Реклама остается только в Интернете

 В 2014-м году рекламщики Петербурга заключили контракты на 24,4 млрд рублей — не такая большая цифра на фоне федеральных 340 млрд рублей, подвели итоги года в АКАР. Но, все же, это на 8% больше, чем в 2013-м Впрочем, рост можно назвать условным. Фактически свои объемы сократили все сегменты, кроме Интернета и рекламы на транспорте. Еще сильнее будет падение в этом году, предсказывают эксперты.

Заметнее всего сожмется рынок наружной рекламы, пророчат эксперты. В прошлом году его объем уже упал на 8% и составил 4,5 млрд рублей. В этом году «провал» составит как минимум 25-35%, приводит мнение экспертов АКАР. Практически все федеральные бренды сократили расходы на рекламу. К примеру, полностью ушел из «наружки» Media Markt. Тогда как петербургских игроков не так много.

Игроки рынка уже оценивают падение выручки в 40-50%, в городе не занято коммерческой рекламой около половины конструкций. Основная причина — неопределенность ситуации на рынке, считает глава петербургского представительства «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. В 2013-м году у большинства игроков истекли договоры на установку конструкций, но торги до сих пор не проведены. Причина — в предложении Москвы обязательно применять при размещении конструкций ГОСТ ГИБДД. Если следовать этому регламенту, в Петербурге останется только 532 конструкции из 9,7 тысяч. Сейчас федеральное правительство решает вопрос о пересмотре ГОСТа. Но сроки проведения новых торгов пока неизвестны.

Следующий пункт — пресса. За прошлый год она потеряла 3,1% доходов и 9% рекламных площадей. Объем этого рынка составил 3,3 млрд рублей. По газетам и журналам ударило ограничение на печать рекламы медицинских улуг и препаратов, действовавшее в первой половине 2014-го года, и отзыв лицензий у ряда банков. «Выровняли» ситуацию только компании из сферы недвижимости, микрофинансовые организации и мелкоформатная реклама, поясняет Андрей Волков, управляющий партнер ГК «Гортис».

Впрочем, в январе-феврале 2015-го реклама в печати просела еще на 20%. И это падение уже становится критичным, учитывая рост себестоимости печати. С осени прошлого года бумага на внутреннем рынке подорожала в 1,5 раза. Для тех, кто печатался за рубежом, скачок еще более ощутимый. В результате, рынок консолидируется вокруг крупных игроков, говорят эксперты.

Телереклама (4,7 млрд) тоже упала — на 1% в прошлом году и на 10% за два первых месяца этого года. Эфир все больше заполняет федеральная реклама, а региональные «минуты» идут под нож, объясняет Михаил Попонов, директор филиала TNS в Петербурге. Ключевые рекламодатели — связь, ретейл и кондитеры: Tele2 , «Ферреро», «Нестле», Х5 Retail Group.

А вот радио пока держится. В 2014-м году 35 петербургских станций вышли «в ноль», собрав 1,45 млрд рублей. Впрочем, говорить о росте или падении в 2015-м году эксперты отказались. Цены остаются высокими — трансляция 100 роликов в прайм-тайм обходится примерно в 1 млн рублей, рассказал Борис Григорьев, генеральный директор GenerationBrand&Communication.

Метрополитен в прошлом году привлек около 1 млрд рублей. Падение за год составило 5%. Из вагонов исчезла реклама золотых пляжей и экзотических мест. Размещать ее стало некому — летом-осенью прошлого года по Петербургу прокатилась волна банкротств туроператоров, а новый курс евро и доллара отбил у горожан желание путешествовать. Пропала и реклама тех же медицинских товаров. Эксперты не стали прогнозировать итоги этого года. Однако неофициально уже произошедшее падение количества рекламы в этом году оценивают в 20%.

Единственный крупный сегмент рынка, который до сих пор растет, — Интернет. В прошлом году его объем достиг 9 млрд рублей, увеличившись на 35%. В сеть переводят бюджеты из сегментов наружной рекламы и печати.

Секрет такого роста интернет-продвижения в Петербурге в еще одном факте. Интернет-бизнес, которому все равно где вести свою деятельность, выбирает город на Неве, так как зарплаты и затраты на ведение бизнеса тут ниже, чем в столице, а интеллектуальный уровень кадров — выше, чем в регионах, пояснил Андрей Волков.

Тем не менее в этом году интернет-реклама вырастет всего на 4%, что значительно ниже инфляции, прогнозируют эксперты. Кроме того, усилится расслоение среди локальных игроков — небольшие компании теряют рекламу, крупные — выигрывают.

Впрочем, эти оценки довольно оптимистичны. «Медийный рынок должен упасть вполовину. Реклама в медиа – это реклама завтрашнего дня. В нынешней ситуации никто не будет вкладваться в развитие», – считает Борис Григорьев. Впрочем, колоссальную роль на рынке играет регулирование. Если ГосДума вернет прессе рекламу табака и алкоголя, а такие обсуждения уже идут, ситуация может выправиться.

Антонина Асанова