IVR в центре внимания Mobile Monday

В рамках состоявшегося вчера мероприятия руководитель группы IVR-сервисов компании i-Free Елена Папченко рассказала о некоторых моментах истории развития направления IVR-сервисов в России. Так, первые услуги этого формата появились в РФ в 2000 году: пионером стал оператор сотовой связи «МегаФон Северо-Запад». Пик развития IVR-сервисов, по словам докладчика, пришелся на 2005 год, когда благодаря глобальным PR-кампаниям резко увеличился объем закачиваемых рингтонов, что и составляло основную долю продаваемого контента. 2006 год прошел под знаком сервиса call-TV, когда объем этих услуг приблизился к объему SMS-трафика. В 2007 году рынок стагнировал, что означало необходимость появления новых бизнес-моделей для дальнейшего развития направления.

Как отметила Елена Папченко, с точки зрения стратегического позиционирования бизнес-модели IVR-сервисов можно разделить на две группы. Одна предполагает простую (трехэлементную) цепочку доставки контента, включающую контент-провайдера, оператора и непосредственно потребителя. Данная модель изжила себя, в том числе и в силу исторических причин. На данный момент действует другая модель, в рамках которой в процессе оказания услуги участвует до 8 партнеров, в том числе правообладатель контента, сервис- и контент-провайдеры, агрегатор и так далее.

Что касается ценовых бизнес-моделей, то Елена Папченко выделила метрическую, предполагающую оплату за единицу времени, контент-зависимую, в рамках которой оплачивается непосредственно полученный контент, и гибридную модели. Причем гибридные варианты также бывают различных подтипов. Так, до 2005 года в основном использовалась гибридная модель, после же основным стал принцип «все закачки бесплатно».

В качестве одного из последних наиболее интересных проектов представитель i-Free рассказала о сотрудничестве с продюсерской компанией «Аэроплан», специализирующейся на анимационных проектах. Сервисы «Говорящие открытки» обеспечивают пользователю возможность создания анимационного ролика с собственным звуковым сопровождением. Чтобы создать такой ролик, нужно позвонить на голосовой портал i-Free по номеру 0878 и далее следовать указаниям навигационной системы. После введения пароля, который позволит идентифицировать пользователя, система предложит выбрать подходящий персонаж, затем – его настроение, а потом предложит записать собственную реплику, которую будет произносить этот персонаж. Через несколько секунд после создания ролика на мобильный телефон пользователя придет SMS-сообщение, содержащее ссылку на WAP-сайт, по которой можно скачать «говорящую открытку». Эту ссылку пользователь может пересылать своим друзьям и знакомым.

В качестве наиболее перспективных трендов 2008 года г-жа Папченко выделила ориентацию на использование метрической бизнес-модели, конвергенцию с медиа, дальнейшее усложнение цепочек доставки услуги, усиление интереса к интеграции с веб- и ТВ-проектами, а также возрастание доли UGC – контента, созданного самими пользователями.

Руководитель отдела маркетинга компании InCore Дмитрий Лучкин рассказал о том, как IVR-сервисы позволяют управлять эмоциями клиентов. Так, он отметил, что все участники, например, IVR-викторин делятся на две категории: на тех, кто верит в удачу, и тех, кто уверен в своих собственных силах, поэтому и готов участвовать в акциях. В связи с этим игроки рынка и предлагают две модели викторин. В рамках одной, ориентированной в основном на первую категорию пользователей, предлагается небольшой бонус или подарок просто за участие – так называемые премиальные акции. Для второй категории проводятся игровые акции, которые позволяют выиграть приз в конкурентной борьбе.

Кроме того, г-н Лучкин отметил, что IVR-сервисы имеют ряд преимуществ. Прежде всего это использование живого голоса, что дает большую эмоциональную связь с клиентом и позволяет поддерживать прямой контакт, не давая тем самым прервать участие. Это значительно усиливает вовлеченность клиента, соответственно, и меньше потерь коммуникации с потребителем, что дает возможность более дорогой тарификации услуг. Еще одним преимуществом IVR-сервисов является то, что их использование снижает количество возможных ошибок, которое при использовании SMS-сервисов достаточно велико. В качестве примеров Дмитрий Лучкин рассказал о двух проектах компании InCore – IVR-викторинах «Волшебный калейдоскоп» и «Месяц любви».

Выступление генерального директора ЗАО «Нева Лайн» Артема Литвинова было посвящено Participation TV. Этот сервис дает возможность зрителю, набрав номер или послав текстовое сообщение со своего мобильного телефона, проголосовать за участника конкурса, принять участие в различных викторинах, выиграть призы, поделиться своим мнением и многое другое. Артем Литвинов отметил, что, по данным компании, в 2007 году около 99 % всех телевизионных проектов было ориентировано на взаимодействие с аудиторией тем или иным образом, что и позволило рынку Participation TV увеличиться. По его словам, 2007 год стал переломным в сознании медиаруководителей: если ранее наиболее популярным было SMS-голосование, то на данный момент около 70 % проектов уже используют сервисы на основе ИСС (интеллектуальных сетей связи). В ряде проектов также были использованы ИСНН (индексы сокращенного набора номера). Объем рынка телефонных голосований на базе ИСС в 2007 году составил примерно $3,8 млн. $1 млн пришелся на долю РТР, $1,4 млн - «Первого канала», около $800 тыс. – на долю проектов «Евровидения». Еще одной важной тенденцией 2007 года стали снижение доли «Ростелекома» и роста доли МТТ в предоставлении трафика для Participation TV.

Кроме того, в 2007 году, по словам г-на Литвинова, наблюдалась модификация бизнес-моделей: приоритетной стала модель фиксированной платы за звонок. Изменилась и структура трафика: если раньше около 80 % приходилось на операторов фиксированной связи, то на данный момент их доля снизилась до 50 % и продолжает падать. При этом сохранилась ценовая политика: в среднем стоимость услуги равна 30 рублям за минуту.

Артем Литвинов заметил, что отклик аудитории в случае использования ИСНН в 2007 году оказался на 20 % ниже, чем при использовании ИСС, – по его мнению, это может быть обусловлено потерями трафика от фиксированных операторов. Модификация же логики услуги дает случайный результат.

Среди основных тенденций 2007 года докладчик выделил снижение объемов рынка в целом и вместе с тем рост к концу года, отсутствие новых форматов – исключением является проект Quick Win, однако он провалился. Структура трафика в 2007 году оставалась неизменной: до 85 % от операторов «большой тройки», до 70 % - с «московской орбиты вещания». Для повышения доходности проектов все участники рынка активно экспериментировали с логикой услуг, однако на данный момент можно говорить об успешности только «работы с ответными сообщениями». Драйвером мог стать формат «большой красной кнопки», активно используемый за рубежом, однако он попадает под законодательные ограничения по лотереям. Изменились и бизнес-модели: почти все игроки рынка перешли к разделению доходов и фиксированным платежам за эфирное время. При этом ТВ-каналы стали все более требовательными: проводятся тендеры, в рамках которых учитываются и качество «картинки», и условия студии, и освещение и т.д. Также наблюдалось увеличение стоимости звонка, что, однако, не сказалось на объемах трафика.

В 2008 году объем услуг на базе ИСС составит, по прогнозам, около $5,5 млн, с использованием ИСНН – 75 млн. Главной тенденцией текущего года, как ожидается, станет формирование  специальных вещательных каналов, куда будут мигрировать все проекты формата call-TV. Модель SMS-голосований будет отмирать, МТТ сохранит долю рынка и даже будет ее увеличивать. Кроме того, Артем Литвинов анонсировал появление нового формата Participation TV, которое запланировано «Нева Лайн» на июнь 2008 года.