Social Media Conference в Петербурге. Часть третья

О докладах, прозвучавших в рамках первой части Social Media Conference, можно прочитать в публикациях «Social Media Conference в Петебурге. Часть первая: контекстная реклама в дэйтинг-сервисе, социальные медиа против традиционных СМИ, краудсорсинг а также пример профессионального сообщества на базе социальной сети «ВКонтакте», а также «Social Media Conference в Петебурге. Часть вторая: практика работы в социальных медиа и дополненная реальность».

Третья часть конференции прошла под эгидой научного практикума с уклоном в практику. В частности, спикеры попытались рассчитать эффективность конкретных кампаний, а также поговорить на тему инструментов, используемых в кампаниях, средств мониторинга и оценки.

Генеральный директор компании «Копини» Дмитрий Чистов рассказал о клиентском сервисе и поддержке потребителей в социальных медиа. В частности, по его словам, клиентский сервис в настоящее время находится на «первобытном уровне», и случается, когда пользователю приходится ждать более 20 минут, чтобы получить техническую поддержку.

«Социальные сети объединили маркетинг и клиентский сервис, – рассказал г-н Чистов. – Только грамотное соотношение этих компонентов способно повысить лояльность клиентов. С другой стороны, возможности маркетинга остаются весьма ограничены, и часто происходит так, что кто кричит громче, тот и выигрывает».

Отдельно Дмитрий Чистов описал существующие возможности social support, представляющего собой экосистему, в центре которой находится информационное представительство компании: сайт компании, ее форум, блог и другие источники информации, например, представительство компании в социальных сетях. К данной экосистеме относятся и сторонние блоги и форумы (так называемый большой круг), причем на каждом уровне присутствует свой уровень качества клиентского сервиса.

По словам докладчика, в настоящее время люди первым делом идут в сеть в поисках официального сайта или же представительства компании в социальных сетях, а не направляются в офис или звонят на горячую линию. Учитывая, что более 88 % потенциальных клиентов среднестатистической компании являются пользователями социальных сетей, их значение вряд ли возможно переоценить.

Генеральный директор компании «Копини» Дмитрий Чистов

Также, как объяснил Дмитрий Чистов, до 86 % лояльных клиентов готовы платить на 25 % больше за хороший сервис, а до 67 % потребителей уходят после плохого обслуживания. Более того, по статистике, за 2009 год компании в России потеряли до $10 млрд из-за плохой клиентской поддержки. С другой стороны, поддержку компании в социальных сетях вряд ли можно считать дополнительной статьей расходов, так как эта поддержка может помочь сэкономить достаточного много средств, попутно увеличивая лояльность клиентов, их удовлетворенность и, соответственно, укрепление имиджа бренда. По мнению г-на Чистова, лучшей площадкой для social support является Twitter, который сводится к системе простых ответов на вопросы потребителей.

Экосистема Social Support. Ее необходимо знать каждому специалисту,
имеющему отношение к клиентскому сервису

Далее докладчик обрисовал несколько этапов, существующих в social support. Если первый этап называется «молчание» (обратной связи не существует, стена и форум для сообщений пользователя закрыты), а для второго этапа характерно «перенаправление» (у пользователя есть возможность получить ответ, но чаще всего его перенаправляют на стандартные каналы), то на третьем этапе происходит «реагирование» (то есть происходит полноценная поддержка клиента, в том числе в социальной сети).

Среди существующих проблем, по мнению г-на Чистова, существуют вопросы, связанные совместной работой (работа с PR, поддержкой и подрядчиками через агентство, контакт-центр и т. д.), а также специфика российского рынка, на котором появление социальных сетей не означает того, что многие решения, работающие на западном рынке, «выстрелят» и в России. «Главное – это чтобы у компании была возможность реализовать существующую схему хотя бы чисто технически», – добавил в заключение Дмитрий Чистов.

В продолжение разговора о краудсорсинге генеральный директор компании Look100, экс-директор по маркетингу социальной сети «Одноклассники», Людмила Булавкина рассказала о том, в каком свете предстает данное явление для бренд-менеджера: в качестве модного тренда или же полезного инструмента, а также о том, как наилучшим образом можно использовать неограниченные человеческие ресурсы.

Генеральный директор компании Look100 Людмила Булавкина

По словам докладчика, краудсорсинг лучше всего подходит как для коллективных мозговых штурмов и мониторинга конкурентов (здесь эффективность сопоставима с эффективностью профессиональных кампаний по аудиту торговых точек), так и для «серого маркетинга» – например, призыва к массовой расстановке «лайков» в социальных сетях.

Что касается самого принципа краудсорсинга, то он существует более 100 лет (явным прообразом краудсорсинговых проектов вроде «Сбербанк-21» была всем известная «Книга жалоб и предложений»), а его основным отличием от аутсорсинга является отсутствие существенных гонораров, заложенных в маркетинговый бюджет. В данном случае наградой является слава и возможность участвовать в «большом важном деле». Кроме того, если кадры для аутсорсинга обычно ищут и находят на freelance.ru, то «рабочая масса» для краудсорсинга обитает в популярных социальных сетях, а также в тематических сетях (например, «Тугеза» (http://together.ru/) или You Do (youdo.ru).

В более обобщенном смысле краудсорсинг занимается сбором денег и сбором идей, причем в отличие от случаев, когда необходим наем профессиональных специалистов, основными принципами краудсорсинга (в противовес качеству услуг) являются дешевизна, скорость и широта охвата (например, в случае необходимости привлечения данных из глубинного региона, где нет возможности в короткие сроки задействовать профессионалов). И если основным минусом краудсорсинга является необходимость обрабатывать массивы «хлама», который «на гора» выдают волонтеры, то в нем существует и «побочный плюс» – возможность найти ценных сотрудников среди массы дилетантов, так как в краудсорсинге обычно участвуют люди с высокой гражданской позицией, интересующиеся теми или иными вещами больше, чем пассивная часть общества, и в какой-то степени владеющие различными навыками (из числа тех, что могут быть применимы в краудсорсинге) в более приемлемой степени, нежели менее активные сограждане.

В заключение выступления Людмила Булавкина пояснила, что мотивировать толпу можно, награждая либо первого, либо лучшего, либо же всех в равных долях. И для каждого конкретного случая может сработать свой метод мотивации.

Ведущий Social Media Conference Роман Романов сам принимал непосредственное участие в дискуссии

О том, что такое репутационный менеджмент и как может происходить борьба с негативом в рамках продвижения строительных компаний в социальном инфополе, рассказала экс-руководитель отдела рекламы ГК «СУ-155» и партнер smpeople Александра Кутепова.

По словам докладчика, сейчас подавляющее большинство представителей бизнеса в различных сферах уже хорошо осознают необходимость выхода и присутствия в информационном пространстве, и в первую очередь это означает присутствие в сети Интернет. В то же время для заказчика, который понимает, что ему предстоит выйти в инфополе (в данном случае создать представительство в социальных сетях), не всегда понятно, какие для него возможности открываются после такого шага, какие при этом присутствуют риски, а также какое KPI (ключевые показатели эффективности) следует выставлять подрядчику?

Система взаимодействий в Twitter, «краеугольными камнями»
которой являются заказчик, исполнитель и аудитория

Дело в том, что консервативность многих заказчиков делает для них понимание нюансов бизнеса в социальных сетях и внутренних процессов, характерных для такого бизнеса, совершенно непрозрачным. Соответственно, подрядчику дается мало информации и директив, так что подрядчик составляет смету на основе своих собственных представлений. Поэтому в случае возникновения большого бюджета данной сметы подрядчик испытывает сложности с его обоснованием.

По мнению г-жи Кутеповой, KPI создает стратегия: в определенных случаях необходимо набрать как можно больше людей и «победить числом», в иных случаях необходимо добиться лояльности каждого человека из ограниченной группы – и в этом случае стоит напрямую работать с негативом. При этом второй вариант стратегии чаще всего является более выигрышным, так как лояльная аудитория способна привлекать дополнительное число людей своими силами.
Впрочем, еще одна из существующих проблем – это принцип разработки стратегии.

«Так выходит, особенно в крупных компаниях, что каждый знает только свою часть поля, является специалистом только в своей области, – отметила Александра Кутепова. – Значит, нужно пользоваться услугами консультанта, после общения с которым сотрудники получают дополнительные знания и уже сами могут выстраивать небольшие стратегии. Так что затраты на консультантов практически всегда окупаются».

Что же касается основной темы доклада – крупных компаний строительной отрасли, то они, по словам г-жи Кутеповой, несут за собой «устойчивый шлейф из негатива». По статистике, которую представила Александра Кутепова, негативными являются более 40 % отзывов. И в этом случае методов борьбы с негативом множество: можно мониторить, общаться напрямую или через лояльную аудиторию или же выявлять крупные риски, в случае которых работа с негативом должна быть первичной.

Среди главных проблем в данной области г-жа Кутепова назвала быстрое распространение негативной информации в офлайн, а также тот факт, что негативная информация в сети пользуется наибольшим вниманием и доверием.