Закон об интернет-рекламе шокирует игроков рынка

Согласно закону, участники рынка обязаны будут передавать в единую систему учета сведения о рекламных кампаниях, в том числе параметры аудитории. Если иностранное лицо, осуществляющее деятельность в интернете на территории РФ, не предоставит информацию о рекламе, в его отношении могут применяться меры понуждения.

Представители Роскомнадзора (РКН) рассказали о том, что на роль оператора рекламных данных (ОРД) претендуют семь компаний, в их числе "Яндекс" и "ВКонтакте".

"ОРД присваивает каждому креативу (рекламному сообщению) уникальный идентификационный номер. С его помощью можно обеспечить прослеживаемость рекламы — от данных заказчика и исполнителя до потраченных бюджетов", - уточнили представители ведомства.

По их словам, идентификатор может быть присвоен любому формату, попадающему под закон "О рекламе", даже тем, которые находятся в проработке РКН. Это может быть видеоролик, баннер, ТГБ и т.д., за исключением email-рассылок и push-уведомлений по клиентской базе, также по собственным товарам поставщика рекламных данных, по товарам их аффилированных лиц.

"Данные о каждом рекламном креативе и о стоимости кампании необходимо будет передавать в РКН, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Изменения затронут всех, кто работает с интернет-рекламой: агентства, заказчиков, операторов рекламы и блогеров. Каждый рекламный пост блогера, который планируется размещать, необходимо маркировать идентификационным номером. Ответственность за отправку данных в ОРД лежит на блогере, даже если данные отправлялись через агентство", - рассказали представители РКН.

По их словам, выявлять немаркированную рекламу будет РКН, путем выборочной автоматизированной проверки. "Так как до сих пор в работе единой системы для всех участников рынка остается множество белых пятен, административного наказания за отсутствие маркировки пока не последует. До марта 2023 г. РКН не будет штрафовать за неисполнение требований законодательства", - уточнили представители ведомства.

Академик российской академии рекламы Вячеслав Черняховский считает, что вступающие с 1 сентября в силу поправки в ФЗ "О рекламе" беспрецедентны для российского рынка рекламы в сети интернет.

"Предполагается введение маркировки каждого рекламного сообщения в целях превращения упомянутого рынка в абсолютно прозрачный. Для выполнения этой задачи Роскомнадзору понадобится доступ к данным о рекламе в интернете. Такого раньше не было, но появление в ФЗ "О рекламе" статьи 18.1 "Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" предполагает прозрачность рынка, доступ регулятора ко всем данным для осуществления контроля и надзора исполнения закона. У участников рынка был год на то, чтобы понять, чем чреваты новые правила игры", - отмечает он.

По его словам, сегодня некорректно оценивать предстоящие расходы, ясно только то, что они будут, и, скорее всего, будут изменяться по мере практического воплощения требований закона в жизнь. "Борьба за прозрачность рынка рекламы идет со дня появления этого рынка. Для оценки пользы от вступающих в силу 1 сентября мер потребуется определенный срок и адекватные методы оценки результатов введения маркировки рекламы для всех участников рынка. Меры "понуждения", скорее всего, будут неизбежны. Реклама – венчурный бизнес, в котором возможно всё. Даже в случае ухода игроков рынка из-за нежелания работать по новым, и, можно предположить, не последним правилам, устанавливаемым регулятором, рынок будет функционировать. Реклама – необычайно адаптирующаяся к изменениям внешней среды деятельность, и очень жизнестойкая", - уверен Вячеслав Черняховский.

Эксперт в области коммуникаций и PR Тимур Асланов считает, что закон об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы очевидно недоработан, на что указывает широкое общественное осуждение, в том числе со стороны ИТ-компаний.

"Авторам поправок предстоит уточнить множество моментов, касающихся digital-креативов, баннеров на бартерной основе, взаимодействия рекламодателя с оператором, штрафов и прочих санкций. А агентствам и штатным маркетологам уже сейчас стоит начать подготовку к новым правилам: оформить рекламные кабинеты на нужные юрлица, заранее запустить осенние кампании, пересмотреть бюджеты и разработать дополнительный план по размещению у блогеров — отмены поправок, судя по всему, ждать не стоит", - уверен он.

Генеральный директор Motive agency&production Сергей Житинец считает, что любой вновь создаваемый механизм требует "обкатки", чтобы понять успешна его конструкция или есть потребность в доработке.

"Закон справедливо можно назвать отраслевым экспериментом, результат которого во многом сложно предугадать. При всей его нацеленности на структуризацию контента и повышение прозрачности рекламных кампаний, есть и другая сторона медали, которая, вероятно, не лучшим образом скажется на малых агентствах и тех, кого можно собирательно назвать "блогерами". В силу того, что не до конца понятны все детали, отсутствует навык и практика применения поправок, вопросы и ошибки могут возникнуть на любой стадии реализации проектов. Это возможно и в формате прямого взаимодействия "клиент-площадка" и в случае реализации комплексных омниканальных кампаний, когда большое агентство привлекает на субподряд агентства поменьше. Полгода "каникул" от штрафов выглядят очень оптимистично, но не ясно, как будут обстоять дела, когда спустя год и более ведомство начнет проверять реализованные кампании. Вспомнят ли об этих обещаниях? Безусловно, рынок адаптируется к новым условиям, возможно, что просто пересмотром формата взаимодействия между субъектами, но не исключено, что и ценами", - уверен он.

Исполнительный директор Издательского дома "Питер" Анна Титова, считает, что подобные изменения в федеральный закон вносятся несвоевременно. "На наш взгляд, они потребуют от участников рекламного рынка быстрого пересмотра своих бизнес-планов и коммуникаций с партнерами. Думается, закон сильно ударит по блогерам. Наряду с этим, закон выведет и ограничит нелегальные схемы и тем самым сделает правовое поле более прозрачным", - отмечает она.

Руководитель юридического управления "Газпром-Медиа Радио" Марианна Иванова отметила, что новые правила затрагивают все типы digital-рекламы, касаются всех игроков и призваны сделать рынок более прозрачным, что в итоге должно упростить его регулирование. "Однако глобальные изменения порождают и множество вопросов", - сказала она.

Ири­на При­бор­ки­на