Ребрэндинг всмятку. МТС нанимает новое рекламное агентство

10.08.2006 |

Как стало известно Ъ, израильское рекламное агентство BBR Saatchi & Saatchi стало победителем креативного тендера, который проводил сотовый оператор МТС. Одновременно на должность креативного директора компании назначен режиссер Юрий Грымов. В МТС поясняют, что "ищут новые возможности" продвижения своего брэнда. Участники рынка, однако, считают, что в МТС не удовлетворены результатами ребрэндинга, хотя с его старта прошло меньше трех месяцев.

Тендер на креативное обслуживание МТС был объявлен в июне. Под термином "креативное обслуживание" в данном случае понимается разработка рекламных кампаний и координация работ по созданию рекламных материалов. По информации Ъ, к участию в тендере были приглашены также семь российских агентств: "Знаменка", Grey Worldwide Russia, "Максима", Prior, а также действующие партнеры МТС - компании Leo Burnett, FCB MA и студия Юрия Грымова "Юг".

В МТС, правда, утверждают, что правильнее говорить не о тендере, а о выборе еще одного креативного партнера. "Мы не разрываем контракт с Leo Burnett и продолжаем сотрудничество с агентством, ? поясняет директор департамента по связям с общественностью МТС Станислав Федулов. - Просто мы ищем все самое лучшее, самое креативное". По словам господина Федулова, руководство МТС решило, что под каждую новую рекламную кампанию будет выбираться новое агентство. При этом в МТС отметили, что продолжат сотрудничество со всеми агентствами, которые сегодня разрабатывают для компании креатив. Сотовый оператор меняет рекламных партнеров регулярно. Так, в сентябре прошлого года он отказался от услуг агентства "Родная речь", заключив контракт с компанией FCB MA. В первом квартале этого года контракт на разработку креатива для МТС получил еще и российский офис сети Leo Burnett. А в мае компания возобновила прекращенное в марте 2004 года сотрудничество с режиссером Юрием Грымовым. В июне этого года его вновь пригласили как рекламного режиссера, а в июле назначили креативным директором. По словам господина Грымова, его новая задача - "быть в команде, участвовать в обсуждении и производстве креатива для сотового оператора, что подразумевает сотрудничество с лучшими креативными агентствами - российскими и зарубежными". Юрий Грымов не исключает, что принадлежащая ему студия "Юг" может стать подрядчиком МТС по разработке креатива, если "качество ее работы будет устраивать всю команду сотового оператора".

Компания МТС входит в десятку крупнейших российских рекламодателей. По экспертным оценкам, в 2005 году рекламно-маркетинговый бюджет оператора превысил 80 MUSD. С учетом того, что расходы на разработку креатива, съемку роликов и печать плакатов для наружной рекламы в российской практике обычно не превышают 10% от медиабюджета, затраты МТС на креатив могли составить около 8 MUSD. В 2006 году бюджет МТС на рекламу и маркетинг, по оценкам экспертов, составит минимум 100 MUSD. Расходы компании на ребрэндинг, по признанию руководства оператора, составили 4 MUSD. Объем рекламного контракта, который достался BBR Saatchi & Saatchi, участники конкурса оценивают в 1-3 MUSD.

По мнению участников рынка, появление у МТС нового рекламного партнера может указывать на то, что руководство компании недовольно ходом ребрэндинга. "Как правило, контракт с креативным агентством заключается на год,- объясняет заместитель креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour Екатерина Красулина. - Если компания проводит тендер чаще чем раз в год, это говорит о том, что ее не устраивает качество креатива или финансовые условия сотрудничества". "Яйца от МТС войдут в историю маркетинга как яркий пример непонятно на что потраченных денег", - говорит исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов. Ряд опрошенных Ъ экспертов также склонны называть старт ребрэндинга МТС неудачным.

В МТС, однако, считают ребрэндинг успешным, ссылаясь на данные исследований. Так, компания ARMI-Marketing провела в середине мая (через две недели после старта ребрэндинга) свыше 700 личных интервью реальных и потенциальных пользователей сотовой связи в 18 крупнейших городах России. 41% опрошенных новый брэнд "очень или скорее понравился". "Не то чтобы нравится и не то чтобы не нравится", - ответили 36% респондентов. И лишь 19% опрошенных выбрали третий вариант - "очень или скорее не нравится".

Участники тендера МТС рассказывают, что к третьему варианту ответа склоняется и руководство сотового оператора. К тому же брэнд для МТС был выбран прежней администрацией компании. Леонида Меламеда назначили на пост президента МТС в середине апреля. К тому времени программа ребрэндинга уже была запущена, поэтому господин Меламед вряд ли несет полную ответственность за ее результат. "В МТС понимают, что запуск брэнда провалился, и хотят перезапустить его, - рассказывает глава одного из агентств, участвовавших в тендере. - От нас потребовали рецепта, как это сделать". По словам руководителя другого агентства, руководство МТС признает, что на первой стадии ребрэндинга столкнулось с серьезными проблемами: "Из-за того, что все было сделано не в той последовательности, в которой нужно, не удалось полностью донести до потребителя идеологию ребрэндинга, все смыслы нового символа".