Мобильный маркетинг. На пути к прагматичности и экспериментам

В рамках Mobile Monday St. Petersburg первым выступил генеральный директор группы компаний WMC. В группу компаний WMC входят такие компании, как Mobile Media Group, сервис-провайдер мобильного маркетинга и агрегатор мобильной рекламы, а также агентство мобильного маркетинга и рекламы Brand Mobile.

Доклад Давида Вачадзе назывался «Мобильный маркетинг и реклама в России: итоги 2007, перспективы 2008». Он рассказал об основных трендах в развитии данного сегмента рынка. В частности, в 2007 году значительное внимание уделялось так называемым тяжелым инициативам, которые были ориентированы на проведение на протяжение достаточно длительного срока. В качестве примера докладчик рассказал об акции для оператора сотовой связи «ВымпелКом», проводившейся под слоганом «От подарка не убежишь».

Еще одна тенденция, отмеченная Давидом Вачадзе, – усиление интереса к сложным, высокотехнологичным решениям в мобильном маркетинге. Именно такое решение было использовано компанией в рамках интерактивного проекта для продвижения пива «Клинское» «Активист общения», который предполагал использование не традиционных мобильных технологий (SMS с уникальным кодом), а сервиса GPS-навигации. Так, внутри банок с пивом, участвовавших в акции, в специальном контейнере помещался GPS-трекер - устройство с функцией установления местонахождения победителя и последующего контакта с ним. При открывании «призовой» банки покупатель слышал голосовое поздравление, а также получал инструкции по дальнейшему применению. Ему необходимо было активировать GPS-трекер, после чего тот с помощью спутника определял свои координаты и передавал их в процессинговый центр Brand Mobile. Координаты обрабатывались и передавались на базу промокоманд «Клинское» в виде интерактивной карты, на которой отображалось местоположение и передвижение участника с включенным GPS-трекером. Получив карту  с местоположением победителя, ближайшая промокоманда отправлялась к победителю для вручения ему главного приза акции – квадроцикла.

Также в 2007 году для рынка мобильного маркетинга были характерны комплексные многоцелевые проекты, совмещающие в себе несколько возможных вариантов проведения. Так, в рамках проекта, проведенного в прошлом году для компании «Кама», занимающейся производством автомобильных шин, было предусмотрено вовлечение и покупателей, и продавцов: акционный купон делился пополам, причем одна половина отдавалась покупателю, а вторая оставалась у продавца, и каждый из них участвовал в акции. Иное решение было использовано для продвижения рок-фестиваля «Крылья»: интерактивный модерируемый on-screen SMS-чат и маркетинг в социальных сетях.

Кроме того, было отмечено, что в прошлом году появился интерес заказчиков к долгосрочному сотрудничеству – не в рамках какого-то отдельного проекта, а на протяжении нескольких месяцев. Так, уже есть реализованные сотрудничества Brand Mobile на 6-9 месяцев, в будущем планируется увеличить сроки договоров. Выступавший пояснил, что появление таких предложений было обусловлено, прежде всего, инициативами самих заказчиков акций, однако сотрудничество на более длительный срок пока непривычно для них и требует значительных усилии по долгосрочному планированию активности, хотя в дальнейшем ситуация, вероятно, будет меняться.

Как отметил Давид Вачадзе, самым важным событием в развитии направления мобильное рекламы стало то, что мобильная реклама состоялась как явление. К ней проявили интерес крупные производители, такие как Coca-Cola, Sumsung и т. д. Операторы сотовой связи анонсировали собственные проекты по мобильной рекламе. 2 октября 2007 года компания «ВымпелКом» объявила о готовности предоставить рекламодателям свои площадки, включая WAP-портал, USSD, голосовые меню на ряде номеров и сервис «Хамелеон», - то есть практически все возможные каналы, за исключением SMS-рассылок (см. новость ict-online.ru от 3 октября 2007 г. http://www.ict-online.ru/news/n41639/ ). О своих планах в этом сегменте рынка объявили также операторы «Мобильные ТелеСистемы», «МегаФон», СМАРТС. Кроме того, в 2007 году появилось много независимых премиальных инвентарей, таких как Nokia.mobi, Mamba и другие. Вышли на рынок мобильной рекламы и крупные игроки – MobileDirect, WapStart и т. д.

Что касается изменений, ожидаемых в 2008 году, то, скорее всего, усилится прагматичность заказчиков как мобильной рекламы, так и мобильного маркетинга: вырастут требования по возврату инвестиций. Также ожидается усиление роли направлений бизнеса, которые заинтересовались данным сегментом рынка, например, фармацевтического или парфюмерного бизнеса. Традиционные же игроки будут добавлять мобильный канал продвижения к уже существующим медиа, при этом мобайл станет восприниматься не как альтернативный, а как стандартный канал продвижения с одновременным усиление роли мировых игроков. Игроки рынка при этом будут нарабатывать экспертизу как в направлении мобильного маркетинга, так и мобильной рекламы.

Если говорить непосредственно о направлении мобильного маркетинга в 2008 году, то мелкие игроки будут постепенно «вымываться» из рынка, крупные же будут продвигать мультибрендовый подход, подразумевающий длительное обслуживание всех продвигаемых клиентом торговых марок в рамках договора на год и более. Также будет наблюдаться захват смежных сфер, например сервисов, оказываемых call-центрами. Для направления мобильной рекламы, по мнению Давида Вачадзе, будут характерны различные эксперименты, в том числе и в области таргетинга. Как отметил г-н Вачадзе, компаниям нужно найти подход к различным целевым аудиториям, чтобы в 2009 году иметь возможность предложить заказчикам рекламу для определенной группы пользователей. Именно с этим и будут связаны попытки исследования рынка. Крупные компании при этом будут занимать выжидательную позицию. Также будет наблюдаться прирост премиального сегмента и некоторый рост цен в связи с увеличением проникновения услуги. Кроме того, будут выработаны определенные стандарты направления.

Первый заместитель генерального директора компании Infon Георгий Замышляев рассказал о конкретном проекте мобильного маркетинга – совместной с оператором сотовой связи «МегаФон» акцией «100 машин за 100 дней». Напомним, что данная лотерея стартовала в России 1 сентября 2007 года и завершилась 9 декабря 2007 года (см. новость от 24 декабря 2007 г. http://www.spbit.ru/news/n44292/ ). В ее рамках абонентам предлагалось отправить SMS-сообщение на короткий номер 1000, которое становилось заявкой на участие в розыгрыше. За каждое отправленное SMS-сообщение участникам начислялось 10 очков, также могли присваиваться бонусные баллы. Каждые 10 очков, в том числе и из бонусных, являлись одной заявкой при ежедневных розыгрышах. У одного участника могло быть неограниченное количество заявок. В розыгрыше текущего дня участвовали все заявки участников, отправивших хотя бы одно SMS-сообщение на сервисный номер 1000 в течение текущего дня.

Особенностью лотереи «100 машин за 100 дней» стало применение CRM-платформы, благодаря которой стал возможен диалог между участниками лотереи и ее организаторами. Разработчиком платформы является международная компания Zed Group, которую в России представляет компания Infon. Zed Group является крупнейшим игроком на мировом рынке VAS, при этом важным отличием этой суперлотереи стал тот факт, что победители получили не только ключи от престижных автомобилей, но и денежный приз, цель которого – компенсация подоходного налога.

Георгий Замышляев отметил, что данная инициатива представляла собой взаимовыгодное партнерство. В целом затраты на проект составили около €12 млн. Так, инвестиции в проект были разделены между компаниями примерно пополам, при этом Infon взял на себя все финансовые риски, т.е. сложения оператора должны были окупиться в любом случае. При этом Infon преследовал финансовые интересы, а также нарабатывал экспертизу в проведении подобных инициатив. Для оператора же наиболее важным в данной акции был прямой контакт с абонентами и повышение их лояльности к бренду.

В рамках рассказа о проекте г-н Замышляев озвучил некоторые статистические данные по аудитории акции. Так, городские жители составили примерно 75 % аудитории проекта, тогда как жители обеих столиц – 25 %, женщины – 16 %, юридические лица – 10 %. Кроме того, вопреки ожиданиям Infon участники в возрасте старше 30 лет составили 65 %, старше 50 – 12 %. Playrate же участников акции (количество SMS-сообщений, отправленных одним участником) составил 16 SMS-сообщений. Еще одной неожиданностью для организаторов акции стало то, что на Центральный федеральный округ не пришлось ни одного победителя.

Что касается средств, использованных компаниями для привлечения новых игроков, то выбраны были ТВ-кампания и SMS-рассылки на практически всю активную абонентскую базу. При этом Георгий Замышляев отметил, что не во всех регионах SMS-рассылки были эффективны: как выяснилось, отклика не было получено в регионах, где рассылки и так используются очень активно. После вовлечения абонентов в игру использовались CRM-механизмы. В частности, для увеличения Playrate рассылались тизеры с сообщениями о то, сколько дней осталось до окончания акции. Докладчик отметил, что это дало свои результаты, так как наиболее значительный всплеск активности пришелся на последние дни проведения лотереи, при этом свою роль, по мнению г-на Замышляева, сыграло и то, что в последнем розыгрыше призом был другой автомобиль.

Представитель Infon пояснил, что прибыль от проекта оказалась несколько меньше ожидаемой, маржа – в пределах 10-15 %, однако в компании довольны, так как участие в данной акции принесло значительный опыт и компетенцию. Решение можно тиражировать, и уже есть планы по реализации новых проектов. Название компании-партнера пока не раскрывается, однако Георгий Замышляев отметил, что, оказывается, подобный формат интересен не только сотовым операторам, но и компаниям из других отраслей бизнеса. Что касается собственно формата лотереи, то, по мнению представителя Infon, в России он не столь востребован аудиторией, как, например, в Европе, что, возможно, объясняется боязнью стать участником так называемых лохотронов, однако рост интереса к лотереям в последнее время все же наблюдается. 

Последним был доклад специалиста по внешним связям компании Imobis Михаила Поздеева. Это петербургская компания, которая занимается организацией и проведением маркетинговых кампаний с использованием технологий мобильной связи. Г-н Поздеев продемонстрировал некоторые результаты проведенного компанией исследования рынка мобильного маркетинга.

Так, наиболее активными пользователями мобильного маркетинга стали производители алкогольной и безалкогольной продукции, причем на долю первых (пивные бренды) пришлось 24 %, на долю вторых – 17 %. На долю продвижения мероприятий – 9 % от всех инициатив. Наибольшая активность в проведении акций наблюдалась в летний период, при этом на долю федеральных кампаний в 2007 году пришлось 58 % против 42 % региональных акций. Московский регион является лидером по количеству инициатив – 33 % от общего количества, за ним следует Петербург – 17 %. Что касается других регионов, то наиболее активным регионом, по данным компании, является Екатеринбург. При этом наиболее популярной технологией остаются SMS-сервисы (67 %). Самыми популярными среди призов остаются материальные (59 %), затем – контент (22 %) и денежные призы (19 %). Если говорить об использовании мобильного маркетинга в комплексном продвижении, то чаще всего он использовался параллельно с WAP-технологиями (21 %) и в поддержку интернет-продвижения (27 %). В качестве наиболее популярных каналов продвижения докладчик выделил on-pack (рекламный сувенир, различными способами укрепленный на поверхности упаковки (оболочки) рекламируемого товара), на долю которого приходится 68,36 %, прессу (20,4 %), Интернет (19,38 %) и телевидение (16,32 %).

Г-н Поздеев пояснил, что исследование проводилось на основе сбора информации по проведенным на все территории Российской Федерации акциям. Однако исследование на данный момент еще не окончено.