Калининградский филиал «Билайн»: интеграция в федеральную сеть

Предыстория проекта

В 1998 году в Калининградской области (Северо-Западный федеральный округ) начало работу ЗАО «Экстел». Основное направление деятельности «Экстел» - предоставление услуг сотовой связи стандарта GSM. Отметим, что компании имела значительные временные преимущества перед другими операторами: «МегаФон Северо-Запад» начал работать в регионе в 2001 году, а ОАО «Мобильные ТелеСистемы» запустило в Калининграде сеть в коммерческую эксплуатацию в 2002 году.

Покупка «Экстела» «ВымелКомом» состоялась в конце 2002 года. На тот момент на рынке сотовой связи Калининграда присутствовали еще два игрока: «Калининградские мобильные сети» (КМС), работавшие в стандарте NMT-450, и «Связьинформ», продвигавший услуги  в стандарте D-AMPS, в том числе и под брендом «Би Лайн». «ВымпелКом» тогда завершил сделку по приобретению 100 % акций «Экстела», стоимость сделки составила примерно $25 млн. 49 % акций было выкуплено у Telenor Mobile, подразделения телекоммуникационного концерна Telenor, являющегося стратегическим партнером «ВымпелКома».

Отметим, что на начало декабря 2002 года абонентская база «Экстела» насчитывала приблизительно 105 тыс., что по оценкам наблюдателей, составляло приблизительно 65 % рынка Калининградской области. На начало декабря 2002 года, по оценкам «ВымпелКома», проникновение сотовой связи в регионе равнялось приблизительно 17 %. По данным аналитиков – приближалось к 25 %. Население Калининградской области на тот момент составляло около 947 тыс., из них 420 тыс. проживало собственно в Калининграде. Напомним, что «ВымпелКом» получил лицензию GSM-1800 на Северо-Западный регион в сентябре 2002 года.

Процесс интеграции бренда «Экстел» в «Билайн» изначально планировалось провести в несколько этапов. В рамках первого осуществлялись юридические процедуры, связанные с изменением владельца и статуса оператора, поэтому услуги под брендом «Экстел» продолжали оказываться и он был преобладающим на рынке. Далее, в 2003 году, когда основные юридические процедуры были завершены, был создан филиал «ВымпелКома» и началось предоставление услуг под бренном «Билайн». На этот же период пришлось активное расширение сети оператора. С 2004 года все абоненты переводились на обслуживание в сети «Билайн». Отметим, что статус полноценного филиала оператора калининградская сеть получила 1 июня 2006 года. Как отметил региональный директор Северо-Западного региона ОАО «ВымпелКом» Андрей Елисеев, основной задачей на начальном этапе было не только урегулирование всех юридических вопросов, но и сохранение доли рынка «Экстела», которая являлась весьма значительной. В частности, по данным аналитического агентства AC&M-Consulting, к концу мая 2003 года «Экстел» обслуживал 125 тыс. абонентов, т.е. ему принадлежало чуть более 52 % рынка. Далее места распределялись следующим образом: МТС - 25,5 % рынка, «МегаФон» - 16,7 %, «Связьинформ» - 5 %, КМС - 0,5 % рынка Калининградской области.

На данный момент, как отметил Андрей Елисеев,  Калининград продолжает оставаться для «ВымпелКома» ключевым регионом, на котором оператор держит лидирующие позиции: ситуация в данном регионе положительно влияет на ценность бренда (на данный момент она составляет 194439 млн рублей или 7164 млн). По данным оператора, «Билайну» принадлежат 42,5 % доли рынка в этом регионе, количество же абонентов составляет около 450 тыс. Интересно, что доля рынка «Билайн» в Калининградском регионе значительно превышает общероссийские показатели – 22,2 %.

Законы целеполагания

Фактически целей технологиеской интеграции Калининградского филиала в общероссийскую сеть «Билайн» было несколько. Прежде всего, переход на единый код сети – с RUS28 на RUS99 (c «Экстел» на «Билайн»), что обусловлено требованиями законодательства. Кроме того, за этими изменениями стоят определенные технологические преимущества, в том числе – и упрощение обслуживания клиентов. Также среди целей – перевод на более современные биллинговые системы. Как пояснил Андрей Елисеев, «Экстел» в силу локальности не мог себе позволить такую биллинговую систему, как Amdocs, так как ее установка оправдана при большом количестве абонентов.

Кроме того, требовалось перевести сеть на современные сервисные платформы, за которыми, по словам г-на Елисеева, будущее сотовой связи. Это также достаточно дорогая процедура, поэтому централизованное внедрение значительно выгоднее локального. Также необходимо было включить филиал в единую сеть управления сетью, это отразится на повышении качества обслуживания абонентов. При этом все технологические модернизации проводились с прицелом на 3G: сеть должна быть готова к внедрению услуг третьего поколения, что также даст некоторые преимущества абонентам.

Директор Калининградского филиала ОАО «ВымпелКом» Игорь Климко среди необходимых процедур выделили также замену DEF-кода 902 на 906 и физическую замену SIM-карт.

Как отмечают в компании, все изменения в рамках интеграции сети должны были быть проведены таким образом, чтобы не затрагивать клиентов: необходимо было сохранить долю рынка по абонентской базе, а также не допустить негативного влияния на клиентов, т.е. минимизировать их отток.

Проектные шестеренки

Представители «ВымпелКом» объявили о завершении технологической интеграции калининградского филиала в федеральную сеть «Билайн» в середине ноября 2007 года. В частности, техническая и технологическая база сети была приведена в соответствие с требованиями регулятора, был осуществлен перевод абонентов на централизованную общероссийскую биллинговую систему, а также сеть переведена на новые технологические платформы, что сделало для абонентов доступными ряд услуг. Как отметил коммерчески директор Северо-Западного региона ОАО «ВымпелКом» Евгений Пепеляев, одной из самых значимых для абонентов услуг, появившихся благодаря централизации, стала возможность пополнения счета абонента в других регионах Российской Федерации. Кроме того, на всей территории присутствия оператора абоненты используют единые правила настроек и доступа к сервисам. Также все операции, которые ранее требовали присутствия абонента в одном из центров обслуживания в «домашнем» регионе, в том числе, и замена SIM-карты при утере или краже, могут быть произведены в любом представительстве оператора.

Наиболее трудоемким и затратным по времени оказался процесс физической замены SIM-карт с кодом 28 на 99 всем абонентам оператора в регионе. В частности, по городу и области было создано более 200 точек замены SIM-карт. При этом была реализована и процедура бланковой замены SIM-карты, т.е. в любом офисе абонент мог получить пустую SIM-карту, которая начинала работать на следующий день – автоматическая привязка к старому номеру через коммутатор. В качестве бонуса абонентам начислялся бонус в размере 100 минут: по данным оператора в рамках миграции бонусный трафик составил более 30 млн минут.

Также оператором было инициировано несколько дополнительных услуг. В частности, при замене SIM-карты бесплатно предоставлялась услуга копирования информации с старой SIMки. Для VIP-абонентов и «проблемных» абонентов была организована персональная доставка SIM-карт. Помимо традиционного SMS-оповещения, оператором были использованы услуги живых информаторов: для них были разработаны специальные ситуативные диалоги (подробнее о замене SIM-карт см. новость от 10 октября 2007 г. http://www.spbit.ru/news/n41823/ ).

Синергетический эффект

Как отметили в компании, затраты на проект были достаточно существенными, но с точки зрения синергетического эффекта были оправданы.

Что касается абонентов, то физические лица получили возможность использовать такие услуги сети, как «Переадресация», «Говорящее письмо», «Мобильный платеж», «Мобильный перевод», «Позвони мне», «Пополни мой баланс», «Легкий шаг», «Автоответчик», «Будь в курсе», «Конференц-связь», новое USSD-меню, фиксированный или выделенный IP, интерактивный портал Beonline, кредитную систему расчетов и т.д.

Корпоративные клиенты получили возможность пользоваться безроуминговым пространством на Северо-Западе, новой тарифной линейкой, аналогичной другим регионам СЗФО, вести раздельные балансы в рамках одного договора, а также управлять контрактами через web-интерфейс. Кроме того, Им стали доступны такие услуги оператора, как «Мобильный бюджет», «Мобильная почта», «SMS-почта», «Легкий шаг в Билайн», «Интрасеть», «Интеграция» и т.д. Отметим, что в Калининградском регионе «Билайн» является лидером по доле абонентской базы в корпоративном секторе: оператору принадлежит около 60 % рынка в этом сегменте.

Представители оператора отметили, что для продвижения новых для абонентов услуг будут использованы традиционные методы рекламы, в том числе и через Интернет. При этом задача облегчается еще и тем, что некоторые услуги в том или ином виде уже присутствовали в сети ранее и, соответственно, знакомы абонентам.

Еще одним значительным достижением технологической интеграции калининградского филиала в федеральную сеть «Билайн» стала готовность сети к внедрению услуг 3G. Как отметил Андрей Елисеев, это не значит, что Калининград станет первым регионом, где «Билайн» запустит сеть третьего поколения. По его мнению, гораздо важнее готовность рынка к восприятию новых услуг: технологически готовая платформа еще не означает, что, например, контент-провайдеры уже создадут пул контента для реализации на платформе 3G. По мнению Игоря Климко, основными потребителями сервисов на базе 3G станут именно корпоративные клиенты, и именно на них должны быть ориентированы новые сервисы. «Третье поколение», по словам г-на Климко, позволит значительно более эффективно использовать мобильный Интернет в бизнесе, особенно в компаниях, связанных с дистрибьюцией и имеющих развитую сеть региональных представителей. Таким образом, если учитывать доли рынка в корпоративном секторе, для Калининграда потенциальная возможность быстрого запуска 3G является значительным преимуществом.  

Представители оператора отметили, что успешный опыт по реализации проекта по интеграции сети очень важен для компании, так как его можно тиражировать в другие регионы, где возникает подобная необходимость. В качестве потенциальных регионов применения компетенции калининградских специалистов по интеграции были выделены Оренбург, Ставропольский край и Дальний Восток.