Розница, 3G, фиксированная связь. «МегаФон Северо-Запад» задал векторы развития

Напомним, что в свое время «МегаФон Северо-Запад» стал первой компанией в Петербурге, запустившей услуги сети связи «третьего поколения» 3G в коммерческую эксплуатацию – это произошло в конце 2007 года (см. новость раздела «МегаФон» от 25 октября 2007 г.). Как рассказал директор Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Георгий Гетманец, за минувший год компания ввела в эксплуатацию 1 тыс. базовых станций по Северо-Западу, при планах на этот год достроить еще около 500 БС. При этом продолжается развитие и 2G-сети, в частности, за прошлый год было запущено 230 БС, план на этот год – около 60 станций. При этом потребление услуг 3G (мобильного доступа в Интернет), по словам коммерческого директора Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Елены Налобиной, демонстрирует хорошую динамику. В частности, по данным оператора, сейчас у абонентов его сети на руках находится более 800 тыс. сотовых телефонов, которые поддерживают технологии третьего поколения (при общем количестве абонентов у «МегаФона Северо-Запад» около 7,5 млн). Количество же проданных USB-модемов по региону в целом составляет 150 тыс. штук. При этом средний объем трафика пользователя 3G-модема у оператора составляет примерно 400 Мбайт (можно вспомнить, что несколько лет назад, когда «МегаФон Северо-Запад» анонсировал первую тестовую HSDPA-зону, его средний абонент потреблял около 30 Мбайт в месяц, см. новость раздела «МегаФон» от 19 октября 2006 г.). Общий объем интернет-трафика по региону по итогам года составил 16 Тбайт, и из них 10 Тбайт пришлось на 3G-сеть.

Слева направо: первый заместитель директора Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон»
Петр Акульшин, директор Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Георгий Гетманец,
коммерческий  директор Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Елена Налобина

Основное предложение оператора в данном сегменте  – «Интернет-драйв», который в форме тарифа и тарифной опции предполагает тарификацию трафика исходя из 1 рубля за 1 Мбайт. И у компании есть еще пакетированные предложения с включенным объем трафика, но на них подключается гораздо меньшее число подписчиков. При этом, как выяснилось, компания пока является противником безлимитных предложений 3G, по крайней мере, на GSM-рынке. «Наши абоненты только начинают привыкать к мобильному доступу в Интернет, и их надо приучать к этой услуге фактически шаг за шагом. Безлимитное предложение в данном сегменте будет стоить около 700 рублей, и пока это слишком высокая цена за услугу. Поэтому пока мы будем придерживаться той модели, которая уже зарекомендовала свою высокую эффективность. В будущем, возможно, ситуация изменится», – отметила Елена Налобина.

Здесь можно добавить, что важным фактором выступает и цена на USB-модемы – компания снизила цену на них до 1,2 тыс. рублей (в свое время они стоили 2,5 тыс. рублей, см., например, новость раздела «USB-модемы» от 6 апреля 2009 г.). Несмотря на то что оператор, таким образом, дотирует оборудование («МегаФон Северо-Запад» закупает модемы напрямую, в отличие от местных «Билайна» и МТС, которые получают их в рамках федерального заказа), результат себя оправдывает – дотация окупает себя за 1,5-2 месяца, а продажи после снижения цен значительно выросли. Интересно, что ARPU данных 3G-абонентов составляет 300-500 рублей, что сопоставимо с показателями домашних сетей, предоставляющих услуги широкополосного доступа.

Что касается фиксированного сегмента, то к развитию данных услуг «МегаФон Северо-Запад», напомним, приступил еще в 2006 году (см. новость раздела «МегаФон» от 26 июня 2006 г.). Одним из первых крупных клиентов стала «Балтика» (см. новость раздела «МегаФон» от 13 февраля 2007 г.). Сейчас, как рассказал первый заместитель директора Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Петр Акульшин, компания продолжает развитие фиксированного сегмента – как с точки зрения сети, так и предложений для клиентов. В частности, что касается первой составляющей, то для того, чтобы «МегаФону» стать универсальным оператором, ему осталось получить только префиксы на дальнюю связь (ожидается в первой половине этого года) – соответствующая инфраструктура уже создана. Что касается клиентов, то в списке компаний, которые пользуются фиксированными доступом в Интернет и телефонией от «МегаФона», такие заказчики, как ОАО РЖД, «Несте», ВТБ24, «Почта России», ГУП «Водоканал» и др. Также компания начала предлагать эти услуги в других регионах СЗФО. Что касается Петербурга, то здесь компания активизировалась в коттеджном сегменте, подключив, в частности, поселки «Золотое кольцо», «Западная Лица», «Северный Версаль» и др.

Главный же анонс «МегаФона Северо-Запад» на этот год – компания намерена активизироваться в плане развития собственной розничной сети. Напомним, что сейчас у компании есть 15 фирменных салонов в Петербурге, которые управляются «дочкой» оператора – компанией «ВидеоФон» (до его появления количество центров у оператора исчислялось всего двумя), плюс в крупных городах СЗФО работают центры по обслуживанию клиентов «МегаФона». В этом году «ВидеоФон» увеличит количество салонов в Петербурге, реализуя концепцию «шаговой доступности» и, кроме того, выйдет за его пределы, начав работу в Ленобласти и округе. При этом первым городом, судя по всему, станет Мурманск – сейчас специалисты проводят его изучение, а также прилегающих к нему крупных населенных пунктов. Более подробные планы по развитию «ВидеоФона» не уточняются, т. к. сейчас инициативу по развитию розничной сети на федеральном масштабе анонсировал «большой» «МегаФон» (ОАО), затрагивающую в том числе и СЗФО, на который, таким образом, будет приходиться два розничных проекта. По предварительным планам всего в этом году ОАО «МегаФон» запустит около 500 точек, из которых 180 придется на территорию действия «МегаФона Северо-Запад». Общий объем инвестиций на первом этапе «МегаФона» в данный проект составляют $17,5 млн.

Это достаточно важный шаг для «МегаФона» в регионе, где его основные конкуренты уже располагают достаточно развитыми фирменными розничными сетями, которые работают как в составе игроков, так и в партнерстве со сторонними компаниями. Так, у МТС  насчитывается 34 собственных салона-магазина, а число салонов сети эксклюзивной розницы составляет 240 по макрорегиону. «Билайн» также развивает собственную розницу. Это не говоря уже о том, что у этих операторов есть в управлении собственные дилерские сети, доставшиеся им в результате передела этого рынка (хотя ОАО «МегаФон» недавно получило федеральный контракт с «Евросетью», которая принадлежит «Билайну»).

При этом «МегаФон Северо-Запад» продолжит развитие и альтернативных каналов продаж. Сейчас у Северо-Западного «МегаФона» работает около 20 мобильных стоек в «Карусели»  и «Здоровом малыше».

Если говорить о текущем распределении новых подключений, то на «ВидеоФон» в Петербурге приходится около 30 %, на продавцов в альтернативных розничных сетях (гипермаркеты и т. д.) – 10 %, а остальное делят пополам локальные и федеральные дилеры. Напомним, что, согласно отчетам аналитических агентств за последние месяцы, «МегаФон» на Северо-Западе резко снизил свою долю в новых подключениях. Елена Налобина напомнила, что эти цифры считаются с учетом оттока абонентов, что вкупе с различными до сих пор политиками операторов «большой тройки» по учету абонентов искажает картину. Сейчас, по оценке компании, у «МегаФона Северо-Запад» доля новых подключений в Петербурге составляет 37,5 %. И, как пояснил Георгий Гетманец, основная задача, которая была поставлена акционерами перед филиалом в I квартале, – это увеличение финансовой эффективности, в частности, поднятие уровня EBITDA до 58,3 %, что и было выполнено. «Это не напрямую, но косвенно повлияло на рыночную картину. Сейчас у нас новый спектр задач, и мы уже запустили и планируем запустить еще ряд инициатив, которые позволят нам упрочить положение на рынке», – добавил он.

В этой части руководство «МегаФона Северо-Запад» прокомментировало некоторые последние маркетинговые шаги, в частности, тариф «Сказка», запущенный в начале марта, – его особенностью стала низкая, рублевая, цена на звонки (это сейчас основное предложение оператора на рынке, см. новость раздела «МегаФон» от 3 марта 2009 г.), и опцию «Межгород», которая предполагает сниженную стоимость на дальнюю связь.

Некоторые наблюдатели рынка предположили тогда, что данные инициативы находятся уже на грани демпинга и могут привести к ухудшению финансовых показателей оператора. Как выяснилось, это не так. «Что касается тарифа «Сказка», то его, скажем так, было невозможно не запустить – на петербургском рынке сейчас острая конкуренция, в том числе и в области цен», – отметил Георгий Гетманец. Как добавила Елена Налобина, основные задачи тарифа «Сказка» – это увеличение лояльности абонентов и снижение оттока. Кроме того, руководство «МегаФона Северо-Запад» не скрывает, что это предложение также направлено и на абонентов, переподключающихся от других сотовых операторов, – в условиях более 100-процентного проникновения мобильной связи в Северной столице новых подписчиков брать уже фактически неоткуда. Эти задачи, «Сказка» выполнила, продемонстрировав даже более высокий ARPU (доход с одного абонента) – около 320 рублей при среднем показателе у «МегФона» примерно 310 рублей. Кроме того, абоненты «Сказки» оказались также многоговорящими – среднее количество выговариваемого времени на этом предложении составляет около 350 минут при среднем MoU (количество минут в пересчете на абонента) у «МегаФона Северо-Запад» порядка 200 минут. Напомним, что череда маркетинговых активностей оператора началась еще в феврале с пересмотра конфигурации линейки пакетных предложений «Люкс» в сторону понижения цены и увеличения количества минут – в итоге за прошедшее время число их подписчиков выросло более чем в два раза.

Что касается опции «Межгород», то она, по словам Елены Налобиной, также выполнила свою задачу – даже при отсутствии активного продвижения она привлекла свой целевой сегмент. «Что касается экономической эффективности этих предложений – то они доходны: мы, как коммерческая компания, не можем быть неэффективны. Что касается наших планов на будущее, то продолжение маркетинговых инициатив, развитие инфраструктуры и розницы позволит компании выполнить основную задачу, поставленную акционерами на этот год, – сохранить лидерство на рынке», – резюмировала Елена Налобина.