«Камера обскура» для Instagram

События, произошедшие с Instagram в последние месяцы, могут послужить хорошей иллюстрацией к тому, как отсутствие проработанной стратегии и небрежность в отношениях с пользователями могут фактически погубить сильный и развитый бизнес. В случае с Instagram масла в огонь подливает также своеобразный «культовый статус», которым фотоприложение обладает среди молодежи, считающей себя «творческой и передовой», а значит, также имеющей определенное представление о том, какие особенности современных бизнес-проектов могут соответствовать их вкусам и потребностям, а какие – нет.

Популярность Instagram во многом оказалась связана с тем, насколько удачно присутствующий у фотосервиса функционал коррелировал с предпочтениями целевой аудитории. В отличие от обычных фотохостингов или популярных социальных сетей, имеющих в основе обмен фотоматериалами (например, Flickr), Instagram представляет собой кроссплатформенное мобильное приложение с функционалом небольшой фотолаборатории (многие комментаторы в сети уверены, что Instagram стал популярным именно благодаря своим «живым» фотофильтрам). Благодаря ставке на «элитарность» (квадратный формат фотографий, в отличие от распространенного в сети соотношения сторон 3:2, является отсылкой к миру профессиональной фотографии – именно в таком формате снимают камеры Kodak Instamatic и Polaroid) приложение получило в распоряжение огромное количество лояльных пользователей, каждый из которых заметно способствовал росту его популярности, хотя значительную роль здесь сыграли также СМИ, «привязавшие» Instagram к элементам субкультуры «хипстеров».

Впрочем, не меньшую популярность Instagram получил также благодаря удобству конвергенции с популярными социальными сетями. Так, например, «джентльменский набор» фотофильтров в Instagram оказался весьма кстати для того, чтобы делиться обработанным фотоконтентом через социальную сеть Facebook, которая фактически не обладает возможностями по творческой обработке фотографий. Кроме того, не менее популярный Twitter, изначально созданный как сервис для обмена короткими текстовыми сообщениями, оказался очень удобен для размещения фотографий, сделанных с помощью Instagram. Во многом привлечение сторонних сервисов, позволяющих разнообразить пользовательский контент, стало неотъемлемой частью стратегии Twitter. Так, этот сервис позволяет проигрывать музыкальные файлы через сервис Soundcloud, а также просматривать видео, загруженные на Youtube. И хотя в конце 2011 года в Twitter появилась функция загрузки фотоизображений напрямую, без сторонних сервисов, Instagram уже стал четко ассоциироваться с Twitter, а дополнительную значимость приобрел благодаря ряду известных пользователей-блогеров, желающих распространять свои фотоизображения в том числе и среди «френдов», не имеющих iPhone или других мобильных устройств, на которых возможно запускать Instagram.

Сообщение, появляющееся у пользователей приложения Instagram
при попытке получить доступ к информации о френдах через Twitter

Успешная бизнес-модель оказалась под ударом, в определенном смысле связанным с приобретением приложения Instagram социальной сетью Facebook (существовала информация, что аналогичную сделку собирался провести Twitter, но создатели Instagram все-таки предпочли конкурента сервиса микроблогов). Сначала Twitter запретил функцию поиска френдов через Instagram, на что фотосервис ответил, во-первых, расширением функций, становясь все больше похожим на полноценную социальную сеть, а во-вторых, появлением веб-версии с возможностью «лайкать» фотоматериалы без запросов к приложению, а также появлением веб-профилей пользователей.

Однако для львиной доли аудитории Instagram все-таки являлся скорее дополнением к Twitter или Facebook, нежели самостоятельным социальным медиа. Появление веб-версии не успело исправить ситуацию, и администрация Instagram совершила первый ошибочный (по мнению многих пользователей сервиса) шаг, ограничив просмотр фотографий через Twitter. Теперь в сервисе микроблогов можно увидеть только фрагмент фотографии, а для просмотра изображения целиком пользователи должны кликнуть на фрагмент и проследовать по ссылке.

Несмотря на то, что де-факто разрыва между Twitter и Instagram не произошло, возможность распознать, «куда дует ветер», появилась у каждого. Репутационный удар по Instagram, конечно же, был связан с тем, что пользователи восприняли ограничение функционала сервиса как ущемление своих прав и наплевательское отношение к своим интересам. Более того, начался раскол аудитории, пользующейся тандемом Twitter – Instagram, на два лагеря: собственно, адептов Twitter и Instagram. Причем среди адептов Twitter был пущен слух о том, что сервис микроблогов готовит к выпуску свою собственную лабораторию фотофильтров.

Изображение, размещенное в Instagram в знак протеста
против новых правил использования ресурса

Впрочем, у поредевшей аудитории Instagram в скором времени появился еще один повод для написания беспокойных и гневных комментариев в сети. Дело в том, что среди новых правил пользования Instagram (созданных, как утверждала администрация ресурса для ускорения интеграции с Facebook) значилась строчка, неоднозначно воспринятая пользователями, обратившими на нее внимание: «...you agree that a business or other entity may pay us to display your username, likeness, photos ... without any compensation to you» («вы должны согласиться с тем, что мы можем использовать в деловых или иных целях ваше пользовательское имя, список увлечений, фотографии… без всякой компенсации на ваш счет»). Многие СМИ подхватили пользовательскую истерику и начали публиковать сообщения о том, что Instagram превращается в магазин, продающий фотографии и личные данные пользователей сторонним лицам без получения пользователями какой-либо компенсации.

Через некоторое время руководитель Instagram Кевин Систром написал в блоге, что данную строчку пользователи поняли неверно, а речь шла всего лишь о провозглашении свободы сервиса экспериментировать с различными видами контекстной рекламы, но было уже поздно. Аудитория Instagram, уже разогретая возникшими неудобствами, связанными с просмотром фотоматериалов через Twitter, начала «мстить» фотосервису. О бойкоте Instagram объявили многие блогеры, в том числе фотограф Дженнифер Кокс, ставшая автором петиции с требованием, чтобы Instagram отказался от новых правил. Стоит отметить, что негодование оказалось особенно бурным именно «благодаря» активным и именитым пользователям Instagram, среди которых присутствовало немало профессиональных фотографов, для которых нововведение оказалось особенно болезненным.

Твит группы Anonymous, запустившей хэштэг #boycottinstagram,
ставший одним из топовых в Twitter

Руководство Instagram пытается вести диалог с аудиторией, проистекающий, однако, в достаточно вялом режиме (что может быть связано с необходимостью согласовывать каждое публичное заявление с менеджментом Facebook), в сети появляются инструкции по «спасению» фотоархивов из Instagram с последующим удалением аккаунтов, сайт AppStats сообщает о том, что ежедневная аудитория AppStats за последний месяц сократилась в два раза, а конкурирующие фотосервисы вроде уже упоминавшегося Flickr стремительно возвращают себе некогда потерянную аудиторию.

Неделю назад Instagram объявил, что внесет поправки в правила пользования ресурсом, и скандальный пункт о применении пользовательских фотографий в коммерческих целях будет уточнен, в частности, будет указано, что фотосервис не намерен продавать фотографии рекламодателям и использовать их для рекламных сообщений. Неизвестно, однако, сможет ли этот шаг успокоить «элитарную» аудиторию Instagram, ставка на которую вывела в свое время фотоприложение в лидеры. Люди, привыкшие выбирать «модные сервисы» с претензией на «изысканность», не склонны к прощению ошибок, их активные действия создали вокруг Instagram «темное пространство», отображающее фотосервис в неприглядном свете, фактически переворачивающее все его инициативы «с ног на голову».