Опасные игры. Tele2 и «Связного»

Несмотря на то, что октябрь и ноябрь обычно характеризуются снижением потребительской активности, на рынке мобильной связи наблюдается обратная ситуация. Так, сотовый оператор Tele2 Петербург вместе с центрами мобильной связи «Связной» проводит маркетинговую акцию в рамках рекламной кампании «Территория под контролем»: при подключении к сети этого оператора абонент получает в подарок игру «Мафия».

Бренд «Связной» появился в 2002 году на базе оптового торговца мобильными телефонами «Максус» и изначально был направлен на развитие розничного проекта. Сейчас «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Кроме того, она предоставляет услуги замены старого телефона на новую модель с доплатой, приема платежей, оформления полисов автострахования и кредита, а также подключения к НТВ+ и т.д.

В Северо-Западном регионе сеть центров мобильной связи «Связной» начала свою работу в ноябре 2002 года, что стало первым шагом компании «Связной» по освоению территории России. Сейчас в Петербурге действуют 90 центров мобильной связи «Связной». Всего в Cеверо-Западном округе РФ работает более 150 центров «Связной».

Старт Tele2 в Петербурге состоялся летом 2003 года. Основной акционер оператора - шведский холдинг Tele2, владеющий сетями сотовой и фиксированной связи в 22 странах мира, но в основном - в Северной Европе (из ближайших к России соседей – это страны Балтии). Абонентская база холдинга насчитывает более 31 млн пользователей. В России Tele2 оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 17 регионах: Петербург, Мурманск, Великий Новгород, Сыктывкар, Архангельск, Ленинградская, Иркутская, Кемеровская, Ростовская, Омская, Нижегородская, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Челябинская области, Республика Удмуртия, Республика Коми (в ряде областей Северо-Запада Tele2 появился после приобретения активов «Индиго», см. выпуск новостей от 19 июля 2006 г.).

Петербургская GSM-сеть оператора была запущена на базе местной компании «Санкт-Петербург Телеком», которая ранее предоставляла услуги в стандарте DAMPS под маркой Fora (в области под этим брендом работала сестринская компания «Облком»). Напомним, что основной лозунг, под которым оператор в 2003 году вышел на местный рынок, – «Всегда дешевле». Сейчас позиция компании изменилась: кроме дешевизны декларируется большая зона охвата и достойное качество связи. На продвижение этой идеи направлена новая рекламная кампания оператора, стартовавшая в начале октября и проходящая под лозунгом «Территория под контролем» (см. выпуск новостей от 6 октября 2006 г.).

В рамках этой кампании в центрах мобильной связи «Связной» и галереях цифровых технологий «Связной 3» стартовала акция, во время которой каждый подключившийся к сети Tele2 получит в подарок настольную игру «Мафия», созданную на основе популярной во всем мире экономической игры «Монополия». По сюжету игры мафия в лице героев Сани Пудинга, Дона Бруто и Тони Бонелли (которые по совместительству являются и героями рекламных роликов Tele2) прилетает из Сан-Франциско в Петербург с целью взять город под свой контроль. Они должны обойти все объекты на карте – реальной карте Северной столицы – и доложить ситуацию в штаб-квартиру в Швеции (именно там, кстати, находится головной офис оператора). Идею такого подарка, а также концепцию игры разработала коммерческая служба Tele2 Петербург, а реализацию замыслов под их руководством осуществило агентство Global Point.

Как рассказали представители «Связного», в октябре уже произошло серьезное увеличение доли оператора Tele2 в общих продажах региона: она в полтора раза больше, чем в сентябре. При этом прирост продаж на данный момент составил 19 % по сравнению с сентябрем этого года, и в компании ожидают, что за весь месяц эта цифра достигнет 50 %. Однако, как прокомментировала сложившуюся ситуацию руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова, «это связано не только с нашей акцией, но в основном с рекламной активностью самого оператора».

Игроки рынка положительно оценивают эту инициативу. «Удивить питерского покупателя сложно. Чем необычнее рекламное предложение, тем больше на него отклик. За последние полгода мы провели с Tele2 пять совместных акций. В августе и сентябре заняли первое место по объемам подключений к этому оператору в Петербурге и Ленобласти. Новая акция лично мне импонирует – это хорошая идея, которая качественно реализована», - отмечает директор по маркетингу компании «Телефорум» Кирилл Эгов.

По мнению всех игроков, время для проведения акции выбрано удачно, однако взгляды на потребительскую активность осени разошлись. Так, директор по внешним связям группы компаний Dixis Татьяна Москалева отмечает следующее: «Осень является одним из наиболее активных сезонов подключений. К тому же, не за горами традиционный предновогодний всплеск продаж, и в ноябре вполне целесообразно напомнить покупателям о себе». Елена Ноготкова в свою очередь отмечает: «Октябрь-ноябрь, скорее, отличаются пониженным спросом - в ожидании всплеска потребительской активности перед Новым годом».

Напомним, что данная инициатива – не первая, проведенная «Связным» с Tele2. Так, с 15 декабря 2004 года по 15 января 2005 года в Петербурге проходила акция, в рамках которой стоимость всех моделей телефонов Motorola с комплектом подключения к Tele2 на тариф «Абонентская Зарплата» равнялась стоимости телефона без подключения. При этом на счет абонента зачислялась сумма в 450 рублей.

Tele2 проводит акции и с другими торговыми сетями. Так, в апреле 2005 года во время маркетинговой инициативы «Весеннее щебетание» каждый подключившийся к оператору Tele2 в салонах «Телеком Поинт» участвовал в розыгрыше одного из 50 телефонов Siemens A60 (см. новость от 1 апреля 2005 г.).

С компанией «Телефорум» у оператора за последнее время прошло несколько акций. Например, 8 и 9 мая прошла некоммерческая акция «Труби Победу!». В рамках мероприятия праздничные промо-команды, одетые в специальные футболки с логотипами «Телефорум» и Tele2, состоящие из трех человек, поздравляли горожан с праздником 9 Мая. Два промоутера раздавали листовки, поздравляли людей и говорили праздничные речевки. Третий участник команды – продавец – каждому желающему, независимо от того, абонентом какого оператора связи он является, дарил мелодию марша «Прощание славянки» для мобильного телефона. Также абонент получал SMS с wap-ссылкой на папку с праздничным контентом, посвященным Дню Победы, который включает в себя полифонические мелодии и картинки (см. выпуск новостей от 17 мая 2006 г.). А летом 2006 года состоялась оригинальная акция под названием «Связь, которая не кусается». В ее рамках вновь подключившемуся абоненту преподносили в подарок фумигатор. Акция оказалась весьма успешной – «Телефорум» смог выйти на первое место в Петербурге по количеству подключений Tele2 (см. выпуск новостей от 24 июля 2006 г.). С 1 по 30 сентября 2006 года во всех салонах связи «Телефорум» в Петербурге и Ленинградской области прошла акция «Есть темы, на которые не принято говорить». Подарок – контрацептив – получили все абоненты, подключившиеся к Tele2, независимо от выбранного ими тарифного плана. По итогам акции число подключившихся к Tele2 в салонах связи «Телефорум» выросло на 30 % по сравнению с предыдущим месяцем. В результате этой акции и предшествующей маркетинговой активности (это была уже четвертая совместная акция компаний в этом году), «Телефорум» сохранил за собой первое место в Петербурге по количеству подключений Tele2 и значительно увеличил отрыв от основных конкурентов (см. выпуск новостей от 3 октября 2006 г.).

Подобные акции популярны и среди других операторов. Так, во второй половине сентября «Связной» вместе с оператором сотовой связи «Билайн» всем подключившимся на определенные тарифы дарил лицензионный диск Мадонны «Confession on a Dance Floor». Среди последних оригинальных акций петербургского «Связного» можно отметить акцию, проведенную в мае - июне этого года совместно с компанией «МегаФон» по продвижению нового тарифа. В качестве подарка подключившиеся к «МегаФону» получали контент. Результатом акции стало увеличение количества подключений на 15-20 %.

Среди акций с дилерами следует отметить совместное мероприятие МТС и сети Dixis, в рамках которого участники представили специальный проект – фирменную карту Петербурга. Карта вручалась всем подключившимся к МТС в салонах Dixis и одновременно предоставляла право на скидку.

«Любая акция должна быть интересна как торговой сети, так и оператору. И у первого, и у второго единая цель – увеличить количество подключений. В настоящее время рынок пресыщен большим количеством акций, нацеленных на абонентов сотовой связи. Операторы и дилеры стараются привлечь своих потребителей самыми разнообразными способами, используя все более оригинальные решения», - прокомментировала Татьяна Москалева.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, Торговые сети