Расходы петербургских рекламодателей на маркетинг в социальных сетях составили 1,5 млрд рублей в 2011 году

Расходы на социальные медиа в маркетинговых бюджетах компаний растут, говорят эксперты, но называют лишь приблизительные цифры. Так, по разным оценкам, в 2011 году на SMM (social media marketing) рекламодатели в Петербурге потратили 1-1,5 млрд рублей, и в 2012 году эти расходы могут вырасти еще на 45-50%. При этом многие рекламодатели сетуют, что, вкладывая немалые средства, адекватно оценить эффективность этих вложений они не могут. И эта проблема, как показывает исследование Meltwater, касается более 50% рекламодателей во всем мире.

Трудность оценки эффективности вложений заключается в том, что деятельность в социальных медиа можно рассматривать с абсолютно разных точек зрения: реклама, маркетинг и PR, считает Екатерина Кондратьева, бренд-менеджер группы компании Wagner.

"Одна и та же группа в социальной сети может быть эффективна с точки зрения связей с общественностью, давая возможность в одном месте собирать позитивную и негативную информацию о продукте, а также генерировать информационные поводы, но при этом быть неэффективной с точки зрения рекламы - не увеличивать продажи, трафик, не повышать узнаваемость бренда", - говорит она.

"Сейчас нет каких-то конкретных формул для просчета отдачи от SMM, - замечает Наталья Старшинова, директор по маркетингу компании "Дека", которая в силу особенностей производимого продукта (квас) пока только присматривается к социальным медиа. - Но, думаю, здесь применимы формулы, рассчитывающие отдачу от PR-продвижения".

"Классические форматы оценки ROI в отношении социальных медиа действительно не работают, - соглашается Юрий Гладкий, директор digital-агентства Grape Ukraine.- Ведь компании обычно не используют только SMM в своем медиамиксе, так же как не делают социальную платформу торговой площадкой, учитывая, что это прежде всего место для общения".

"Для некоторых компаний присутствие в социальных медиа не просто маркетинговый ход, а нечто необходимое для выживания. И оценивать это нечто в стандартном формате пересчета на рентабельность инвестиций просто не имеет смысла", - в свою очередь добавляет директор ООО "Сетевые Решения" Сергей Епремян.

Тем не менее считать все-таки нужно, и здесь есть разные подходы. В 2011 году, согласно данным eMarketer, Bazaarvoice и The CMO Club, среди маркетологов самым популярным показателем эффективности социальных медиа оставалась, как и в 2010 году, посещаемость, или трафик, сайта. За ней следуют конверсия (отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (например, заполнили анкету, совершили покупку), к общему числу клиентов, пришедших на ресурс) и количество позитивных отзывов клиентов.

"Так как стандартные критерии оценки не совсем эффективно работают применимо к социальным медиа, мы стараемся использовать новые параметры, - делится опытом Екатерина Кондратьева. - Например, CPSA (cost per social action). Этот показатель отражает стоимость любого действия пользователя, которое приводит к появлению большого количества социальных связей, то есть говорит нам о том, насколько интересен наш контент той аудитории, которой мы его предлагаем, и насколько они готовы им делиться с другими пользователями социальных сетей".

Профессор бизнес-школы UCLA Anderson School of Management Донна Хоффман в своей статье, опубликованной в MIT Sloan Management Review, считает, что сводить маркетинговую стратегию в социальных медиа исключительно к проблеме измерения достигнутых результатов не стоит. По ее мнению, каждому медиа-каналу под силу решение отдельных задач, и исходя из этого следует выбирать критерии оценки.

Юрий Гладкий уверен, что разговоры об оценке эффективности соцмедиа стары как мир и что те, кто хотел разобраться в этом, уже это сделали. "В социальных медиа существуют собственные KPI, и планировать кампании, заниматься их оценкой вплоть до "возврата инвестиций" следует, исходя из особенностей работы каждого медиаканала", - авторитетно заявляет он.

Например, если развивать собственные медиа в формате социальной платформы бренда, то стоит оценивать долгосрочность проекта по накоплению базы контактов и удешевлению контактов в будущем. А если смотреть на присутствие в социальных медиа, как выразился Юрий Гладкий, с точки зрения модели "собственные, заработанные и полученные медиа", то логично ставить в основу KPI и оценивать медийные показатели: охват, количество контактов, действия (загрузка и реакция на контент, установка приложений и пр.), "шеры" (от англ. Share), "лайки" (от англ. Like), комментарии.

С тем, что хоть и сложно, но оценить можно, согласен и директор по развитию TRINET, генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков. "Если акция в соцмедиа направлена на продажи, подойдут классические метрики оценки эффективности. Но важно понимать, что гарантировать продажи в большинстве случаев практически невозможно, - уточняет он. - Если акция направлена на продвижение информационного повода или самого бренда, то конечный результат, связанный с лояльностью, узнаваемостью, мерить необходимо за пределами Интернета в виде опросов и личного общения с целевой аудиторией". В Интернете, по его словам, важно измерять промежуточные результаты: количество созданных постов и тем, полученных дискуссий и их окрас (положительный, отрицательный или нейтральный) и потенциальный охват аудитории.

"Сейчас в Интернете есть десятки сервисов, автоматизирующих работу мониторинга в социальных медиа", - уточняет Алексей Довжиков. Сервисы позволяют упростить процесс оценки эффективности и максимизировать отдачу от этого средства продвижения.

"Единой оценочной шкалы фактически не существует - под каждую конкретную рекламную кампанию есть своя метрика, - резюмирует Сергей Епремян и предлагает простую и очевидную формулу оценки: - Если вы провели 10 кампаний и получили ноль клиентов - вы точно в пролете".

Некоторые специалисты считают, что сегодня важность SMM в общем комплексе медиамикса в Интернете завышена.

Анжелика Тихонова