Игры с абонентами и государством. Итоги развития петербургского рынка мобильной связи за 2006-й год

В 2006-м году имело место значительное количество событий не только на сотовом рынке России и, в частности, Петербурга, но и в российском законодательном поле, которые в той или иной мере повлияли на ситуацию. Кроме того, ввиду высокой степени проникновения сотовой связи большинство операторов вынуждены были изменить некоторые аспекты своей политики. Таким образом, достаточно глобальные перемены затронули как финансовые, так и маркетинговые стороны работы игроков данного сегмента рынка.

Минувший 2006-й год отличался от предыдущих тем, что очень сильное влияние на рынок сотовой связи оказывало государство. Первым общероссийским событием, несшим на себе влияние изменений законодательства, стал переход на рубли в своих расчетах с клиентами с 1 января 2006 года компании «МегаФон», правда, на тот момент в условных единицах работали только филиалы в Москве и Петербурге (см. выпуск новостей от 10 января 2006 г.). Несмотря на то, что сам «Закон о защите прав потребителей», обязавший использовать в расчетах российскую валюту, вышел еще в 2005 году, процесс перехода операторов на рубли растянулся на целый год: оператор «Мобильные ТелеСистемы» объявил о повсеместном переходе на рублевую тарификацию только во второй половине декабря 2006 года (до этого она использовалась в отдельных регионах или на отдельно взятых тарифных планах).

Еще одной законодательной инициативой, повлиявшей на рынок сотовой связи, стала попытка внести изменения в ст. 2 закона «О связи», по которым «существенными» признали бы операторов не только фиксированной связи, но и сотовой, таким образом, все их межоператорские расчеты стал бы контролировать Россвязьнадзор. Поправки так и не были приняты, однако резонанс эти планы получили довольно большой. К «существенным» планировалось отнести всех операторов «большой тройки».

Игра в CPP

Однако наибольшие изменения в положении на сотовом рынке России вызвало введение 1 июля 2006 года принципа CPP («платит звонящий»), согласно которому все местные входящие вызовы стали бесплатными, а операторы связи оказались вынуждены покупать друг у друга трафик. Именно эта законодательная инициатива вызвала наиболее громкий скандал в области сотовой связи. Через несколько дней после введения СPP стало известно, что операторы «Билайн», МТС и «МегаФон» установили единую стоимость интерконнекта друг для друга: она составила 0,95 рубля, в то время как остальные операторы должны были платить принимающей стороне за приземление 1,1 рубля. Напомним, что ранее операторы платили другим компаниям $0,01 за минуту при исходящих из их сетей звонках.

Сложившаяся ситуация вынудила большинство операторов пересмотреть абонентские тарифы в сторону повышения, а многих и отказаться от недорогих безлимитных предложений. Часть из игроков рынка усмотрела в действиях «большой тройки» нарушение закона «О защите конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», выразившееся в согласованных действиях, дискриминирующих конкурентов. Так, в середине июля подобное заявление поступило от «Ассоциации-800», объединяющей региональных операторов. Вскоре после этого ФАС направила ведущим операторам запрос по этому вопросу. В итоге всех событий, последовавших за этим (см. выпуск новостей от 19 октября 2006 г.), «Билайн» и МТС приняли решение удовлетворить требование ФАС и стали рассчитываться со всеми операторами по единому тарифу – 0,95 рубля. В связи с этим на заседании ФАС 19 октября этого года было принято решение о сговоре «большой тройки», однако дело в отношении МТС и «ВымпелКома» было прекращено. «МегаФон» же получил от ФАС официальное предписание с требованием устранить эти нарушения.

Точка в этом деле еще не поставлена, т.к., в частности, «МегаФон» планирует требовать отмены решений ФАС (см. выпуск новостей от 12 декабря 2006 г.). Однако некоторая определенность с тарифами на интерконнект в следующем году все же присутствует: все игроки рынка сообщают, что операторам, владеющим значительной долей рынка, будут предоставляться скидки. Но размер доли, позволяющий получить скидку, а также размер предполагаемых скидок пока не озвучены ни одной компанией.

Несмотря на такие сложности игроки рынка в целом положительно оценивают введение CPP. Так, в пресс-службе «МегаФон Северо-Запад» высказали такое мнение: «Принцип CPP принят во всем мире и, безусловно, должен был начать действовать в нашей стране, но механизм его реализации вызвал немало дополнительных вопросов. Тем не менее, подводя первые итоги введения CPP, мы оцениваем их как успешные. Кроме этого, до конца года нам удалось перейти на новые договорные отношения со всеми взаимодействующими операторами в рамках новых межоператорских расчетов».

Генеральный директор «Скай Линк-Санкт-Петербург» Геннадий Голант прокомментировал инициативу государства: «Введение СРР, как мы уже неоднократно заявляли, это правильный и давно ожидаемый шаг со стороны регулятора. Данная модель принята в подавляющем большинстве развитых стран мира». Директор макрорегиона «Северо-Запад» ОАО «МТС» Иван Золочевский рассказал, что введение CPP не стало катастрофой: «Ранее больше 10 % от оборота оператора составляла плата за входящие звонки, и, соответственно, их отмена лишила нас этой статьи доходов. Однако путем ряда мер нам все же удалось достичь увеличения выручки на 30 % по сравнению с третьим кварталом прошлого и на 20 % по сравнению со вторым кварталом этого года».

Семизначный вопрос

Еще одна проблема, возникшая в связи все с тем же законом «О связи», - невозможность продавать и обслуживать прямые (семизначные) номера при отсутствии лицензии на предоставление услуг фиксированной связи. Однако и она была решена, причем операторы «большой тройки» нашли сразу два решения. Первое решение использовал «МегаФон Северо-Запад» (см. выпуск новостей от 29 июня 2006 г.). У компании с середины 2005 года имеется лицензия на оказание услуг фиксированной связи. «МегаФон Северо-Запад» в качестве оператора фиксированной связи сохранил за абонентами возможность пользоваться наряду с номерами в коде DEF (921) дополнительными городскими в коде АВС (812). Звонки на дополнительные городские номера стали поступать абонентам с помощью услуги переадресации. Кроме того, оператор стал взимать плату за услугу переадресации, начиная со 101 минуты разговоров с абонентами сети общего пользования. Как сообщили представители компании, на данный момент пул прямых номеров не исчерпан: свободных номеров более 50 %.

Второй вариант решения проблемы в регионе стали использовать «Билайн» и МТС. Для абонентов с прямым номером был создан дублирующий номер с федеральным кодом. При этом звонки можно принимать на оба номера, и никакой платы за переадресацию или за появление федерального дублера с абонентов не взимается. Такое внимание к прямым номерам со стороны операторов обусловлено тем, что ARPU абонентов таких номеров гораздо выше, чем у абонентов номеров с федеральным кодом. «Скай Линк» так объяснял свой взгляд на проблему: прямые номера официально закреплены за компанией, и ими собирались пользоваться до 31 декабря 2006 года согласно приказу Минсвязи, а за это время решить, что делать дальше: пользоваться услугами операторов фиксированной связи или получать лицензию.

Брендом по имиджу

Кроме изменений, вызванных инициативами регулятора, в 2006 году произошли и такие, которые были как генерированы самими операторами, так и обусловлены общими тенденциями рынка. Из первых можно выделить, прежде всего, ребрендинг МТС. Напомним, что впервые новый бренд «Система Телеком» в Москве на выставке «Связь-Экспокомм’2006» в мае этого года (см. выпуск новостей от 16 мая 2006 г.). Новый бренд охватил на первом этапе ключевые активы холдинга - МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел» («Стрим»), а также саму управляющую компанию. Визуальным решением нового бренда стал символ в форме яйца. Новый логотип каждой из пяти участвующих в проекте компаний состоит из двух квадратов, в один из которых вписано яйцо, а другой содержит название компании. При этом цветовое решение логотипов различно, что, по мнению создателей бренда, отражает особенности каждой из компаний «Системы Телеком» и их ориентированность на конкретную целевую аудиторию (в частности, у МТС – это ярко-красный цвет, «Комстара» - темно-синий, «Стрим» - светло-зеленый, у самой «Системы» – светло-серый). Бренд разрабатывало то же самое агентство – Wolff Olins, которое осуществляло проект изменения фирменного стиля оператору «Билайн». Однако в отличие от предыдущего проекта, новый бренд – сквозной и объединяет ряд компаний. Впервые информация о нем появилась в СМИ за месяц до этого, однако решение о выборе такого образа – яйца – было принято еще в октябре прошлого года. Причинами ребрендинга, как было отмечено руководителями МТС, стали сегментация рынка, более серьезные требования абонентов, критерий выбора которых все более смещается в сторону простоты и ясности.

Напомним, что два других участника «большой тройки» произвели трансформацию своих внешних символов еще раньше. Так, «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») в 2005 году произвел полный ребрендинг, введя полосатые желто-черные символы компании вместо пчелы (см. выпуск новостей от 5 апреля 2005 г.), а «Северо-Западный GSM» поменял имя на «МегаФон Северо-Запад» еще раньше – в 2002 году.

Отметим, что ребрендинг повлек за собой некоторые негативные последствия для МТС. В частности, количество подключений упало, и на какое-то время и в России, и в Петербурге МТС утратили свои ранее устойчивые позиции. Однако уже через несколько месяцев ситуация стабилизировалась, и в данный момент в компании оценивают общие результаты ребрендинга как положительные. «Мы последовательно реализуем программу поддержки обновленного бренда МТС, и сейчас уже видно, что его запуск был успешным. Мы достигли значительных показателей узнаваемости уже в первые дни после начала кампании, причем успешно решили одну из задач проведенной кампании по обновлению бренда: добились того, чтобы красный цвет на рынке телекоммуникаций ассоциировался исключительно с МТС. Сейчас мы работаем над следующим этапом обновления бренда - наполнением его эмоциональным содержанием», - комментирует Иван Золочевский.

Еще один игрок петербургского рынка, не входящий в «большую тройку» оператор Tele2 в этом году также занялся изменениями своего имиджа. В октябре 2006 года руководство Tele2 на пресс-конференции объявило о смене позиционирования компании в Северной столице. Так, если раньше Tele2 позиционировала себя как поставщика дешевых услуг, то теперь оператор заявил о намерении выйти из этой ниши, перепозиционируя себя как поставщика качественной связи, а дешевизна стала имиджевой составляющей для абонентов. Одной из причин такого решения стало, в частности, то, что покрытие сети оператора увеличилось за год в 3 раза (см. выпуск новостей от 6 октября 2006 г.).

Отметим, что в 2006 году роль Tele2 оказалась куда более значительной, чем в предыдущие. Летом и осенью шведский оператор Tele2 стал стремительно наращивать свои позиции. Если в августе Tele2 удалось привлечь 24,3 % новых абонентов (см. выпуск новостей от 3 октября 2006 г.), то в октябре эта цифра выросла до 77,3 % (см. выпуск новостей от 30 декабря 2006 г.), позволив оператору выйти на первое место по доле чистого прироста в регионе (интересно, что в июле для того, чтобы стать лидером, этому оператору хватило 36,7 % от чистого прироста совокупной абонентской базы, см. выпуск новостей от 31 августа 2006 г.). Однако другие игроки рынка не считают, что столь стремительный рост базы Tele2 угрожает их положению, так как, по их мнению, демпинговые условия этого оператора привлекают в основном «некачественных» абонентов, чей ARPU и лояльность низки по сравнению с другими.

Петербургский регламент

В целом по Петербургу ситуация на начало 2006 года была следующей: объем абонентской базы на конец декабря 2005 года составлял 7,508 млн абонентов, а проникновение – 118,4 %. Чистый прирост за декабрь 2005 года составил 235 тыс. пользователей. Доли петербургского рынка в результате распределились в декабре 2005 года так: «МегаФон» занимал 37,1 %, МТС владел 32,7 %, «Билайн» - 22,3 %, Tele2 - 5,9 %, а «Скай Линк» - 2,0 %. Год спустя, в конце 2006 года, основные показатели заметно выросли, несмотря на пессимистичные прогнозы некоторых участников рынка. Однако рост абонентской базы и проникновения замедлился, зато более существенно продемонстрировала себя тенденция перераспределения долей рынка. На начало декабря 2006 года совокупная абонентская база в Петербурге равнялась 8,694 млн, а проникновение составило 137,1 %. Таким образом, количество абонентов за без малого год увеличилось на 1,186 млн, а проникновение – на 18,7 %. Доли рынка в начале декабря 2006 года распределились так: «МегаФон» занимает 34,9 %, МТС владеет 31 %, «Билайн» - 23 %, а Tele2 – 8,9 %, «Скай Линк» занимает 2,2 % рынка. Таким образом, очевидно незначительное, но стабильное уменьшение доли лидеров рынка, небольшой рост доли «Билайн» и заметный (на 3 %) рост доли Tele2.

Тарифная эволюция

Изменения произошли и в линейках тарифных планов операторов сотовой связи. Так, первая половина года прошла под знаком стремления к унификации тарифов и ввода модификаторов, позволяющих трансформировать предложение под необходимые требования. «МегаФон Северо-Запад» анонсировал линейку таких тарифов еще в конце 2005 года (см. выпуск новостей от 22 декабря 2006 г.). Тогда же была озвучена идея создания конструктора тарифов. За год оператором было запущено большое количество модификаторов: «Зеро.net», «Pro Актив», «MMS.Актив», «Абонемент Солнечный», «Пакеты минут», «Вызов», «Секундомер» и другие.

МТС предложили другой подход к созданию тарифных планов. Как объяснили в компании, основой линейки тарифов этого года стали сегментированные тарифы, на которых в свою очередь можно использовать те или иные модификаторы, чтобы сделать тариф еще более удобным для абонента. Примерами таких сегментированных тарифов стали Red (см. выпуск новостей от 6 сентября 2006 г.), Maxi (см. выпуск новостей от 2 ноября 2006 г.) и т.д.

Интересно, что во второй половине года «МегаФон Северо-Запад» так же, как и МТС стал вводить сегментированные тарифные планы: «Контакт» (см. выпуск новостей от 15 ноября 2006 г.), «ISIC.Лайт», предназначенный исключительно для студентов (см. выпуск новостей от 27 сентября 2006 г.) и т.д.

Руководство третьего игрока «большой тройки» «Билайна» не поддержало ни одну из этих тенденций. Как было объяснено на одной из пресс-конференций, на пути реализации идеи «конструктора тарифов» есть много проблем: очень сложно донести до каждого клиента, в чем суть того или иного модификатора, кроме того, это затратно по времени. Поэтому оператор и в дальнейшем предполагает придерживаться традиционного для себя пути – разработки тарифов с одним ключевым аспектом.

Рост VAS

Еще одной тенденцией на рынке сотовой связи стало повышение внимания к дополнительным сервисам. Это связано с более чем 100-процентным проникновением связи в Росси и в СЗФО, ввиду которого борьба за новых абонентов стала менее конкурентной, зато активность в области повышения ARPU и лояльности уже существующих абонентов повысилась. Так, все сотовые операторы стали запускать различные викторины, в том числе интерактивные (например, проекты «Большая восьмерка» и «Zима» от МТС или новогодняя викторина от «МегаФона») и дополнительные сервисы (GOOD’OK от МТС, мобильное радио и PTT от «МегаФон»). Причем наблюдается тенденция к проведению акций операторами не совместно с провйдерами, а под собственным брендом, что позволит подчеркнуть эксклюзивность той или иной акции.

Продолжалось в 2006 году и развитие доступа в Интернет с помощью мобильных телефонов. В частности, вводились дополнительные модификаторы и скидки для пользователей мобильного Интернета. Оператор «Скай Линк» уделял наибольшее внимание этому сегменту. В частности, было выпущено на рынок коробочное решение для доступа в Интернет на базе технологии EV-DO (см. выпуск новостей от 10 ноября 2006 г.), были запущены услуги «Мобильное телевидение», «Мобильное видеонаблюдение» и «Видеотека», проводились разнообразные маркетинговые акции по популяризации услуги, а также в конце года была запущены услуги на базе платформы Brew (см. выпуск дайджеста от 29 ноября 2006 г.).

Под знаком новых поколений

В своих прогнозах на следующий год, несмотря на различные акценты, игроки рынка сходятся в одном: 2007 станет годом услуг третьего поколения (3G). «2007 год должен пройти под знаком 3G. Мы уже готовы перейти от теории и экспериментов в сетях третьего поколения к практике. И все же основным направлением нашей деятельности останется дальнейшее развитие в Северо-Западном регионе России, где за пределами Петербурга еще достаточно неохваченных сотовой связью мест, развитие технологий и услуг, программ лояльности, маркетинговые акции, направленные на привлечение абонентов», - рассказали в пресс-службе «МегаФон Северо-Запад».

Планы МТС несколько отличаются от заявленных конкурентом: «В 2007 году мы планируем вывод новых сегментных тарифных предложений. Кроме того, несмотря на уже существующее высокое качество связи, мы, конечно же, продолжим оптимизацию сети в регионе, увеличение емкости и расширение территории охвата. Одна из основных задач на сегодня - планирование сети связи третьего поколения и ее экономический расчет. Конечно, о развертывании сети в 2007 году говорить пока преждевременно, так как лицензии на предоставление услуг связи 3G будут выданы операторам только в первой половине 2007 года, после получения разрешений на частоты. Но мы надеемся, что первые коммерческие сети 3G могут быть запущены уже в 2008 году. Думаю, что Петербург станет одним из первых регионов, где появятся сети третьего поколения», - прокомментировал Иван Золочевский.

«Скай Линк», в силу своего стандарта (CDMA-450), всегда идущий другими путями, так сообщает о своих планах: «В следующем году основной тренд придется на развитие неголосовых услуг. В этом плане «Скай Линк» продолжит развитие зоны действия высокоскоростного Интернета - Sky Turbo, выйдя в Ленинградскую область, появятся новые телефоны, работающие на скорости до 2,4 Мбит/с, новые услуги, основанные на технологии BREW. В первой половине 2007 года мы планируем завершить тестирование в опытно-коммерческой зоне 2,1 ГГц. По сути, это будет проверка работы двухдиапазонной сети 450/2100 МГц в опытно коммерческом режиме с теми функциями и услугами, которые мы оказываем сегодня», - рассказал Геннадий Голант.

Рубрики: Фиксированная связь, Мобильная связь, Интернет, Маркетинг, Торговые сети, Оборудование, Регулирование, Финансы