Водку увели в интернет-коммьюнити

На днях в Петербурге состоялось подведение итогов маркетинговой акции по продвижению водочного бренда "Пшеничная слеза", которая проходила при активном привлечении местных пользователей "Живого журнала" (LiveJournal.com). Данный проект является первым прецедентом продвижения такого продукта при помощи интернет-коммьюнити.

«Пшеничная слеза» является ключевым продуктом холдинга «Линия 40», работающего на рынке с 2000 года. В структуру холдинга входят производственный комплекс «ФАЮР-Союз» (Северная Осетия), торговый дом и управляющая компания «Линия 40». В 2005 году линейка «Пшеничной слезы» была расширена тремя новыми вкусами: с березовым соком, на липовом меде, на кедровых орешках. С выпуском новых продуктов компания запустила программу, направленную на продвижение бренда.

LiveJournal.com был создан в марте 1999 года в США компьютерным специалистом Брэдом Фитцпатриком. Суть проекта – пользователь может организовать свой дневник (блог), читать дневники других, а также создавать виртуальные тематические сообщества и приглашать вступить в них других пользователей. Это проект с открытым исходным кодом (Open Source), иначе говоря, каждый пользователь может использовать и вносить усовершенствования в программный комплекс, который работает на этом сайте. В любой момент времени несколько людей могут заниматься модификацией проекта и его новыми возможностями. На данный момент работа «Живого журнала» поддерживается в основном добровольцами, хотя есть и несколько официальных сотрудников. По некоторым данным, в Санкт-Петербурге на сегодня количество активных пользователей составляет 10 - 12 тыс. человек.

На днях «Линия 40» подвела итоги петербургской акции по продвижению своего водочного бренда на станицах «Живого журнала», ее старт был дан еще в начале ноября. Суть мероприятия состояла в том, что пользователям проекта предлагалось представить свои художественные и литературные зарисовки на тему слогана «Пшеничной слезы» – «С душой и в тему». Для этого на «Живом журнале» было зарегистрировано новое сообщество vodka_v_temu, также созвучное со слоганом и отражающее суть акции. Основной целью его создания было предоставление пользователям Интернета площадки, где они могли бы узнать последние новости о бренде «Пшеничная слеза», проводимых акциях, задать интересующие их вопросы, поднять важные для себя темы, касающиеся производства и потребления крепкого алкоголя. Кроме того, в этом сообществе в течение месяца, т. е. с 8 ноября по 8 декабря 2005 года, пользователям и предлагалось оставлять свои заметки, фотографии и т. п. В результате было выявлено пять победителей, между которыми было разделено $500, по $100 на каждого соответственно. Остальные участники получили утешительные призы. Организатором петербургской части акции стало агентство MASK Creative Group, на счету которого также две акции под общим названием «Пшеничные свадьбы», прошедшие в Петербурге и Петрозаводске.

Кроме Петербурга мероприятия по продвижению бренда среди пользователей «Живого журнала» прошли в Екатеринбурге и Новосибирске. По словам менеджера по PR компании «Линия 40» Ирины Бигдай, данные города были выбраны, как наиболее компьютеризированные города России после столицы. Сама Москва не рассматривалась изначально, т. к. продукция компании ориентирована на региональный рынок и, например, в столице продажи водки не ведутся. По поводу столь нетрадиционного способа продвижения продукта Ирина Бигдай отметила, что данная акция является не рекламной кампанией, а PR-акцией, направленной на создание информационного повода для различных изданий.

«Мы принципиально не занимаемся прямой рекламой, т. к. законодательно она запрещена для нашего продукта везде, кроме мест продаж, где мы используем стандартные формы рекламы: шелфтокеры, напольные/подвесные конструкции, «галстуки» на бутылки (с купоном для акции с гарантированным призом) и т. д. Но мы принципиально не строим зонтичный бренд типа воды, закусок, журналов, льда и т. д. В продвижении своих марок главный упор мы делаем на PR, включая событийный, промо-акции, во время которых происходит непосредственное общение продукта с потребителем», - говорит Ирина Бигдай. Примером последней федеральной промо-акции по продвижению бренда являются уже упомянутые «Пшеничные свадьбы», в рамках которой промоутеры вручали молодоженам по коробке продукта. Свадьбы проходят в 10 городах России. В планах компании на будущее - реализация большой и разнообразной PR-программы в ключевых регионах России.

Что касается других способов продвижения продукта посредством Интернета, то сегодня компания представлена в сети сайтом line40.ru, который будет реконструирован в будущем году. Кроме того, планируется открыть новый помо-сайт для «Пшеничной слезы». Отметим, что первой идеей кампании продвижения было проведение различных PR-акций через Интернет, и, в частности, посредством блогов, поскольку только в сети можно свободно информировать общественность о «Пшеничной слезе». Идея использования «Живого журнала» возникла уже при разработке стратегии проведения акции. «Мы первыми из водочных компаний рискнули серьезно отнестись к «Живому журналу», как неформальному инструменту маркетинга и PR. Первые результаты нас порадовали, и мы намерены развивать это направление и дальше. На данный момент благодаря акции о бренде «Пшеничная слеза» узнало еще около 14 тыс. человек», - резюмирует Ирина Бигдай.

Рубрики: Маркетинг, Web