МТС закрыли «Zиму». Вручив призы победителям

19.03.2007 |

Игорь Плотников.

В конце прошлой недели оператор сотовой связи МТС Макро-регион «Северо-Запад» подвел итоги масштабного интерактивного проекта «Zима», который стартовал в декабре прошлого года. «Zима» стала не первым проектом такого рода для местного филиала МТС, однако его ключевыми отличиями являются значительно более широкие масштаб и наполнение.

Проект «Zима» стартовал в декабре 2006 года (см. выпуск новостей от 20 ноября 2006 г.), проводился по 10 марта 2007 года и включал несколько частей: блоги в «Живом Журнале», видеоподкасты и непосредственно викторина. Блоги и видеокподкасты стали доступны на сайте zima007.ru всем желающим и велись от лица Ксении Собчак. Здесь появлялись молодежные новости и обсуждались новые тренды, а также размещались правила игр, которые проходили в рамках проекта.

Конкурсная часть акции состояла из трех этапов. На первом этапе, в голосовой викторине «Угадай Good’OK», разыграно около 20 тыс. дисков с модной музыкой. По завершению конкурса, в конце декабря прошлого года, все участники, независимо от результата, получили в подарок месяц бесплатного пользования новогодней мелодией Good’OK.

В следующем этапе - игре «Битва копилок» абоненты отвечали на вопросы SMS-викторины и «грабили» копилки своих соперников с целью собрать как можно больше «монет». Для игры был создан специальный WAP-сайт, на котором размещались рейтинги участников, картинки и реалтоны для телефонов, посвященные игре. Всем участникам, также вне зависимости от результата, был открыт двухнедельный бесплатный доступ к каталогу контента.

На третьем, заключительном этапе проекта «Zима», пользователи проверяли свою эрудицию в голосовой викторине «Третий лишний», посвященной построению логических цепочек. В первом и втором турах, разыгрывались 12 туристических путевок (главный приз – путевка на двоих в пятизвездочный отель в Египте), квадроцикл, ноутбук, 3 карманных персональных компьютера и фотоаппарат. Из них 4 путевки выиграли петербуржцы, 3 – архангелогородцы, 5 – псковичи. Квадроцикл и ноутбук достались пользователям МТС в Петербурге, карманные персональные компьютеры и фотоаппарат – абонентам компании в Калининграде, Пскове и Вологде.

Среди петербуржцев - победителей 3 тура, SMS-игры «Третий лишний» на церемонии награждения были разыграны два сертификата на 100 тыс. рублей каждый. Абоненты должны были исключить из цепочки ответов неверный вариант. Для выбывшего участника был предусмотрен утешительный приз – ноутбук. Специальные призы, DVD-плееры, были учреждены для участников, становившихся «Лучшими игроками недели» в течение всего времени проведения акции.

МТС в рамках акции ставили задачу повышения лояльности абонентов и продвижения своих дополнительных сервисов: например, участники акции активно использовали в ходе конкурса возможности WAP-портала. В трех этапах конкурса «Zима» партнерами МТС выступили соответственно три контент-провайдера: «Информ-мобил», «Мобитех» и «Солво Интернешнл». «Информ-мобил» является федеральным партнером МТС по предоставлению контента и занимает третье место по доходности сервисов на Северо-Западе. Первый раз сотрудничество провайдера с МТС состоялось в 2004 году в рамках проведения локальной акции в республике Коми, «1000 призов от МТС-Инфо». Второй раз «Информ-мобил» приняла участие в акции «Джинс Фиеста», которая охватила уже весь макрорегион. Ожидается, что сотрудничество провайдера с МТС будет продолжено в других регионах присутствия оператора. «Мобитех» - краснодарская компания, которая специально была приглашена для участия в акции «Zима»: в частности, ранее ею были разработаны девять брендированных java-приложений для wap-портала оператора. Совместно с третьим партнером, компанией «Солво», МТС проводили, например, акцию по популяризации сервиса i-mode (см. выпуск новостей от 19 декабря 2005 г.).

«Проект ZИМА кардинально отличается от акций, которые МТС проводила ранее, и не только масштабом, но и наполнением. Впервые мы продвигали не только мобильные услуги, но и образ жизни, активный и яркий. Известная телеведущая, Ксения Собчак стала лицом акции ZИМА. Всего за эти три месяца в игре приняли участие около 100 тыс. абонентов по всему Северо-Западу. Результаты оправдали наши ожидания», - прокомментировал итоги проекта директор по маркетингу ОАО «МТС» макрорегион Северо-Запад Руслан Гурджиян. Также он отметил, что у МТС уже был опыт проведения подобных мероприятий, но особенность «Zимы», по его мнению, заключается в том, что в этом проекте BTL-методами удалось достигнуть охвата аудитории, равного по масштабу реакции на стандартную рекламную кампанию. По оценкам компании, прецедентов проведения подобных мероприятий не было ни у кого из мобильных операторов как на Северо-Западе, так и в целом по России, в том числе это касается масштаба и количества участников акции. Еще одно отличие этой акции – формирование вокруг нее соответствующего коммьюнити пользователей. Сейчас такие объединения по интересам наиболее характерны для молодежной среды, и акция «Zима» была нацелена именно на данный сегмент. «Продуктовая стратегия компании четко сегментирована, и если говорить о молодежи, то им адресована тарифная линейка Red. Как показал наш опыт, акции подобного рода вызывают живой отклик у этой возрастной группы. Коммьюнити пользователей было объединено вокруг специально разработанного для акции раздела WAP-сайта, и помимо этого, акция активно пропагандировалась в школах и вузах. На портале была размещена серия мультфильмов, и количество скачиваний первых серий значительно превзошло наши прогнозы, - говорит г-н Гурджиян, - Количество участников наших интерактивных акций растет. Компания планирует тиражировать опыт проведения подобного рода мероприятий и в другие регионы присутствия марки МТС».

Отметим, что «Zима» в свое время стала своеобразным развитием интерактивных проектов от МТС, которые проводятся под эгидой компании. Так, акция «Джинс-Фиеста» проходила в течение летнего сезона 2005 года по всему Северо-Западному региону за исключением Коми (см. выпуск новостей от 16 сентября 2005 г.). Она включала в себя два этапа SMS-викторины. Первый закончился 17 июля (его итоги были подведены 20 июля, см. выпуск новостей от 21 июля 2005 г.), следующий – 31 августа. В первом туре основной задачей играющего было правильно отвечать на вопросы об услугах «МТС-Инфо». Во втором туре «3 шага до приза» участник должен был отправить номер, с которого он начинал «виртуальное» движение в поиске призов.

Особенность этой акции состояла в том, что она проводилась с помощью BTL-инструментов. За этой аббревиатурой (BTL – below the line) стоят решения, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки, включая, например, плакаты, воблеры, мобайлы и т.д., а также акции, ориентированные на стимулирование сбыта. «Джинс-Фиеста» стала первой масштабной BTL-акцией макрорегиона «МТС Северо-Запад».

Еще один крупный проект «Большая восьмерка МТС» также был проведен в два этапа. Первый из них - SMS-викторина «8 знатоков» - проходил с 1 июня по 15 июля этого года (см. выпуск новостей от 9 июня 2006 г.). Контент SMS-викторины состоял из вопросов, отвечая на которые абоненты проверяли свою находчивость. Второй тур назывался «Волшебная восьмерка», он проходил с 16 июля по 31 августа 2006 года. «Волшебная восьмерка» - это ролевая SMS-игра. Участникам предлагалось выбрать для себя роль «Ивана Царевича» или «Василисы Прекрасной». Игроки встречали множество персонажей, знакомых всем по популярным сказкам, герои предлагали задания. Чтобы выиграть призы, абонентам необходимо было преодолевать препятствия, которые возникали на пути, правильно отвечать на вопросы главных героев SMS-игры и зарабатывать таким образом игровые очки. За каждый правильный ответ абоненту начислялись 10 очков (см. выпуск новостей от 29 сентября 2006 г.). Также отличительной чертой этих двух проектов стало то, что главными призами обеих игр – как «Джинс-Фиеста», так и «Большая восьмерка» - являлись автомобили.