уровня сервиса. Мы отмечаем и существенный рост интереса к стоимости междугородних вызовов по России», - пояснили в пресс-службе МТС макрорегиона «Северо-Запад».

«Я подумаю об этом завтра»

Что касается прогнозов того, как будет развиваться рынок сотовой связи Петербурга в 2008 году, то игроки выделяют, прежде всего, еще большее обострение конкуренции, а также снижение темпов продаж стартовых контрактов, причем большинством новых абонентов оператора будут перешедшие от других операторов. Среди тенденций будущего года выделяют и развитие сервисов, ориентированных на использование в 3G-сетях. «В следующем году рынок сотовой связи стабилизируется, темпы роста абонентской базы несколько замедлятся, ключевым же трендом 2008 года, по нашему мнению, станет развитие новых технологий (в частности, 3G) на фоне дальнейшего роста потребления», - прокомментировали представители МТС.

«В 2008 году мы продолжим фокусироваться на высокоскоростной передаче данных, продуктах и услугах, которые можно предоставить пользователям на ее основе, будем поэтапно формировать тарифные предложения, ориентированные на пользователей интернет-услуг «Скай Линк», - рассказал о планах компании Максим Черняк.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Оборудование, Финансы

Ключевые слова: дешевая мобильная связь, сотовая связь СПб, новинки сотовой связи, маркетинг, Билайн, ВымпелКом, МТС, 3G, EDGE, GPRS, GSM, тарифы МТС, тарифы МегаФон, тарифные планы, МегаФон, WAP-портал, USSD, сотовые операторы, мобильные операторы, сотовые абоненты, абоненты сотовой связи, тарифы Билайн, безлимитные тарифы Билайн, корпоративные тарифы Билайн, МегаФон тарифы, МТС тарифы, безлимитный МегаФон, тарифные планы Билайн, тарифные планы МегаФон, тарифные планы МТС, корпоративные тарифы МегаФон, корпоративные тарифы МТС, тарифы SkyLink, СкайЛинк тарифы, безлимитный СкайЛинк, тарифы СкайЛинк, СкайЛинк, акция, мероприятия, конференция, продвижение, рекламная кампания, EV-DO, Псков, Петрозаводск, Карелия, СЗФО, Северо-Западный федеральный округ, GPRS Internet, Tele2, тарифы , SMS, Санкт-Петербург, Petersburg, Петербург, Новгород, программы лояльности, бонус, Калининград, Мурманск, Вологда, Череповец, Ленобласть