Пособие для новичков и профессионалов. В Петербурге прошел «День интернет-рекламы»

Это уже третье по счету мероприятие под вывеской «День интернет-рекламы» в Петербурге, и традиционно оно было направлено на получение полезной информации и практических знаний из первых рук.

Напомним, что на второй конференции «День интернет-рекламы» в октябре 2011 года присутствовало более 300 человек, что говорит о высоком интересе к интернет-рекламе. Тогда эксперты-докладчики пытались предложить эффективные варианты повышения продаж, которые могли бы привести к снижению затрат и улучшению работы.

Новая конференция при не меньшем количестве участников продолжила освещать, бесспорно, одну из самых актуальных тем в современном информационном пространстве. Интернет-реклама сегодня – самый эффективный, актуальный и быстроразвивающийся вид рекламы. Соотношение цены и качества позволило ей стать ведущим транслятором информации. Размещение рекламы в сети позволяет напрямую обратиться к подавляющей части целевой аудитории, следовательно, увеличить число пользователей, клиентов и посетителей сайта. Благодаря интернет-рекламе максимально сокращаются сроки процесса повышения узнаваемости бренда, появляется быстрая и эффективная возможность оценить силу конкурентов и закрепиться на современном рынке интернет-услуг.

На конференции «продвинутые» участники получили возможность узнать о новых тенденциях развития рынка интернет-рекламы, а «начинающие» игроки рынка – постичь основы строительства своего дела при помощи интернет-услуг. Для этого доклады спикеров были разделены на два параллельных потока: «Основы повышения эффективности» в зале «Ассамблея» (для начинающих) и «Высший пилотаж» в зале «Саммит» (для профессионалов). Такое разделение позволило каждому участнику выбрать нужный уровень материала.

Выступления на конференции «День интернет-рекламы» были разделены
на два параллельных потока – для начинающих и профессионалов

Организаторы предусмотрели разделение форматов присутствия гостей на конференции. «Бизнес-участие» в мероприятии, помимо платы за него, предусматривало гарантированное участие, доступ к видеозаписям всех выступлений и многие другие полезные бонусы. Остальные гости могли присутствовать на конференции на бесплатной основе, но не в менее «полезном» положении. Для тех, кто не имел возможности принять непосредственное участие в мероприятии, организаторами (при поддержке компании Comdi) была предусмотрена онлайн-трансляция конференции. Целевая аудитория «Дня интернет-рекламы 2012» – руководители департаментов маркетинга, рекламы и PR, а также люди, принимающие активное участие в продвижении своих товаров и услуг и заинтересованные в активном использовании интернет-рекламы. Ставка была сделана также на людей, которые только планируют проводить рекламные кампании в Интернете, но не знают, как это грамотно организовать. Слушатели заполнили оба зала уже в 10.30 – к моменту выступления первых спикеров, большинство покинуло мероприятие только после 18.00, когда общение с докладчиками закончилось уже и в неформальной обстановке.

Итак, начинающим работать с интернет-рекламой в первом потоке «Основы повышения эффективности» на помощь пришли следующие эксперты со своими докладами: «Практики создания эффективной контекстной рекламы» (Аркадий Япаров, eLama.ru), «Что необходимо для успешного старта? Имя и дом для вашего сайта» (Марина Чернецова, RU-CENTER), «Лохотрон на рынке SEO» (Тимофей Квачев, TRINET), «Простые методы выявления сложных для пользователя интерфейсов» (Ольга Павлова, UsabilityLab), «Хорошо ли работает ваш сайт? Как за час это понять и решить, что делать» (Евгений Николаев, «Яндекс»), «Рекламная кампания. Как построить и быть довольным?» (Галина Пожарина, «Бегун»), «SMS-рассылки как дополнительный канал привлечения аудитории» (Андрей Бурмус, ePochta), «Еmail-маркетинг как инструмент для развития бизнеса» (Наталья Соловьева и Дмитрий Кандыбович, UniSender).

Активные пользователи интернет-рекламы, желающие вывести ее на новый уровень, слушали докладчиков второго потока «Высший пилотаж». Первым выступлением на нем стал доклад директора компании TRINET Тимофея Квачева «Региональные обряды в Яндексе», построенный на основе практического опыта. В его основу вошли клиентские вопросы, а также заданные на конференциях и возникшие при обсуждении на форумах. Доклад дал слушателям понимание ряда вопросов, по которым до сих пор нет единого мнения, хотя с момента разделения поисковой выдачи «Яндекса» по регионам прошло довольно много времени. Спикер привел ряд наиболее распространенных ошибок в региональном продвижении. Например, совершенно не помогает покупка доменов «название.спб.ру». Региональный IP-адрес получить просто, но, по наблюдениям за «Яндексом», региональный хостинг не может стать заметным плюсом в развитии бизнеса. «Почти что у всех ведущих сайтов Рунета хостинг располагается в Москве, а в некоторых случаях даже за границей. Несомненно, лучше иметь один большой сайт, но в каждом правиле есть исключение, поэтому в ряде случаев выгоднее иметь несколько региональных сайтов. Единого алгоритма нет. Имеются сильные местные представители – лучше создавайте региональный сайт. Например, в Белоруссии просто необходимы региональные домены – в силу политики государства в отношении Интернета». Из дополнительных организационных моментов докладчик отметил возможности использования сервиса «Виртуальный номер», в рамках которого можно онлайн получить номер и настроить переадресацию, – это эффективная замена номерам «8-800». С его помощью компании смогут собирать информацию, необходимую отделу продаж при отстраивании рекламной кампании.

Директор компании TRINET Тимофей Квачев

По мнению некоторых слушателей, доклад «Региональные обряды в «Яндексе» оказался одним из самых полезных. Так, руководитель отдела по работе с клиентами компании Stream Telecom (компания занимается услугами в области мобильного маркетинга, см., например, интервью раздела Stream Telecom от 29 сентября 2011 г.) Александр Сильченко нашел в нем много полезных мыслей: «У нас отрасль, где запросы привязаны к регионам, наши потенциальные заказчики ищут наши услуги и у себя в регионах, поэтому нашей компании очень важно продвижение в Екатеринбурге, Омске, Томске, Владивостоке и других городах. При этом офисы или представители нам там не нужны, потому что можем оказывать услуги удаленно. Поэтому некоторые приемы, услышанные на конференции, возьмем на вооружение, систематизируем подход к проектированию, развитию сайтов и рекламы в Интернете».

Следующий спикер, руководитель продаж мобильных продуктов компании «Бегун» Михаил Малый, попытался в своем докладе ответить на вопрос: «Мобильный маркетинг – эксперимент для «продвинутых» или эффективный рекламный инструмент?» Он привел интересную статистику. Оказывается, российская аудитория мобильного Интернета составляет 21,6 млн человек. Причем из них на Москву приходится примерно 2,5 млн и примерно столько же – на Петербург. Причина такого распределения проста – в обеих столицах находится платежеспособное население, которое может позволить себе покупку смартфона или другого гаджета с мобильным доступом. При этом, по данным крупных ретейлеров типа «Евросети» и «Связного, доля смартфонов в общих продажах превышает 40 %. В остальном мире наблюдается схожая ситуация – количество продаваемых смартфонов превысило продажи ноутбуков. Все эти цифры говорят о потенциальной аудитории мобильного маркетинга. Михаил Малый прогнозирует, что в 2014 году количество пользователей мобильного Интернета превысит количество пользователей стационарного и домашнего Интернета, поэтому он призывает со всей серьезностью рассмотреть и проанализировать эту рекламную нишу и начать зарабатывать в ней деньги.

Руководитель продаж мобильных продуктов компании «Бегун» Михаил Малый

В своем докладе спикер выделил, пожалуй, самый интересный тренд: «Социальные сети очень дорожат своей мобильной аудиторией и пока не развиваются в этом направлении – не стремятся «монетизировать» своих пользователей, но это ненадолго. Недавний вброс акций Facebook говорит о том, что процесс заработка социальными сетями в мобильном Интернете стартовал. В этой нише данная социальная сеть сможет заработать, по оценкам экспертов, более $700 млн».

Увлекшись глобальной ситуацией на рынке мобильного Интернета и рассказом о «Бегуне», Михаил Малый не ответил конкретно на вопрос, вынесенный в тему доклада. Корреспондент spbIT.ru попросил дать персональный ответ. «Я абсолютно убежден по опыту тех кампаний, которые мы проводим, по тому спросу, который я вижу со стороны наших рекламодателей из различных отраслей, что мобильный маркетинг – это высокоэффективный способ продвижения своей услуги, продукта или товара. Но при этом надо очень внимательно изучать каждый конкретный случай. Не столько важен принцип контекста, сколько важно понимать, кто твоя мобильная аудитория. Есть огромный спрос на показ рекламы на современных смартфонах не только в приложениях, но и на мобильных и даже обычных веб-сайтах», – прокомментировал г-н Малый.

В продолжение докладов в профессиональной сессии слово взяла директор по маркетингу компании UniSender Наталья Соловьева. Речь о «Стратегии эффективных e-mail-кампаний» началась с оглашения банального главного тренда в области маркетинга – «ориентация на эффективность» – и не менее очевидного утверждения, что social media интегрируются с e-mail-маркетингом, что демонстрируют практически все интернет-магазины и сетевые купонные системы. Далее последовала полезная информация, которую, наверное, следовало бы давать в соседнем зале с «начинающими», – это факторы, определяющие удачность e-mail-кампании. Важно, чтобы письмо было персонализировано, рассылка сегментировалась, а собираемая информация анализировалась. Был приведен любопытный случай, характеризующий выгоду личного обращения в письме, гарантирующего большое число открытий, на примере проекта «Астрологизм.ру». Ресурс обладает абонентской базой в 5 млн подписчиков. UniSender осуществил рассылку по ней, половину писем отправляя без персонализации. Другая половина разосланных писем содержала не только обращение, но и «особую форму» – ФИО и дату рождения. Позже «Астрологизм.ру» сообщил о статистике «персонализированной» рассылки: возврат инвестиций составил 300 %. Другим фактором эффективной рассылки является сегментация – разделение базы на разные группы по определенному принципу. Актуально и выгодно доставлять пользователю ту информацию, которую он хочет читать. В этом случае докладчики отмечают важность сохранения регулярности рассылки.

Директор по маркетингу компании UniSender Наталья Соловьева

Доклад руководителя обучающего центра Cybermarketing компании SeoPult Александра Митника был посвящен продвижению высокочастотных запросов в топ выдачи «Яндекса». При этом он раскритиковал «архаичные» рекламные кампании: «Мы сегодня вспомнили об SMS-рассылке, которая к интернет-маркетингу относится весьма опосредованно; об e-mail-рассылках, которые уже много раз были раскритикованы как спам. Мой доклад посвящен продвижению в поиске, его методике и средствам. Да, это стало сложно, но топ выдачи не пустует, люди выводят туда сайты, а это значит, что надо учиться двигаться в сторону успешных случаев. Если делать то, что рассказывают коллеги, то мы можем вернуться к баннерным сетям. Эффективность от этих устаревших методик есть, но весьма спорная».

Короткую, но яркую презентацию «Разработка и продвижение как два неотделимых процесса» представил генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков. Яркий внешний вид докладчика плюс разговор о философии поисковой оптимизации и жизненном цикле разработки проекта (этакой виртуальной сансаре) окунули слушателей в буддизм с приставкой «нео-». Алексей Довжиков заострил внимание на простых и, на первый взгляд, понятных вещах, которые большинство компаний просто упускают из виду. eLama.ru советуют уже в смету проекта включать разработку семантического ядра сайта и только потом приступать к разработке, верстке и продвижению интернет-ресурса. Проектировать сайт следует в ответ на запросы пользователей – это важнейший фактор его успешного функционирования. Кроме того, товары надо называть не так, как они числятся на складе, а так, как их ищут потенциальные клиенты. Важно, исходя из этого, писать его описание, архитектуру сайта выстраивать под целевую аудиторию, изучая то самое семантическое ядро.

Генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков

В сессии «для новичков» представитель на Северо-Западе компании «Яндекс» Евгений Николаев старался научить аудиторию понимать «Хорошо ли работает ваш сайт?». Докладчик отметил, что эта работа начинается, конечно же, не до запуска сайта, а после него и призывает двигаться по пути постоянных улучшений, первое из которых – установка счетчика «Яндекс. Метрика». Главное условие эффективной работы счетчика – грамотная расстановка целей. Они покажут результативность работы сайта. Анализ информации после накопления статистики должен дать главный ответ: откуда приходят люди, которые будут платить деньги (онлайн-реклама, сайты, поисковые системы). Необходимо фильтровать информацию в ходе анализа, которая собирается по специальным статистическим алгоритмам: понимать куда, как и зачем заходит пользователь, какие страницы самые популярные, постоянно наблюдать за показателем отказов (ключевым параметром аналитики в Интернете). Евгений Николаев советует начинающим маркетологам обязательное использование веб-визора (видеозапись действий пользователей), как варианта недорогого usability-исследования. Он записывает до тысячи посещений, которые можно выделить в бесплатные и очень полезные мини-фокус-группы.

Представитель на Северо-Западе компании «Яндекс» Евгений Николаев

Итог выступлений сессии «для начинающих», где большая часть докладов была посвящена эффективности рекламы, путям и инструментам ее достижения, подвела специалист образовательных программ компании «Бегун» Галина Пожарина: «Рассчитать эффективность рекламной кампании даже новичкам в этом деле очень просто. Ее должен окупить доход, который обеспечивает месяц денежных трат одного клиента. Он работает на рекламу, остальные работают на прибыль – значит, кампания была успешной».

Специалист образовательных программ компании «Бегун» Галина Пожарина

Как показал опрос spbIT.ru, в ходе конференции сами спикеры не ставили перед собой задачу – найти радикально новые решения. Они доносили до слушателей то, что знают и умеют сами.

«В принципе, всех спикеров я уже слышал и для себя ничего нового на конференции не открыл. Можно отметить, что большое внимание было уделено мобильному маркетингу. Появляются телефоны у людей, они качают приложения, видят их – почему не разместить там рекламу. Это, как любой другой инструмент, – если его правильно использовать, то он даст результат. Но я не склонен идеализировать мобильный маркетинг. Рекламное сообщество уже сталкивалось с подобными вещами – сначала восхищались SMS-рассылками, потом e-mail-рекламой, был период бума контекстной рекламы. Уверен, что есть товары, которые с помощью мобильного маркетинга продвигать просто бесполезно, но в то же время есть продукты, реклама которых в мобильных приложениях даст сногсшибательный результат», – отметил Тимофей Квачев из TRINET.

«Интернет-реклама – динамично развивающийся рынок. Постоянно публикуются рейтинги, которые констатируют отставание радио, ТВ и печатных изданий. Рынок удобный, получил дополнительный стимул с развитием мобильных услуг. Конечно, он отъедает куски рынка у других средств рекламы, особенно в денежном плане, потому как это один из самых недорогих каналов», – прокомментировал Александр Митник из SeoPult.

Во время конференции работала выставка партнеров мероприятия и компаний-участников. В частности, компания Ascreen представила трехмерный виртуальный стенд Promovisor – интерактивный мультитач-стол, а также интерактивную проекционную систему на базе оборудования QOMO.

Представитель компании Ascreen Игорь Лисовский

О работе мультитач-стола корреспонденту spbIT.ru рассказал сотрудник компании ASCREEN  Игорь Лисовский: «Компания ASCREEN занимается разработкой интерактивных мультимедиа решений, одно из них - интерактивный мультитач-стол. Это большой сенсорный дисплей с вандалоустойчивым покрытием, который позволяет взаимодействовать с любым интерактивным контентом: рисовать, играть в игры, смотреть видео, фото, обучающие программы, презентации. При этом число пользователей может достигать нескольких десятков человек, ведь стол способен поддерживать до 32 одновременных касаний. Мультитач-столы часто берут в аренду - они подходят для развлекательных мероприятий, презентаций, праздников, везде, где нужно, чтобы гости «включились» в действие, были как бы внутри мероприятия. Если на празднике работает фотограф, на мультитач-столе можно посмотреть фотографии и отправить их себе на e-mail. Стационарное размещение касается в основном бизнес-сегмента: столами оснащают переговорные комнаты, совещательные, их используют в торговых и бизнес-центрах как средство навигации. Стоимость столов зависит от многих составляющих. Нужно понимать, какая диагональ и количество касаний необходимы, под какие потребности создается решение. Кстати, самый большой мультитач-стол в Санкт-Петербурге (диагональ 103”) установлен в Детском экологическим центра на Водоканале».